电视传播与学术法则的改写*——以《百家讲坛》为例

徐国源



电视传播与学术法则的改写*
——以《百家讲坛》为例

徐国源

本文是江苏省哲学社会科学研究基地“吴文化研究基地”项目“文化诗学与城市价值观重构”(13JDB027)的阶段性成果，董丹搜集整理了文献资料，对本文亦有贡献，在此一并致谢。

摘要在传统文化场域中，学者对于知识的生产和传播都具有绝对的影响力和控制力。但在大众媒介时代，当学者走上电视讲坛，作为“主讲人”的学者不过是传播的一个环节，知识的控制权已不掌握在自己手中。在电视的知识传播中，影像化、技术化手段起着关键作用，电视也会按照自己的要求改造“学术”，使之遵循自己的传播规则。

关键词电视传播；《百家讲坛》；学术；知识

当学者走上电视、教授成为明星，书斋型知识分子成为“电视达人”，在这项由学者、媒体和观众共同完成的文化传播中，教授、学者所习惯的知识传承、学术范式已然发生了巨大的变化。促成这一变化基本动因，就源自于电视媒介本身的特性和机制。

一、电视生产与学术传播

长期以来，电视的知识生产问题一直没有得到充分关注。以大众化传播为基础的电视改变了传统的知识生产方式，且重新定义了“知识”与“媒介”的关系，由此也就产生了几个需要深究的问题：首先，电视传播有没有改变传统的知识形态？有没有影响知识的生产方式和传播机制？其次，以电视为代表的大众媒体有没有知识话语权？知识的权威化如何形成？等等。

自启蒙运动确立理性主义和普遍主义原则以来，知识一直被看作是历史和文化的建构，是与“学术”、“真理”联系在一起的。电视媒介与后现代主义消费紧密联系，打破了精英化的知识法则，同时也把知识转变为“世俗化的漫画”，消解了其蕴藏的文化或学术含量。知识已不是人们筚路蓝缕的人类智慧的“正果”，而成了一种漂移、感性的生活化的表达，它更可能被传播而不是被珍视，并不得不由以往的“自我言说”(由历史检验)改变成“媒体言说”(由观众检验)；知识的真理性降低了，“效验性”(收视率)彰显了。

以《百家讲坛》为例，自该节目红火起来之后，一个命题就不断为批评或肯定它的人们所争论，那就是——《百家讲坛》究竟算不算一个学术讲坛？节目生产者的答案是否定的。《百家讲坛》前任制片人万卫曾明确表示：《百家讲坛》不是一个学术论坛。之所以这样说，是因为“我们认识到自己是一个大众化的专业频道，必须要把‘大众’二字放在首位，学术一般是少数人关心的话题，大众听不懂，尽管它再好、再精，我们也不需要。”①易中天也有过类似的论断：《百家讲坛》不是学术论坛，它不是研究而是传播的问题，是“向谁传播、怎样传播、在什么范围传播的问题。一般学者是在向小众传播，向同行传播，用论文著作在学术界传播；《百家讲坛》向大众传播，向外行传播，用电视媒体在全社会传播。”②易中天说到了问题的重点，学术讲坛与非学术讲坛最大的差异就是，学术讲坛是将小部分知识阶层作为传播对象，而非学术讲坛则是将大众作为传播对象。

在教授、学者传播文化知识，建立话语权的传统通道中，接受对象一般有着比较明确的界限，除了知识阶层，对于大众的要求至少也须具备一定的文字阅读和理解能力。但在电视媒介充当知识传播工具后，似乎模糊了这一界限，原来知识层级传播的锥形结构被完全打破。过去，教授、学者只需面对下一层级传播对象进行知识、文化传播，但当他们利用电视作为传播媒介时，电视所具有的扁平化传播结构直接导致了他们面对的传播对象成几何倍数增长，这种增长不是同质化的数量增加，而是从原来相对单一、知识水平相近的一小部分人群一下子变为无法计算、无法概括、无法调和的“大众”。

电视媒介的大众属性所决定的传播对象(观众)与传统的知识传播对象(读者)之间的差异，是我们讨论这个命题的突破口。至此，问题的焦点就集中在：《百家讲坛》是电视的《百家讲坛》，还是学者的《百家讲坛》？是遵从电视的法则还是优先考虑知识传承的传统？

作为一档文化类的电视节目，处于收视率和末位淘汰制这一电视制度所营造的生存环境，其本身面临的尴尬可想而知，如央视《读书时间》开播没几年，就遭遇“下岗”就是前车之鉴。《百家讲坛》无疑吸取了这一教训，它试图根据电视属性而不是以“学术”为基点，重新打造一种新的电视文化模式。但人们在讨论中似乎模糊了焦点，正如易中天所说，“有人批评节目中没有最新研究成果的，算是打错了靶子”。③此话表明，《百家讲坛》归根结底是CCTV科教频道的一档电视节目，它和一般电视节目一样，必须由电视人全程策划主导，并遵循用“收视率”考量社会和经济效益的电视法则。

所以从根本上说，央视的《百家讲坛》首先是电视的《百家讲坛》，然后才是学者、教授们的《百家讲坛》。学者不过是参与了电视生产的一个环节，并且被包装成为节目的“亮点”。那么，当教授、学者参与到电视节目生产中，他们和媒体、观众又构成怎样的关系呢？仍以《百家讲坛》来分析说明。

首先，教授、学者已成为生产和销售链条的一环。在传统知识生产过程中，学者作为主导者，对于知识生产的流程、传播都具有绝对的影响力和控制力。但在这个电视商品的庞大生产过程中，学者不过是其中的一个环节，节目的设计、导向、控制权力都并不掌握在这些主讲人手中。这些主讲人在站上电视讲坛面对观众之前，都要接受《百家讲坛》大本营的“培训”、“引导”，比如讲什么、什么主题会受欢迎，怎么讲、怎样的叙述方式会提高收视率，培训合格了，才能登上讲台。如果用商品生产和销售的环节来解释学者在电视讲坛的作用，这时的知识分子更多的是在扮演一个执行生产者和一个具有包装和营销效应的销售亮点而已，其学者、知识分子的身份仅是为提高商品品牌效应和进行营销的有效手段。

其次，知识已成为消费品。同样是学者在传播知识，但作为学术范畴的知识和作为消费品的知识，它们的含义与评价标准是完全不一样的。作为学术范畴的知识，追求的是真理价值，其判断标准在于权威性、科学性；而作为消费品的知识是商品属性下文化工业的产物，是为满足受众的文化需求而存在的，评判其好坏的标准则完全取决于受众的遥控器，即受众在消费此商品时的满足程度和接受程度。这也是所谓“赢者输”现象出现的根本原因——“赢”的是作为消费品的知识传播得到了受众的青睐，“输”的则是作为学术范畴内的知识传播并不能在学术评价上得到认可。

在创办初期的栏目思路与定位下，《百家讲坛》的商品属性还不甚明显，其传播知识、构建文化价值的追求也在节目制作中较为明显，但随着收视率的压力与生存的无奈，节目制作者逐步意识到：即使讲究学术品位的节目使用价值再高，也不能在受众那里获得相应的交换价值。《百家讲坛》几经选择定位、摇摆不定的过程，其实也正是《百家讲坛》逐步向文化商品生产转换的过程。而这种偷梁换柱之术之所以能被消费者欣然接受，“一方面是由于消费者本人的拜物主义倾向与文化商品制造的拜物效果形成了一种同构关系，一方面也是因为文化工业制造了一种使用价值已经支付给消费者的幻觉(比如可以借文化产品消遣、娱乐、放松、获取知识等等)，而就在这种假象与幻觉中，文化商品的交换逻辑与其追求的‘赤裸裸的赢利动机’却被隐藏在深不可测的黑暗中，变得不为人察觉了。”④

二、视觉传播创造的“剩余价值”

电视，作为一种视觉中心的媒介，影像与视觉表现是其区别于其他媒介最大的特征。正如波兹曼所说，“电视最大的长处是它让具体的形象进入我们的心里，而不是让抽象的概念留在我们脑中。”⑤

对于电视节目来说，“影像化”是一个基本手段。但如果把电视讲坛和现实生活中面对面的讲座做对比，那么影像化手段的运用及其所产生的影响是无论如何不能被忽视的。正如我们在上文分析的那样，不仅是学者、知识的性质发生了位移，受众也因为电视媒介的介入而从一个知识接受者变成了一个知识消费者，知识的接受过程同时也是视觉商品的消费过程。

在电视文化讲坛，影像化、技术化手段在知识传播中起到了不可忽视的作用。《百家讲坛》在画面上的追求是下了一番功夫的。借鉴高校课堂或社会上的演讲常会动用PPT等辅助手段，电视讲坛节目也将这一形式移植到节目中，例如，在主讲人引用篇幅较长的文献资料、总结归纳要点时，便会运用PPT这种方式，它简洁明白、一目了然。这一方面是利用视觉、文字的传播来弥补听觉传递的不足，同时也可以缓解因长时间关注主讲人而带来的视觉疲劳。如在《正说和珅》的一期节目中，当主持人讲到《和珅敛财之谜》时，画面上即刻列出查抄和珅家产的清单，这无疑有助于观众对所讲内容的理解和记忆。在有限的时间内，受众接受了听觉和视觉的叠加强化信息，信息的传递就有了比较好的效果。

另外，利用电视剧、电影中的片段来配合相关信息的传递也是《百家讲坛》常用的手法。阎崇年教授主讲的《清十二帝疑案》中，就多次引用曾经热播的包括《努尔哈赤》、《孝庄秘史》、《雍正王朝》、《康熙王朝》、《火烧圆明园》等多部影视剧中的画面。这些熟悉的画面一出现，就会引起人们对“记忆库存”里某些信息的搜索，这种视觉的“唤醒”作用对于人们兴趣和注意力的保持有着不容忽视的作用，也会成为影响人们评判一个电视节目是否好看的重要的一个情感共鸣点。

当然，这种手段一旦滥用，或者说对于视觉、技术传播的过度依赖，也会导致本末倒置的问题。作为知识传递的讲堂与作为视觉消费品的讲坛的各自诉求显然是不同的，如果把这种表现形式、技术上的追求凌驾于知识传播的内核之上，必然也会遭遇到近些年人们对于张艺谋电影过度注重视觉追求而放弃故事讲述的类似批评。比如，《百家讲坛》为紧紧抓住观众的视线，编导们可谓煞费苦心，甚至制定了很多强制性规定，如“三分钟强制导入”、每隔3-5分钟就要抛出一个悬念，让受众感受到新鲜的画面和刺激。这些技术性手段和规则尽管在一定程度上对于收视率的保证是有帮助的，但这无疑也把受众想象成了一个无法集中注意力的多动症儿童。在这每隔3-5分钟的强制刺激下，人们接收的仅仅是一些浅层信息的简单重复，而更深度的理解和理性思考却无法实现。

美国视觉文化研究专家尼古拉斯·米尔佐夫曾指出，电视作为人类的“超视力”，表达了“人们对不受限制的视力的渴望”，但也恰恰是这种“超视力”，让人类遭遇了一个尴尬事实：“机器本身就是限制——主奴的关系是相对的，控制者最终也将沦为被控制者，我们的视觉不可避免地被技术化了。”⑥结果就是“摄影机控制着世界与我们的距离：它的镜头角度规定了我们所能知道的事，它的焦距决定我们能知道多少。”⑦正因为如此，随着越来越多的文化知识传播活动借助大众传媒尤其是电视的力量获得更多关注的同时，我们也应该警惕电视的种种传播特性对于知识传播产生的各种异化作用。

另外，作为《百家讲坛》的一大“法宝”，电视的视觉特性还是“学术明星”造星术得以奏效的一个必要前提。在所谓“学术明星”诞生之前，学者或教授在自身领域的地位再高、名气再响，也较难在更大范围内被关注，也很难形成今天所谓的“明星效应”。但是视觉传播却让一些学者的面孔通过大众媒介被大量的观众所熟悉，进而产生明星效应。《百家讲坛》在2005到2006年间逐步改变策略，由原来基本以一天一个主讲人讲一个主题，调整为一个主讲人讲多集，这样就让受众有了更多的机会去熟悉、欣赏主讲人，而这无非就是造星流程中提高曝光率的妙招。

学者一旦成了学术明星，就有了不能小觑的明星效应。易中天在《百家讲坛》成名之后，推出《品三国》等著作，在16个月之内，他的六本书卖了超过1个亿，个人收入也达2000万元。2007年4月8日，易中天在中关村图书大厦签售《品三国(下)》，由于太过劳累，主办方专门请来按摩师为手酸的易老师按摩。据《中国图书商情》对《品三国》首发日情形的报道，“一个渴望见易老师一面而没有见上的孩子开始坐在路边嚎啕大哭起来”，“有女孩打出‘嫁人要嫁易中天’的横幅”。⑧第八届北京图书节开幕当天，于丹在图书节签名售书，吸取《百家讲坛》学者阎崇年无锡签售“遭耳光”事件的教训，主办方请来多名头戴钢盔的保安在现场维持秩序，保护于丹的人身安全。有些百家讲坛的主讲人不仅在电视节目、商业活动中频频露脸，甚至还参与了影视剧的拍摄，例如在《百家讲坛》出名的纪连海在电影《气喘吁吁》中出演一名整容医生，这样的奇观只可能是电视时代神奇的造星术带来的“剩余价值”。

《百家讲坛》又是如何炮制学术明星的呢？根据《新京报》记者采写的《全国海选百里挑一〈百家讲坛〉造星揭秘》一文的总结，《百家讲坛》已经形成了一套颇为完备的造星流程：(1)锁定主讲人范围；(2)“相面”；(3)试讲；(4)外围宣传。由此不难发现，对照这张造星图，阎崇年、易中天、于丹、王立群……这一连串的名单，各具性格，风格各异，成为由电视按照一定的造星模式制造出来的“学术明星”。

三、“瞬间快乐”的娱乐法则

近年来，关于电视节目的娱乐化、低俗化问题一直受到诟病，讲坛类节目的娱乐化倾向也颇受研究者关注。在讲坛类节目严肃、高雅的外表下，电视的“娱乐化”特征显然给“讲坛”节目留下了很深烙印。

娱乐的本质颇接近于于丹所谓的“快乐哲学”，即让人愉悦。为何电视娱乐和快乐哲学能在这个时代大行其道，深得人心呢？究其原因，有时代环境的变迁和大众喜好的因素，但其中我们也不能忽视娱乐的“本体价值”。有学者指出，“在当今市场经济的环境中，人们的兴趣、观点以及利益诉求各异，那么剩下的最大共同点是什么，答案便是‘娱乐’”。⑨作为大众传媒的知识商品，电视生产者深知，受众的需求是决定节目生存的关键要素，而在受众的需求中，“娱乐性”往往高于其他需求。

这里，不妨先讨论学术传播与电视观赏之间的一个悖论。学术研究有着自己特定的严密论证和思维过程，这决定了单纯的学术传播具有高度的科学性和规范性，它需要注意力的高度集中、思维的调动和延续，但人们看电视的行为属于休闲娱乐活动，这个过程往往存在各种干扰，常常被广告、电话、门铃、杂事或其他一些事情中断，甚至整个过程都在饭桌和聊天中进行。由于这种电视收视心理，电视法则就会按照自己的要求改造“学术”，使之遵循自己的传播准则——“瞬间原则”。所谓“瞬间原则”，有学者概括为三层含义，“一是强调时间的压缩，而不是延伸，借助仪式化的瞬间夺人眼球，使人在直接的情感体验中感觉它、嗅到它，并经历其中。二是在意义层面上消解深度，通过富有感官刺激的离奇怪异的表演，使观众在‘瞬间’中领略饱和的娱乐，三是凸现当下价值，在娱乐观赏中获得快适和满足。”⑩

在这种“瞬间原则”的要求下，观众收视行为完全成为一种感官娱乐的满足而非思维的延续。我们在前文已经讨论过《百家讲坛》是否为学术讲坛的命题，但一个非学术的节目不等于就不能通过“乔装打扮”，使之成为“学术性”的节目。这种讲坛类节目与纯粹的娱乐性节目相比，它的娱乐性显得更为隐秘，这种娱乐被披上了“学术的外衣”后，获得了某种合法性。《三联生活周刊》记者王小峰就曾表示，“易中天现象”其实是通过一种“概念偷换”来完成的。一方面，他在电视上做讲座，是一个通俗文化传播人的角色；但另一方面，公众看到的又是主讲人的大学教授身份，于是知识传播通过超级明星的角色传递得以完成，又由于大学教授的身份而与纯粹的娱乐相区别。换言之，当娱乐穿上学术的外衣，就获得了其合法性。《百家讲坛》从主题选择到表现形式以及主讲人的宣传包装，无不洋溢着一种学术外衣下掩盖不住的娱乐气氛，“瞬间原则”也在其中展现无遗。

从节目的直观感受、制作者的主题定位(“偏重文史、尤重经典”)及最受欢迎的一些节目内容来看，历史文化类的题材确实是《百家讲坛》最偏爱的题材，这大概从“开坛元勋”阎崇年主讲的《清十二帝疑案》开始，就尝到了这类题材的“甜头”。阎崇年本是满学研究专家，主讲内容也属于历史题材，尚属自然，但仅以主讲人的学识、功力而论，并不足以保证这个专题能一炮而红。他的成功，其中有一个不可忽视的因素是，这几年清宫戏充斥荧屏，已无形中培植了一大批兴趣浓厚的潜在受众。这时，如果能迎合受众的心理需要，是比较容易赢得大量受众的，于是，“清帝疑案”这样的主题选择，加上适当的处理方式，一种“正说历史”的模式就成了很多人看电视剧后的一点余兴，一种娱乐形式的衍生。阎崇年虽是满学研究学者，但术业有专攻，清十二帝中只有努尔哈赤和光绪是其主要研究对象，但阎崇年却在制作单位的一再要求之下，一口气讲了十二位皇帝。《清帝疑案》之所以能连续开讲，最重要的原因是满足了受众的娱乐需求，即满足了人们听故事、听八卦新闻这样的浅层次需求。这种“瞬间快乐”的提供，对于主讲人专业知识的要求会随之降低很多，只要主讲人能讲和受众感兴趣，即便不是他熟悉的专业领域，照样可以开讲。

就形式而言，《百家讲坛》的故事性、悬疑性、多种媒介表现形式的结合以及主讲人个人风格的体现，也都暗合了瞬间快乐的娱乐法则。在这里，仅以于丹的《〈论语〉心得》来说明。《论语》是凝结了中国儒家智慧的一部经典著作，这样一部著作的思想性和严肃性决定了这个主题本身是严肃的，但是，于丹却以她所谓的“快乐哲学”，用简单、通俗甚至片面的解读方式将这部经典著作“娱乐”了一把，如她独断式的表达，“《论语》的真谛，就是告诉大家，怎么样才能过上我们心灵所需的那种快乐生活。”(《〈论语〉心得》)等等。于丹的讲评，虽让观众在忙碌的现代社会中找到一些安慰，但如果因为受众爱听就可以剥离经典包含的种种深刻内涵而进行想象式的任意解读，这就片面地曲解了经典的精神内涵。正如有学者所言，“《论语》中固然有于丹所描述的关于自我完善和内心快乐的内容，但是它的‘真谛’，却绝对不是简单地‘告诉大家，怎么样才能过上我们心灵所需要的那种快乐的生活’，《论语》不是关于心灵的‘快乐书’。作为文化的普及者，我们可以把深奥的东西用通俗的语言讲述出来，但是却不能肢解它，更不能歪曲它。”自称是“传统文化的普及者”的于丹显然在揣摩电视法则的过程中模糊了文化普及与娱乐大众的界限。

学术明星的诞生，本身就默认了讲坛类节目的娱乐成分，在学术明星的包装宣传过程中，更是凸显了娱乐精神。“《百家讲坛》十大名嘴排行榜”的背后，是一套严密的娱乐规则的运行结果。如今，《百家讲坛》有专业的收视调查公司的收视率调查作为依据，按照受众要求选拔、制造主讲人、演讲主题、演讲方式，已经演变成一场全民参与、娱乐全民的娱乐节目。正如节目制片人万卫所说：“我能让一部分原来看娱乐节目的人放弃娱乐节目来看《百家讲坛》了，虽然他们也许是把《百家讲坛》当做另外一种娱乐节目来看，我们能娱乐他，并且超过那些娱乐节目的效果，你说是好事还是坏事？”万卫的观点似可商榷，但从制作者的这番辩解中可以看出，《百家讲坛》的娱乐本质已不再遮遮掩掩，且早已成为生产者与消费者的一种默契。

①②③易中天：《我看〈百家讲坛〉》，见马瑞芳《〈百家讲坛〉这张“魔鬼的床”》，作家出版社2007年版，第7、8、7页。

④转引自赵勇《整合与颠覆：大众文化的辩证法》，北京大学出版社2005年版，第46页。

⑤【美】尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳/译，广西师范大学出版社2004年版，第158页。

⑥朱晓军：《电视媒介文化与后现代主义思潮》，中国广播电视出版社2009年版，第85页。

⑦吴冰沁：《新兴贵族——中国电视》，山东文艺出版社2004年版，第23页。

⑧要力石：《畅销书策划88法》，新华出版社2009年版，第5—6页。

⑨权淑仁：《大众文化的生产与传播》，《当代韩国》2006年春季号，中国社会科学文献出版社，2006年版，第59页。

⑩徐国源：《娱乐节目与快乐哲学》，《国际新闻界》2009年第3期。

〔责任编辑：青末〕

注：

TV Communication and the Rewriting of Academic Rules：

A Case Study of “Lecture Room”

XuGuoyuan

Abstract：Scholars have absolute influence on the production and transmission of knowledge in the field of traditional culture. But in the era of mass media, scholars as “speaker” is just a part of communication, and the control of knowledge already are not mastered in their own hands when they go on TV forum. The visualization and the technical means play key roles in the transmission of knowledge in television, and the television will also reform “the academic” according to its own requirements, comply with standards of communication rules on it.

Key words：TV communication; “Lecture Room” ; academic; knowledge

作者简介徐国源，苏州大学文学院教授、博导江苏苏州 215123

DOI:10.15937/j.cnki.issn 1001-8263.2015.12.016

中图分类号G206.2

文献标识码A

文章编号1001-8263(2015)12-0111-06