文化产品品牌属性对消费者购买意愿的影响研究

钱黎春 何 森 李德俊（安徽工业大学，安徽 马鞍山 243002）

文化产品品牌属性对消费者购买意愿的影响研究

钱黎春 何 森 李德俊
（安徽工业大学，安徽 马鞍山 243002）

文化产品的品牌属性属于消费者在购买和消费文化产品的过程中所隐含的成分，体现为产品价格、品牌个性、使用者形象等内、外在属性。消费者通常依据品牌属性来判断和评价文化产品满足自己需求的程度。进一步的实证研究证明，消费者文化产品购买意愿受品牌个性、使用者形象等品牌属性的影响较为显著，而在一定的价格范围内产品价格对消费者文化产品的购买意愿的影响并不显著。

品牌属性；文化产品；购买意愿

随着经济全球化的深入发展，文化产业越来越受全球主要经济体重视，多数发达国家都将文化产业列为支柱产业。近年来，随着《文化产业振兴规划》的出台，我国也越来越重视文化产业的发展。文化产业在国民经济中所占的比重不断增加，文化产品的创新能力和生产能力不断增强。文化产品也被称为创意产品、象征产品，文化产品相对非文化产品而言有其特殊性。文化产品的品牌关系机理以及文化产品的消费行为如何受品牌影响等问题的研究仍然比较缺乏，而且是一个值得深入研究的问题。本研究以品牌理论和消费者行为理论为基础，尝试从品牌属性的角度来探究文化产品品牌如何影响消费者的购买意愿。

一、理论回顾

目前学术界关于品牌属性的研究比较少，而且有限的研究也主要集中在定性研究上。对于如何对品牌属性进行测量还没有成熟的测量工具。通过查阅文献资料，我们发现Keller（1993）的品牌知识架构中关于品牌属性的划分及度量方法，Keller将品牌属性分为产品相关属性和非产品相关属性。这种突破单个品牌或单个行业约束的划分方法，使得品牌属性的研究站在了可推广应用的更高的层面。

考虑到文化产品及其品牌的特殊性，相关学者们运用Keller的品牌知识架构，对文化产品品牌属性的构成维度做了相关的研究，并尝试性从内部属性和外部属性等维度划分文化产品的品牌属性。

内部属性直接与产品相关，直接涉及到产品的实体组成以及服务要求。从消费者的视角而言，内在产品属性会因产品或服务的类别的不同而改变，体现为产品的必要组成（Keller，1993）。根据产品的特性及基本组成的不同来分类这些属性，可以为消费者提供可感知的或可触及的利益（Keller，1998）［1］在一些预先设置的标准上，内在品牌属性在可衡量和可证实方面有优越性，因此可用来衡量产品品质（Zeithaml，1998）。Zeithaml同时也认为，内在品牌属性会影响消费者的产品选择或购买决策，由于消费者因特定的品牌而认识其产品的整体价值，而这些产品的基本组成是通过内在属性来体现的。［2］

外在属性是与消费者购买或使用过程中有关的产品或服务外部表征，是非产品相关属性。就非产品相关属性而言，可以通过使用情景、使用者形象、价格和包装等来描述（Keller，1993）。同时Keller也认为，尽管包装可以看作是消费流程的一个环节，但在通常情况下产品的包装与其绩效的组成的关系表现得并不直接。因此，外在品牌属性并不考虑非产品属性中的包装因素，并在使用情景、使用者形象和价格等因素之外增加了感知经验和品牌个性等因素（Keller，1998）。［3］Li（2004）将外在品牌属性区分为价格、使用者形象、使用情景、品牌个性。

内部属性的来源是产品的设计，不同的产品具有不同的内部属性。而外部属性往往通过营销管理活动来产生（Smith＆Colgate，2007）。相关的研究表明，无论内部属性还是外部属性均与消费者的感知价值、感知质量、购买意愿有显著的正向相关关系（Dodds et al，1991；Sirgy＆Johar，1999；Teas＆Agarwal，2000）。［4］但也有学者认为，内部属性过度的依赖于产品的实体，但不容易被消费者理解，需要通过一定的经验或知识来理解。而外部属性不针对特定产品，且与产品的关联度不高，因此更为简单、消费者易于判断，和内部属性相比易于识别（Richardson et al，1994）。

消费者行为和品牌管理方面的学者对产品外部属性如何影响消费者的购买意愿作了大量的研究。但这些的研究主要集中在普通物质产品上，没有针对文化产品的特殊性进行文化产品外部属性的研究。由于文化产品与其他产品存在较大的差异，文化产品的外部属性也会与一般物质产品有较大的差异。比较典型的文化产品一般不需要使用许多设备（Heinz Steinert，1998）。［5］比如，作家拿起一支笔就可以写诗或小说；摄影师拿起一个相机就可以拍摄出许多精彩的照片。

文化产品通常以其创意使消费者在消费过程中获得精神需要的满足，消费者并不会太过依赖于文化产品的实体，因此消费者理解、识别或把握文化产品的内部属性相对困难；另一方面，随着文化产品的快速更替和创意的不断涌现，以及消费者越来越追求高层面的精神需求，使得根据内部属性来判断、评价和选择文化产品变得更加困难。因此，消费者更倾向于通过价格、品牌等等外部属性来判断和决策。尤其是文化产品这类特殊产品，消费者往往不能提前感知到价值，只有在消费后才能感知到文化产品的价值，因此文化产品的外部属性就发挥着主要作用。鉴于此，本研究着重于文化产品的外部属性对消费者购买意愿的影响。

通过对有关品牌内部属性和外部属性研究的文献回顾，关于外部品牌属性可分类归纳为下表，如表1所示。

表1 品牌外部属性总结

基于Keller的品牌知识架构理论，并综合相关学者关于品牌属性的理论研究成果，本研究将文化产品的品牌属性界定为：文化产品的品牌属性是存在于消费者头脑中的关于品牌的信息、态度和评价。是价格、品牌个性和使用者形象的集合体。

二、研究假设

价格在消费者对产品或品牌属性联想方面显得特别重要，因为消费者往往通过价格对品牌价值建立认知并强化信念，并且会通过不同品牌所表现的不同价格水平来识别或区分产品的类别（Blattberg and Wisniewski，1989）。就产品外部属性而言，价格因素是学者们最为关注的属性。相关的研究以大量的实证数据证明了，产品价格与消费者对产品的感知质量呈现出明显的正向相关（Rao＆Monroe，1989）；但是产品价格及产品的感知价值与消费者购买意愿之间均呈现出显著的负向相关（Dodds et al，1991）。［6］基于此，上世纪80年代以来，部分学者提出了可接受价格的概念。可接受价格是消费者对产品的价格是否可以接受的一种主观判断。因此，我们提出以下假设：

假设1：在可接受的价格范围内，文化产品的价格对购买意愿的影响不显著

依据Keller对品牌内外部属性的划分，与产品相关的属性是从价值的角度考虑提供给使用者的实在利益，而品牌个性则倾向于从象征或表达自我的角度为使用者提供一种满足其精神需要的功能。Keller （1993）认为品牌个性满足了价值表达的渴望，即消费者使用品牌来满足他们的身份地位。品牌个性能为人们提供一个象征意义或自我表达，体现了人们对品牌的态度和感受（Keller，1994）。总而言之，品牌个性是产品在消费者心目中的人格化形象，体现了消费者特定的消费观念、价值取向和生活方式，并从情感上与消费者形成共鸣或建立一种的沟通，获得消费者的情感认同，最终实现品牌的目标。基于此，我们提出以下假设：

假设2：文化产品的品牌个性与消费者的购买意愿正相关

Vanier和Sciglimpaglia（1981）认为，使用者形象是典型使用者在产品或品牌的消费过程中留给人们的印象。而Keller（2003）认为，使用者形象是一个消费者内在的心理的轮廓或印象，可以通过有理想的、实际的或胸怀大志的等类型使用者形成。Sirgy （1982，1985）的相关研究进一步揭示，消费者往往更倾向于选择那些符合或贴近自身形象的品牌或产品。类似的选择倾向是由于这样的产品或品牌可以使消费者更好地展示自己（Zinkham＆Hong，1991）。［6］因此，我们提出下面假设：

假设3：文化产品的使用者形象与消费者的购买意愿正相关

三、研究方法

1.问卷设计

在对文化产品品牌属性的研究中，通常选择消费者比较熟悉的、区别明显的产品类别。因此选择了杂志这一文化产品。问卷主要分为三个部分，第一部分是对文化产品品牌属性的测量，采用7级李克特量表测量，价格的测量根据Sweeney和Soutar（2011）的量表修改而成；品牌个性的测量依据Aaker（1996）的量表修改而成；使用者形象的测量依据Park和Lessig （1997）修改而成。第二部分是对购买意愿的测量，依据Grewal和Monroe（1991）的量表修改而成，采用李克特7级量表测量。第三部分是有关消费者的个人信息，包括性别、年龄和月消费等描述性数据。

2.抽样方案

采用自填式调查问卷收集数据，从某大学的在校学生中抽取。共发放问卷400份，回收有效问卷380份，有效回收率为95.3%。样本中男性为213人（56.5%），女性为167人（43.5%）；18—24岁264人（69.5%），24—29岁116人（30.5%），月消费301—500元44人（11.6%），501—800元129人（33.5%），801—1000元140人（36.8%），1000千元以上67人（17.6%）。

针对价格对购买意愿影响的研究，本研究以在校大学生为研究对象，采用情景实验的方法来检验研究假设，研究根据价格这一变量设计低价和高价两种不同的调查问卷，每份问卷被调查的产品都是杂志。研究设计为如下场景：“您打算购买一本杂志，假如标价为4元／16元，请您选择对下面表述的认同程度”。调查共发出200份问卷，低价和高价各100份问卷，回收200份，剔除无效问卷7份，实得有效问卷193份。针对文化产品品牌属性中的价格、品牌个性以及使用者形象等对购买意愿影响的研究，本研究的调研的对象仍以在校大学生为主体，随机发放问卷，采用由被调研者当场自主填写的方式，最终由调研员统一回收。调查共发放问卷200份，收回196份，有效问卷187份。

3.分析方法

采用SPSS17.0软件包对数据进行统计分析。

四、数据分析

1.方差分析

针对价格对购买意愿影响的研究，采用对比分析的方法，对低价和高价分别进行问卷调查，然后运用方差分析方法来分析分别对低价和高价的数据进行处理以检验价格对购买意愿影响的研究假设。运用SPSS软件进行方差分析，分析结果如表2所示：

由分析结果我们可以看到，低价格和高价格对比的F值为2.435，它对应的P值为0.120。在给定的显著性水平ɑ为0.05的前提下，P值大于ɑ，因此应该接受原假设，消费者对高价文化产品和低价文化产品的购买意愿差别不大，即在可接受的价格范围内，购买意愿受价格因素的影响不显著。

表2 低价和高价对购买意愿影响的方差分析

2.信度分析及因子分析

量表的信度反映的是量表的稳定性，反映的是一组测量题项或是整体之间的内在一致性程度。文化产品品牌属性的三个维度的信度为0.721，说明研究提取的公因子具有较高的可靠性，内部结构良好。且量表的总体Cronbach’s Alpha值为0.902，表示该测验的信度很好，适合做研究分析。文化产品品牌属性的KMO和Bartlett球形检验如表3所示。

表3 文化产品品牌属性的KMO值及Bartlett检验

通过表3可以看出，文化产品品牌属性其因子分析的KMO度量值为0.843，大于0.8，适合运用因子分析法；通过Bartlett球形检验，量表的的卡方统计值的显著性概率为0.000，小于0.01，说明应拒绝变量之间相互独立的假设，即变量间有较强的相关性。

3.相关性分析

文化产品品牌属性与购买意愿的相关性分析结果如表4所示。

表4 文化产品品牌属性与购买意愿的相关性分析

分析结果显示，在0.01显著性水平下文化产品品牌属性三要素中的品牌个性和使用者形象与消费者的购买意愿均显著相关。这从侧面论证了假设的成立，说明消费者对品牌属性的认知与消费者购买意愿间相关程度很高。根据相关系数大小，与消费者购买意愿相关性最高的是消费者对文化产品品牌个性的感知。

4.回归分析

文化产品品牌属性与消费者购买意愿的回归分析如表5所示.

表5 文化产品品牌属性对消费者购买意愿的回归分析

回归结果显示，价格、品牌个性和使用者形象这三个变量都进入最终回归模型。它们的T值分别是1.793、3.758和9.204。对购买意愿的解释程度分别是9.5%、20.7%和45.4%。对购买意愿的解释程度依次增强。该结果也证明了假设的成立，即使用者形象和品牌个性对消费者的文化产品购买意愿影响呈显著的正向关系。同时，品牌个性对购买意愿的解释程度系数为45.4%，明显高于使用者形象和价格对消费者购买意愿的影响。从回归系数可以得出如下回归方程：购买意愿＝0.454品牌个性+0.207使用者形象+0.195价格

五、研究结论

从数据分析的结果来看，研究的假设得到了证实。这说明品牌是通过品牌所具有的属性来影响消费者的行为。大量的研究都证明了一个显而易见的结论：价格与购买意愿具有显著的相关关系。但是这一结论主要是针对普通物质产品而言的。对于文化产品而言，由于文化产品的创意性，低替代性，这就使得价格并不能像影响普通物质产品那样来影响文化产品。而且，文化产品的定价也与普通物质产品的定价有所区别。因此，价格对文化产品购买意愿的影响并不显著，消费者在做购买决策时更多的是根据文化产品的品牌个性、使用者形象等其他品牌属性来作判断或评价。考虑到品牌个性在文化产品品牌属性的主要维度中对购买意愿的影响最大，文化企业要注重对品牌个性的培育和维护。使用者形象代表了消费者的社会角色，越是正面的使用者形象越能激发消费者潜在的购买意愿，因此，文化产品的消费者群体的选择非常重要。

由于研究选取的是杂志这一大众文化消费品，为使结果更有代表性，进一步的研究将选取其他文化产品，以验证这一结论的广泛性。另外，产品介入度、消费者的品牌感知、品牌的来源国等其他相关变量对购买意愿是否有调节作用或中介作用也需要进一步的检验。

［1］Kevin Lane Keller.The Brand Business Review［J］.Journal of Marketing，2000.

［2］Zeithaml V A，Consumer perceptions of price，quality andvalue：a means-end model and synthesis of evidence［J］.Journal of Marketing，1988，52（7）.

［3］Keller，K.L.Conceptualizing，measuring and managing customer-based brand equity［J］.The Journal of Marketing，1993，57 （1）：l-22.

［4］Sirgy，M.J.Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation［J］.Journal of Business Research，1985，1 3（2）：195-206.

［5］Hemondhalgh David.文化产业［M］.廖君，译.新北：韦伯文化国际出版有限公司，2006.

［6］D.A.baker.Building Strong Brands［J］.Free Press，1996，2-9.

Influence of Brand Attributes of Cultural Products on Purchase Intention of Consumers

Qian Li-chun，He Sen，Li De-jun
（Anhui University of Technology，Ma’anshan Anhui 243002，China）

The brand attributes of cultural products belong to hidden elements in the process of buying and consuming cultural products，and are embodied by both inner and outer attributes such as product price，brand character and users’image.Consumers usually depend on brand attributes to judge and assess the degree of cultural products to meet their needs.Further empirical study shows that consumers’intention of purchasing cultural products will be evidently influenced by brand attributes such as brand character and users’image and that within a certain price range the influence of product price on the intention is not obvious.

brand attribute；cultural products；purchase intention

F713.55

A

1672-0547（2015）02-0009-04

2015-03-02

钱黎春（1969-），男，安徽枞阳人，安徽工业大学商学院副教授，研究方向：市场营销；何 森（1989-），男，河南南阳人，安徽工业大学商学院研究生，研究方向：市场营销；李德俊（1961-），男，湖北黄岗人，安徽工业大学商学院教授，研究方向；市场营销。

安徽省哲学社科规划项目（AHSK11-12D70）；安徽高校省级人文社科研究项目（2011SK130）。