新媒体迎来从同质化到差异化竞争的拐点——以“中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年大阅兵”报道为例

胡 晓

（四川省作协，四川 成都 610012）

新媒体迎来从同质化到差异化竞争的拐点
——以“中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年大阅兵”报道为例

胡 晓

（四川省作协，四川 成都 610012）

和传统纸媒一样，新媒体也将经历“同质竞争—差异竞争—品牌竞争”的进阶。在这次“中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年大阅兵”新闻大战中，无论是报道内容还是表现形式，新媒体都力求在同质化的汪洋大海中亮剑突围。如今的新媒体已经迎来了从同质化到差异化竞争的拐点。把握住新媒体差异化竞争的三个维度，将有助于新媒体从业人员在差异化竞争中获得最终胜利。

新媒体；同质化；差异化；拐点

同质化竞争，一直是困扰新闻从业人员的一大难题。雨后春笋般涌现的“两微一端”从一开始就陷入了同质化竞争的困局。正如传统媒体“同质竞争—差异竞争—品牌竞争”的发展轨迹，新媒体在走过同质竞争的初级阶段之后，只有顺利进入差异化竞争，才能走上长远发展的康庄大道。

不久前结束的“中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年大阅兵”（以下简称“大阅兵”），就是新媒体走出“同质化”实现“差异化”的练兵场。纵观各新媒体在这场新闻大战中的表现，互联网思维、“差异化”表达已经成为共识和目标。这些有益的探索，为新媒体的差异化发展提供了宝贵经验，它预示着新媒体已经迎来了从同质化到差异化竞争的拐点。

一、新媒体的同质化之痛

“同质化”（Homogenization），在新闻媒体中是指产品内容的来源、含量、品质基本雷同，选择内容的标准、视角、价值大同小异，产品载体的版面、画面、外观几无区别，使得受众无法仔细识别和区分，难以找到差异和特点，并形成品牌认知。

“一听融合，一窝蜂去开微博微信；一做内容，要么从报纸上直接搬运，要么到处克隆别人……”这是《人民日报》对目前新媒体“同质化竞争”的形象总结。新媒体排行榜今年4月发布的微信500强月度数据报告显示：“老婆”、“老公”、“孩子”、“朋友”和“人生”成为当月被反复转载的五大主题词。其中，一篇题为《给你两个老婆，你选哪个？》的文章，首日就被30个500强账号推送，之后连续7天共有117个账号推送了同样的内容。［1］

和传统纸媒一样，“同质还是差异”一如“生存还是毁灭”，是新媒体必须直面的挑战。

二、新媒体迎来差异化拐点

新媒体与传统媒体相比，贵在一个新字。在这次大阅兵新闻战中，无论是报道内容还是表现形式，新媒体都进行了探索和创新，迎来了从同质化到差异化竞争的拐点。

拐点一：H5成报道利器

H5是什么？它是指第5代HTML，也指用H5语言制作的一切数字产品。形象化的解释，就是经常出现在新闻客户端或者微信里的，点开之后有背景音乐播放、可以触摸翻页、内容以照片为主文字为辅的多媒体小专题。H5在新媒体中的运用是一个新生事物，它是从2014年下半年开始大放异彩的。

这次纪念抗日战争70周年，H5更成为各大新媒体不可或缺的报道手段。人民日报客户端推出了H5大型策划《活着的纪念碑——致敬老兵 纪念抗日战争胜利70周年》；南方周末客户端推出了H5《我的阅兵，中国江西网、江西手机报推出《铁血江西》H5策划；而搜狐更是推出H5大手笔，制作出了号称史上阅兵最强观看指南的超大型H5《阅兵手册》。这个大型H5由孙红雷、李冰冰、廖凡、许晴等多位明星大腕担任封面人物，同时结合最先进的3D技术，全面解析此次阅兵日程、阅兵亮点、方阵梯队及独家策划内容。

阅兵当天，四川本土新媒体也将H5当成了制胜利器。为了打破同质化，9月3日的成都商报客户端头条，是一个制作精美的H5《蓝天下 彭麻麻的一抹红》。当其他新媒体的头条都千篇一律变为阅兵式现场图片时，《成都商报》客户端却四连拨千斤般地将目光聚焦到了“彭麻麻”以及她迎接外宾所穿的那条红裙上。H5声、形兼备的特性，很好地烘托出了这一新闻角度的人文情怀。四川日报集团的客户端《川报观察》也在阅兵当天的新闻报道中，推出了H5《大阅兵中的四川将军》，以H5形式对大阅兵中的四川籍将军进行了逐一盘点。可以毫不夸张地说，这次“9.3大阅兵”新闻战，H5成了各家新媒体争先使用的报道利器。

拐点二：大数据新闻渐露锋芒

大数据新闻是区别于一般以文字叙述为主的新闻报道，数据新闻则以数据为中心，密切围绕数据来组织报道，同时与数据相关的各种技术在新闻生产中都被赋予了重要地位。具体而言，数据新闻在形式上以图表、数据为主，辅之以必要的少量文字；在实际操作中，记者主要通过数据统计、数据分析、数据挖掘等技术手段或是从海量数据中发现新闻线索，或是抓取大量数据拓展既有新闻主题的广度与深度，最后依靠可视化技术将经过过滤后的数据进行融合，以形象化、艺术化的方式加以呈现，致力于为读者提供客观、系统的报道以及良好的阅读体验。［2］

中国的大数据新闻从2014年伊始，它率先被央视运用到了春运的报道中。其后3月初的全国“两会”，人民网也推出系列专题《数读时代，据说两会》。在这次大阅兵报道中，大数据新闻的出现，犹如一道闪电，照亮了同质化的夜空。人民网联合人民在线、新浪微博数据中心、微博热点、哈尔滨工业大学社会计算和信息检索中心在阅兵式当天联合发布大数据策划“网民情绪展示”。该策划利用大数据手段，采集当天8：30至12:30这四个小时内网民在新浪微博平台上的阅兵相关话题进行分析统计。该组策划对全国各地区网民参与阅兵话题讨论的热度、评论阅兵热点高频词、网民热点话题排行榜等相关数据进行了分析整理和新闻发布会。这组大数据新闻在报道热点的同时更将自己变成了一大热点，正是大数据新闻的闪亮登场，助推新媒体走向了差异化竞争的拐点。

拐点三：新闻游戏颠覆性互动

新媒体的受众群可知，年轻用户是一支主力军。如何在严肃中突破创新，增加趣味性从而实现差异化竞争呢？新闻游戏这一全新形式便应运而出。

何谓新闻游戏？简而言之，就是在新闻报道中根据报道的具体内容，加入相关的游戏元素。严肃的新闻报道和网络游戏原本是两个完全没有交集的领域，但是随着新媒体技术的不断进步特别是H5、小视频等技术的广泛应用，新闻与游戏的深度融合已经成为可能。

人民日报全媒体平台就曾以H5为载体，创新性地制作推出了新闻游戏《“一带一路”带给了我们啥？新买买提致富记》。在这次大阅兵报道中，新闻游戏依然闪烁出了耀眼的光芒。腾讯新闻借由此次抗战阅兵专题报道，打出了鲜明的旗帜：互动H5引领大事趣味报道。腾讯新闻频道的抗战专题自上线以来，已经研发制作了多款互动H5，将游戏整合到新闻报道中，对严肃议题进行开创性的趣味化升级，提升用户参与感，挖掘新闻游戏化的发展领域。

其中，《我的英雄我的城》这款H5，在通过近50天的持续运营，最终收获1亿3000万参与量，腾讯新闻借此证明其在新闻游戏化方面的运营实力。而针对此次阅兵报道，腾讯新闻更乘胜追击，先后策划《全民大阅兵》《换装制服秀》两款趣味游戏H5。新闻游戏化颠覆性地重新界定了互联网的互动性和参与性，这是新闻报道领域的一场革命，是差异化竞争拐点出现的有利佐证。

拐点四：细节拆分吸引目标受众

客观地说，大阅兵这样的重大题材，其新闻来源和素材反而是有限的，除了央视直播就只剩下新华社、人民日报等少数央媒的现场报道。但是新媒体人已经学会了对同质化新闻素材进行再创造，拆分细节、增强贴近性，一个个专为目标受众订制的报道内容，让差异化竞争成为可能。

阅兵式当天，四川本土的各大新闻客户端都对阅兵式的内容进行了“私人订制”般的拆分报道。广元日报社客户端推出了《这6张广元面孔出现在大阅兵现场，你看到他们了吗？》，德阳晚报客户端推出了《在阅兵现场的德阳人》，直播绵阳客户端推出了《骄傲 阅兵式上有咱绵阳小伙！》，华西都市报客户端推出了《川妹子驾机飞过天安门》《成都军区某陆航旅参与阅兵飞行70编队飞行员不知母亲病逝》，川报观察客户端推出了《阅兵队听指挥“神经系统”四川造》等多条内容。阅兵式还是那个阅兵式，各家新媒体在本土贴近性上进行了放大和强化，这让每一家的报道都能独树一帜，各领风骚。

除了贴近性，细节放大更是各家新媒体差异化竞争的拿手好戏。阅兵式当天，川报观察客户端的头条《彭麻麻首次全身中国红亮相国际政治舞台》经过《今日头条》抓取后，7个小时阅读量就超过了112万，评论数也达到了300多条。阅兵式报道，将目光聚焦在“彭麻麻”的中国红上，这样独辟蹊径的报道角度，正是新媒体人摆脱同质化竞争的神来之笔。与此类似，南方都市报客户端的《如何在朋友圈刷出观看阅兵仪式的新高度》、南方周末客户端的《4万观礼人，为什么是他们受到邀请？》、北京青年报客户端的《阅兵里藏着哪些“70”》，都是以小切口的方式对宏大阅兵式进行拆分，将细节放大，以满足不同受众群的阅读需要。

三、新媒体差异化竞争的三个维度

拐点出现，新媒体将从“内容为王”、“渠道为王”进阶到“差异化为王”。把握住新媒体差异化竞争的三个维度，将有助于新媒体从业人员在差异化竞争中获得最终胜利。

（一）技术维度：基于技术创新的表达革命

清华大学熊澄宇教授则指出，所谓新媒体，就是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。新媒体要真正实现“差异化为王”，就必须用好技术创新这个“护身符”。

智能手机、触屏技术、3G、4G等科技的出现，是新媒体得以发展的前提，层出不穷的技术创新必将带来层出不穷的内容创新。以这次大阅兵报道为例，H5技术的推广，催生了与之契合的新媒体内容设置和表达方式。大数据的运用，则直接催生出了大数据新闻这一新的报道形式。

技术维度是新媒体差异化竞争的基石，只有真正重视技术革新，紧跟技术革命的步伐，新媒体才能不断地让技术成果为我所用，立于竞争的不败之地。

（二）互动维度：颠覆新闻严肃性的趣味化

互动性是新媒体的本质特征。从技术上看，“新媒体”是数字化的；从传播特征看，“新媒体”具有高度的互动性。“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。［3］互动的一个基础含义是，某种直接行动会带来即刻的后果，也就是即时的反馈。这是建立在交换之上的，即存在某种“传-受”关系。如果这样的关系是双向的，我们也就可以称其为“互动”的。它的一个基本模式是“输入—反馈—输出”。

互动性是新媒体差异化的重要维度。在互动的背后，是个人的自主。个人可以创造自己的表达，寻求自己需要的信息，大幅度减少对大众媒体的依赖，但同时增加了对差异化媒体的需求。这为新媒体通过互动性实现差异化竞争，提供了广阔的市场。

在未来新媒体的差异化竞争中，互动维度的不断开发将是一个重要战场，而颠覆新闻严肃性的趣味化将为互动性增加持久的活力和动力。

（三）内容维度：互联网思维为受众订制细节

技术革命、互动创新，最终要落脚在内容维度上。新媒体的内容维度，关键在于互联网思维。互联网思维是开放的思维方式，它的发布主体与渠道是开放的。谁第一个获取信息，谁有最快捷的渠道，谁就能最先发布，“独家新闻”竞赛正转变为“首发新闻”比拼；互联网思维是平等的思维方式，传者与“受者”实现平等；互联网思维是共享的思维方式，分享、共享是网络的一大特色，独享是背离网络精神的，低成本、高效率的分享是网络的价值所在。［4］

在互联网思维引导下的内容维度，要特别注重对受众群的精细化区分，满足不同受众的阅读需要，实现互联网平台的开放、平等和共享。根据不同的受众，为其私人订制报道内容是大势所趋。大阅兵报道中，各地新媒体不断挖掘出的贴近性新闻、对大阅兵细节放大的各种报道，都在同质化的新闻素材中，找到了自己独特的突破口，实现了内容维度的差异化竞争。

［1］ 媒体融合深开掘 六大困惑待破解［N］.人民日报，2015-08-27.

［2］ 文卫华，李冰.大数据时代的新闻报道——以英国《卫报》为例［J］.现代传播，2013（5）.

［3］ 匡文波.到底什么是新媒体？［J］ .新闻与写作，2012（7）.

［4］ 官建文，刘扬.媒体融合发展需要强化互联网思维［N］.光明日报，2014-12-15.

G206.2

A

1674-8883（2015）18-0078-02

胡晓，四川资深媒体人，先后在《成都晚报》《成都商报》《华西都市报》担任首席记者。