新媒体背景下电视娱乐节目的自我营销研究

郑 淼

（福建省广播影视集团 电视综合频道，福建 福州 350000）

新媒体背景下电视娱乐节目的自我营销研究

郑 淼

（福建省广播影视集团 电视综合频道，福建 福州 350000）

新媒体的出现为人们的生活带来巨大影响，一方面它改变了人们接收信息的习惯；另一方面其吸引了广告市场的眼光，成为市场营销的新途径。近几年关于新媒体和电视媒体的整合研究一直没有间断，尤其是电视娱乐节目，希望有效利用新媒体的优势开展自我营销，提升节目在市场上的知名度和收视率。本文概述了新媒体与电视媒体结合产生的优势，并提出新媒体背景下电视娱乐节目的自我营销策略。

新媒体背景；电视娱乐节目；自我营销

一、前言

随着网络科技的发展，各类新媒体应运而生，对传统媒体造成了较大冲击，媒体市场的竞争越来越激烈，电视媒体要想在这种形势下求得生存和发展，就必须注重自我营销，吸引观众的注意力，提升收视率，新媒体的发展为电视节目的自我营销提供了重要手段和平台，而当今娱乐节目已经占据了电视媒体的大部分市场，如何利用新媒体开展自我营销，是电视娱乐节目必须思考的问题。

二、新媒体与电视媒体结合产生优势

首先，传统的“受众”逐渐向“用户”转变，电视媒体利用自身优势为人们制作出各类精彩纷呈的节目，而新媒体则为这些节目的传播提供了更多途径，观众不是只有按时按点地守在电视机前才有机会看到节目，而是可以在各种网站上通过手机、平板等终端随时随地收看节目，也就是说人们不再被动地接受节目，而是可以与媒体之间进行双向选择。

其次，电视媒体与观众的互动形式更加多样化，新媒体没有产生之前，电视媒体与观众之间的互动非常有限，在手机和网络没有普及以前，互动几乎是不存在的，手机普及以后，一些电视节目开通了“短信互动”以及“热线电话”环节，媒体与电视节目开始有了互动，但是会受到节目时间、线路等多种因素的限制，不能满足实际需要，新媒体的出现就为电视和观众提供了更加多样化的互动形式，“扫描屏幕下方二维码，参与节目实时互动”就是当下电视节目与观众最热门的互动方式，观众可以在新媒体平台上畅谈自己对节目的看法，可以说新媒体满足了人们的互动和参与需要。［1］

三、新媒体背景下电视娱乐节目如何进行自我营销

（1）互动——无形的自我营销。前面分析到，新媒体与电视媒体结合的典型优势就是为媒体和观众的互动提供了重要平台，电视娱乐节目要充分利用这种优势，将“互动”带来的效应发挥到极致，观众参与节目，就说明该节目已经被广泛关注，因此互动过程本身就是电视娱乐节目一种无形的自我营销。首先，这种互动会使观众产生一种参与感，觉得自己是被重视、被关注的。其次，这种互动保证了观众的话语权，使观众有机会表达自己的感情，实际上，“表达”欲望得到满足的同时，电视媒体就已经成功地将节目“推销”出去了。最后，电视娱乐节目可以将一些决定权留给观众，比较典型的做法就是“您的投票将决定选手的去留”，让观众感受到自己对这个节目是有决定权的，这种方式能够大大提升观众的参与度。总结来说，无论是参与、表达还是决定，都要求电视娱乐节目有效利用新媒体平台强化与观众的互动，实现无形的自我营销。［2］

（2）全力挖掘潜在观众。新媒体的产生和发展为电视媒体由室内到室外的“平移”提供了技术支持，比较典型的就是车载电视和电梯媒体，人们可以在坐车的时候看电视节目，也可以在乘电梯的时候看到一些电视节目的宣传片，实际上节目的性质并没有发生改变，只是屏幕的大小和观看的地点变化了，电视娱乐节目应该有效利用“移动媒体”的优势，开展自我营销，全力挖掘潜在观众。当前人们的生活节奏非常快，闲暇时间比较少，相当一部分人不关注电视节目，或者是不愿意花整块的时间看电视节目，电视媒体可以将这一群体视为潜在观众，利用户外媒体挖掘到这些观众，或是在电梯媒体中制作具有吸引力的宣传片，吸引这些观众的注意，或是在公交车、客运车等车载电视上全程播放节目，满足这部分潜在观众“随意性”的消费特征的需求，在不浪费用户资源、时间和精力的情况下扩大节目的宣传效果，实现自我营销。

（3）利用新媒体放大节目特征。新媒体的典型特征就是能够将一些具有争议的事件持续发酵，无论最终结果怎样，该事件的影响力都会被无限扩大。例如，腾讯和360的争论结果就是两家媒体的知名度大大提升，求职节目《非你莫属》中出现的学历造假事件也使这个节目被更多的人知晓，电视娱乐节目就可以打造属于自己的节目特征，利用新媒体将这些特征扩大，激发人们的兴趣，值得注意的是，这并不是说制作一些内容低俗的节目，然后利用新媒体进行炒作，电视娱乐节目一定要把握好其中的度，在不违背媒体基本原则的前提下有效利用人们的猎奇心理，使其产生一种“一探究竟”的冲动，达到自我营销的目的。

（4）新媒体与电视媒体结合的个案分析。《超级女声》是电视娱乐节目的成功案例，分析其成功的原因，不难发现最关键之处就是有效利用了“互动”，观众的短信参与让这一节目红遍大江南北，成为我国娱乐节目的典范，各个节目纷纷效仿这种“让观众参与”的形式，从此我国电视娱乐节目的制作进入了新阶段。近几年的电视娱乐节目中，浙江卫视的《中国好声音》影响力颇大，一方面，该节目与网络媒体有效融合，实现了互动营销；另一方面，坐镇节目的四位导师也为该节目增色许多，产生了一种明星效应，明星在节目中相互调侃更是引发热议，观众纷纷在网络平台上表达自己对明星导师的喜爱之情，有一部分观众甚至不看选手表演，只看导师之间的“争夺战”，实际上这就是成功营销的案例，节目将明星之间善意的调侃和争夺作为一个重要特征，不仅明星的知名度大大提升，节目也因此名声大噪。

四、总结

新媒体在信息时代的大背景下迅速发展，在媒体市场上占据越来越大的份额，电视娱乐节目要想在这种形式下实现自我营销，就必须抓住机遇，与新媒体融合，为自身营销拓展新渠道。一方面可以利 用新媒体这个平台加强与观众之间的互动，实现无形营销；另一方面可以有效利用室外媒体，权利挖掘潜在观众，另外，可以利用新媒体放大节目特征，吸引观众注意，从多种渠道完成自我营销。

［1］ 杨文军.新媒体手段对电视娱乐节目营销的渠道整合［J］.现代视听，2015，10（12）：53-54.

［2］ 李政.大数据背景下的电视媒体营销研究［J］.新闻研究导刊，2015，9（13）：208-209.

G222.3

A

1674-8883（2015）18-0278-01