新媒体 新宣传——新趋势下利用新媒体服务宣传工作

宋昌发

（广州市网络舆情信息中心，广东 广州 510045）

新媒体 新宣传
——新趋势下利用新媒体服务宣传工作

宋昌发

（广州市网络舆情信息中心，广东 广州 510045）

新媒体不断发展，不断创新，具有即时性、互动性、多样性等特征，在思想宣传工作中具有覆盖面广、信息量大、互动性强、形式丰富多样等优势，但也因为信息源复杂化、传播内容个性化、信息结构碎片化、参与者非理性化等问题对宣传工作构成了挑战。宣传部门及工作者要正确认识新媒体、把握新媒体发展规律，正确应对新媒体挑战，让新媒体更好地服务宣传工作，提高宣传工作成效。

网络；新媒体；舆论；宣传

1967年，美国人P·戈尔德马克首次提出了“新媒体”（New Media）一词。早期，联合国教科文组织定义新媒体即是“网络媒体”。后有学者定义新媒体为“能对大众同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融汇成对等的交流者，而无数个交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”国内学者熊澄宇教授认为，“新媒体也就是数字媒体或网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。”《中国新媒体发展研究报告（2006-2007）》中互联网实验室将新媒体定义为：基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信、数字广播和卫星通信等渠道，以电脑、电视、手机、个人数字助理、视频音乐播放器等设备为终端的媒体，能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放，点对点传播，如新媒体博客、电子杂志等。新媒体是一个历史范畴，自诞生以来，其内涵和外延一直在扩展，从web1.0到web2.0时代，从计算机网络到移动互联网，从传统网站到当下的微博、微信等即时通讯，不断有新的形式和内容。

一、新媒体改变了我们的存在

新媒体是基于互联网技术支撑的信息传播形式。美国传播学家丹尼斯·麦奎尔认为，真正的“传播革命”所要求的最直接的驱动力就是技术。正是传播技术的变革，从物质到精神改变了人们的生活方式和思维模式。中国人民大学喻国明教授对新媒体的影响作了概括性的描述：新媒体意味着技术的进步（数字化）、传播语境的改变（传播语境的“碎片化”）、传统话语权的解构（话语权的阅众分享）和内容生产方式的转变（全民出版的自媒体模式）。［1］

随着新媒体的不断创新，其影响特征也在不断被总结。当下的新媒体特征及影响主要表现在五个方面：第一，搭建了新的媒介平台。互联网为所有的媒介都提供了具有兼容性、多样性、大容量的交换平台，政府、企业、社会组织以及个人都可以在这个平台实现信息交换和资源共享，且依赖程度越来越高。于是，各类网络主体不得不将新媒体平台视为一块战略宝地，与他人争夺之。第二，速度改变了空间。新媒体发展到今天，其传播速度已经有了质的跨越，从传统报纸到网络，就是从出报再看到网络发布即知；从传统静态网页到微媒体，就是从网媒管理者发布即知到任何终端使用者的发布即知，时时传递与分享成为新趋势。新媒体的这种“即时”传播，深刻改变了人类的信息传递，打破了空间限制，重塑了人类交往及社会关系。第三，受众范围难以确定。新媒体下的信息一经发布，其受众范围也将难以确定，任何机构和个人都可以是信息网络中的一员和任何信息的发布者、接收者、传播者；可以在最快的时间阅读信息，也可能还没有阅读旧信息就被新的信息所覆盖，或者已经被修正、被删改、被再造。尤其在微博、微信等微媒体的传播中，“转发”效应让受众更具不确定性，现有管理机构也无法确定信息传播的具体范围，依靠传统的控制传播渠道影响舆论的方式难以应对新媒体的挑战。第四，话语体系被重构。新媒体对传播方式的影响最具革命性的是颠覆单项传播，实现双向互动传播。每个人都是信息接受者，也是信息创造者、发布者、传递者，传播网络中的参与者角色改变，进入“自媒体”时代，一个人就是一个媒介。“互动双向传播改变了信息传递结构中双方的地位，中央集权的传播向自由平等的传播回归”。［2］在这个传播场里，居高临下、命令式的信息发布难以被接受，受众越来越注重个人感受，“选择性”的使用影响了信息的传播和作用。尤其是人们对快信息倾向和多元主体作用导致的“碎片化”传播，打破了传统媒介完整传播的模式，受众阅读到的信息可能只是一个边角或者一个被放大了的观点，经过媒介放大使局部覆盖整体，甚至掩盖了真相。第五，新技术不断创造新媒介形式。从简单的信息获取渠道到门户网站、搜索引擎，再到QQ通讯、博客分享，再到微博、微信和移动互联网，从官方网站到官方微博、微信，新的媒介形式不断出现，“摩尔定律”的适用使人们的媒介参与方式不断改变。任何一个不知与时俱进的参与者，注定会有被动的一天。总之，新媒体与传统媒体的区别“不仅仅表现在形式上，更表现在传播的思维方式上”。［3］

二、新媒体挑战传统宣传方式

“互联网凭借信息量大、覆盖面广、自主性强、开放度高、交互式活等独特优势，为党的宣传工作的现代化提供了前所未有的先进手段，为宣传工作开辟了网络阵地，实现宣传思想工作的创新，提供了极为有利的平台。”［4］新媒体在增强宣传工作吸引力、拓宽宣传工作辐射面、提高宣传工作实效性的同时，也构成了新的挑战。

一是多元传播渠道难以管控。美国加利福尼亚州立大学研究提出的“沟通的位差效应”阐释了现代沟通模式的转变。沟通的位差效应即是：来自领导层的信息只有20%～25%被下级知道并正确理解，而从下到上反馈的信息则不超过10%，平行交流的效率则可达到90%以上。新媒体实现的正是一种平行交流，双方处于平等地位，实现有效的互动与交流，沟通方式更受欢迎。通过网络，不但可以即时实现信息告知与公开，还可以通过受众面广形成舆论压力。实践证明，网络反映已经成为一个更有效率的诉求渠道。人们的信息反馈方式越来越依赖网络，报纸、电视台、广播电台、写信等方式日益减少。

但是因为沟通障碍、误读误解等原因，负面信息也造成了更大破坏。尤其是，管理部门对各种新媒体渠道已经不像对传统的报社、电视台以及几家主流网站那样可以通过行政手段及时管控。尼古拉斯·尼葛洛庞帝认为，“一个个信息包各自独立，其中包含了大量的讯息，每个信息可以经由不同的传输路径……正是这种分散体系结构使互联网络能像今天这样三头六臂。无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络。”新媒体提供的信息传播途径，除了各种官方网站、主流门户网站，还有电子杂志、移动终端、微博、微信、BBS以及各种社区论坛、社交网站，可以面向所有人，也可以面向一定范围内的参与者（如“朋友圈”）。结果就是信息传递开后，政府管理者难以应对，不能在短时间内控制所有渠道。茂名PX项目事件、杭州垃圾焚烧厂事件就是鲜证。在社会敏感事件发生时，官方舆论场与网络（民间）舆论场往往不同步，由于体制的原因可以及时控制报纸、电视台等并让其引导舆论，但是因为传播渠道的可选择性较大，人们还可以通过其他渠道获得资讯，甚至质疑传统媒体发出的声音。

二是新媒体异化扭曲原始声音。新媒体对信息阅读方式最大冲击就是“浅阅读”，人们追求以最短的时间获取最多的资讯，“关键词”成为信息焦点，甚至通过标题判断信息内容。“浅阅读”直接导致信息的不完整，即“碎片化”。“碎片化”指完整的东西破碎成诸多零散的小块，用在新媒体语境下，“碎片”主要用来“比喻在网络环境下，思维越来越零化、跳跃化的网络使用者”。［5］碎片化破坏信息完整性，“事物整体风貌被打破，细节先于整体出现，通过阅读提取信息之海变成了由点到线再到面的过程。”［6］在新媒体下，意义被解构，意思比意义更重要，人们更关注字面信息而忽视信息生产者的意图、信息的原始真相，拒绝“深度思考”，不再坚守质疑精神。这种异化了的信息阅读方式逐渐成为一种思维习惯，人们在各种信息的包裹下将各种信息臆断性联想，然后根据自己的价值取舍或者感性反应作出判断，真相不再重要，想表达什么才是关键，原始声音被异化，甚至被娱乐化、庸俗化。

三是参与者非理性混淆信息。新媒体缺乏传统媒体的编辑制度，比如报纸的内容是经过系统筛选和整理的，具有系统性、规范性、完整性和逻辑性。但新媒体，尤其是微媒体的信息发布缺乏这一套规范体系，缺乏理性思考和逻辑规则，情绪化、片面化、偏激化，甚至极端化，网络暴力、网络谣言等成为网络非理性的负面结果。网民非理性主要表现在诉诸权威、诉诸群体、诉诸反权威和诉诸个人情绪。按照社会心理学的理论，群体容易盲从于权威，在微媒体时代，大V、意见领袖受到普通网民的关注和敬仰，甚至是膜拜。薛蛮子当大V有做皇帝的感觉，就是群体迷信权威的表现。当一个社会群体集体表达某种社会诉求时更容易受到其他人的关注，尤其是在权力结构中处于被动的一方更易获得认可和同情。在医生与患者、城管与小贩的对立中，社会舆论往往不关心真相，只对公权力表达抗议。由于过去社会结构和传媒渠道的限制，民众的一些诉求和意见表达被限制，“信息饥渴”之后信息泛滥导致“信息霍乱”，而且超乎理性的要反抗权威，新媒体正好提供了反对权威、质疑权威、否定权威的“发泄通道”。在垃圾焚烧、城市PX项目等紧张关系发生时，民众基本上持一致立场，认为是政府不负责任损害民众利益，而对垃圾焚烧、PX等缺乏理性认识，这种社会群体惯性心理在政府公共决策中造成很大障碍，甚至影响到城市公共利益。民众的短期聚集，无论是现实还是网络，很容易造成无理性的效应，而这种短期聚集的群体最容易滑向非理性的陷阱，正如勒庞在《乌合之众》中所说的，“群体的深信不疑具有宗教情感固有的特点——盲目服从，执迷不悟，以及一心狂热地布道”，［7］“在心理学意义上，群体只是暂时的，当作为集体成分的异质因素合在一起时，一个新的生命开始诞生，像一个有生命特征的细胞一样，它所呈现出来的特点与单个细胞的特点完全不同。”［7］即使个人并未受到他人信息的影响，但当自己受到刺激时，也会非常情绪化地表达出对某个群体甚至整个社会的不满，直接引发一场网络谩骂和人身攻击。通过这些非理性的放大影响，事件原委已经不重要，而是个人想表达什么主宰了舆论的关注点。

四是网络虚无化直接冲击道德底线和舆论规范。在众多网络言行中，虚无化是最“润物细无声”的，不像谣言、侮辱、诽谤等可以通过法律手段干预，言论虚无化是道德问题，但是又很具破坏性，会让社会失去核心价值观，冲击社会主流价值，导致道德危机，破坏社会舆论规范。2010年前后经策划的凤姐事件、犀利哥事件，2012年，网络质疑雷锋事件，“揭露”雷锋助人是为了赚钱、雷锋捐款是贪污所得等。在一个开放的时代和包容的社会，质疑历史事件、宣传娱乐，是个人选择问题，但这种选择会在“浸润”中破坏社会秩序，损害社会公德，最终让人们无所适从。一些历史事件的庸俗化、娱乐化消解人们的历史认同和社会评价，破坏的不是一家公司、一个地方政府、一个行业，而是民族精神。

三、新媒体应是新宣传的新平台

拉斯维尔在《世界大战中的宣传技巧》一书中写道：“宣传仅指通过重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是通过故事、留言、报道、图片以及社会传播的其他形式，控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过改变环境中或有集体中的其他条件，控制舆论和态度。”从符号学的角度，宣传是通过符号表达意义，符号只是一种工具，应该关注的是符号的指征内容。英国学者飞利浦·泰勒认为宣传就是“有意图地说服人们按照理想的方式思考和行动”。宣传工作是一项潜移默化的工作，作用的是人的精神和思想，不能以量化标准来衡量，其作用体现在社会事件和政治事件当中。

新媒体改变人们的生活和思维，也影响着宣传工作的方式和理念。如何让新媒体的发展成为提升宣传工作的新平台、新渠道，尤其是质疑雷锋事件、薛蛮子事件等考验着新媒体下的宣传工作。

一是认识新媒体规律，积极拥抱新媒体。新媒体是网络技术发展和市场利益驱使的必然。宣传工作者要认识到新媒体发展的必然性，正面待之，拥抱新媒体、利用新媒体，提高网络化时代的思想宣传教育和舆论引导能力，以新思维、新方式解决新问题，让新媒体更好地服务宣传工作。要求宣传工作者要把握好时度效、注重互动性，坚定原则性。

对正面的传播内容，要利用新媒体宣传和推广，影响更多的受众。对负面信息，要利用自身权威性、第一时间介入的优势，忠于事实、第一时间、公开透明、开诚布公地予以回应。无论是应对积极还是消极的网络信息和社会事件，要坚定原则。立场问题和价值观问题是第一问题，价值观决定立场，立场决定态度，态度决定行动，行动决定结果。同时也要具有人文情怀，这是一种形象和态度，尊重、互动，体现平等的信息传播结构，尊重他人也是一种自信和气度，可以此赢得信任和支持。

二是注重价值塑造，培养社会认同。价值多元、快节奏变化的现代社会，人文精神滞后往往导致价值真空。宣传工作中，要注重对这种价值真空的“填充”，塑造一种价值观。这种价值培养应通过典型来实现，避免单纯的理论建构。“发现并宣传正面人物，不仅回答了社会关注、公众迫切想了解的问题，而且能发挥其特有的‘引路’和‘示范’作用。”［8］政府的典型塑造培养的是社会公共价值观认同，比如道德家庭、公益人物等。

但仅仅通过官方塑造还不够，还需要民间参与。国家塑造的人物，是从整个时代主旋律、意识主流和宏观层面把握的，很多典型人物和事件与民众距离较远，民众缺乏深刻感受。微观层面，一些单位、企业的典型就更生动、更具体。在当代，社会人已经取代单位人，社会人更注重自我感觉和亲身体验，一些社会主体机构（单位、企业）如果能在客观、真实的基础上塑造和宣传自己的典型，对其成员个体更具感染力，也更易于感知和接受、模仿并努力超越。

三是注重阅读体验，重塑传播语言。语言也是一种权力，福柯的这一理论影响了20世纪及至今的文学批评和社会学研究。在新媒体中，受众对语言的感知力越来越敏感，新媒体下的宣传必然要关注这种语言结构，预见可能的语言解读，尤其要避免可能产生的过度解读。在传播语言方面，命令式、绝对化、强硬化的语言不但不受欢迎，还容易受到网民质疑和批判。宣传语言要摒弃官僚思维，运用社会公众易于接受的语言风格，告别官话、套话，采取灵活、充实的沟通方式和丰富的语言内容，淡化官方语言。在媒体宣传中，应根据不同场合、客体、内容和目的，使用不同的语言，但无疑，新颖、鲜活的语言更容易被记住，这也是一种文化活力的体现。

四是注重形象建设，提升公关水平。在新媒体时代，人们了解信息最直接、最迅捷的渠道就是网络。因此，网络形象成为一个单位、企业的印象窗口。不断丰富的官网设计，官方微博、官方微信的开通，体现出一家机构对新事物的感知度和对公开形象的关注度。官方网站的页面设计效果，体现了一定的美学标准和文化风格，读者通过视觉、听觉等综合感受去判断该机构的机构精神、人文氛围，党委网站、政府机构网站和公司网站从行业上就体现出鲜明的不同取向。一个呆板、信息陈旧、简单粗糙的网页会被人推断为机构缺乏活力。在微博热之后，平安北京、广州发布等赢得了网络好评，而各类“僵尸微博”引来质疑。形象是外表工作，但不注重这种外表设计，在新媒体下往往被人遗忘和质疑。

五是关注微媒体，提高舆论感知力。“微媒体”是一个相对的概念，是新媒体发展到一定阶段的产物，是在平面媒体和电波媒体等传统媒体之后，基于智能终端、网络传输、移动通讯等新设备和新技术的应用发展起来的新的媒体形态。［9］微媒体具有即时互动性、海量信息、关系化、分众化、个性化、融合性、整合性与超文本性、随意性等特点。微媒体的信息推送、公共服务账户、群体聊天平台锁定了广大的用户群，通过微媒体已经可以掌握全天和及时的新闻资讯，报纸要在次日看到，网页要开电脑，而微媒体与手机的结合使用户醒来就可以看到。不把握微媒体动态，不利用微媒体优势发挥影响力，就会导致主流意识和声音在几亿网民中的缺失。

通过微媒体提高舆论感知度，了解舆论最新动态。微媒体转发和意见领袖的“魔弹效应”会让一个几十字的信息像病毒一样扩散，2013年江苏阜宁微博造谣导致全城大逃离引起广泛关注。2014年广东省因为单独二胎政策引起的准妈妈卫计委“散步”就是从QQ群散开的。微媒体的发展使政务微博、官方微博、机构代表人物个人微博微信、公共微信号应运而生。

新媒体是技术发展的产物，改变了信息传播的形式，塑造了新的生活理念，重塑了个体的存在感。网络是一个社会生态，有其存在的必然性，是现实生活的空间延伸，其发展和信息来源于现实社会也作用于现实社会，2013年习近平在全国宣传思想工作会议上就作了一个定论，“互联网已经成为舆论斗争的主战场”。十八届三中全会提出要“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，“重视新型媒介运用和管理，规范传播秩序。”争取新媒体话语权，引导宣传舆论，需要在信息内容、传播规范、体制构建等方面有更大的作为；需要整合整体社会资源，发挥各层面的宣传作用，从中央到地方，从政府到企业，从意见领袖到普通个人；需要公民意识的塑造，培养自尊自信、理性平和、积极向上的社会心态。

［1］ 喻国明.解读“新媒体”的几个关键词［J］.广告大观（媒介版），2006.

［2］ 栾轶玫.新媒体新论［M］.北京：人民出版社，2012：10.

［3］ 鲜鹏.新媒体的兴起对党的思想舆论工作的影响分析［J］.甘肃理论学刊，2009.

［4］ 本书编写组.党的宣传工作操作方法与创新实务［M］.北京：红旗出版社，2013：36.

［5］ 栾轶玫.新媒体新论［M］.北京：人民出版社，2012：181.

［6］ 李玲.新媒介传播中的浅阅读现象［J］.电影评价，2007.

［7］ 古斯塔夫·勒庞（法）.乌合之众——大众心理研究［M］.陈天群，译.南昌：江西人民出版社，2010：58，17.

［8］ 薛国林，等.形象塑造与社会认同：正面人物宣传报道的社会效果研究［M］.广州：暨南大学出版社，2012：7.

［9］ 严宏伟.微媒体舆论引导策略·方法·案例［M］.北京：国家行政学院出版社，2013：8.

G206.2

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1674-8883（2015）18-0267-02