浅析新媒体技术在传统电视媒体中的运用

王向召

（河南电视台 都市频道，河南 郑州 450008）

浅析新媒体技术在传统电视媒体中的运用

王向召

（河南电视台 都市频道，河南 郑州 450008）

近些年，在新媒体诸如微博微信之类自媒体咄咄逼人的攻势下，关于传统电视媒体已经日薄西山的言论尘嚣日上，甚至连电视传媒从业者也在唱衰自己从事的职业。在这篇文章里，笔者无意探讨新媒体传统媒体孰优孰劣这样宏大的话题，而是通过自身的工作实践，以自己所在的一家省级卫视地面强势频道为例，探讨电视是怎样利用传统媒体，扩大自己影响力、传播力、公信力，并最终达到收视、创收双赢的，并希望这样的探讨能给正在思考怎样对抗新媒体的电视同仁一些启示。

电视；新媒体；运用；合作；双赢

河南电视台都市频道是河南省内影响力、收视率、市场份额、创收均排名第一的地面频道，其各项指标远远超过其他地面频道，并在全国地面频道的评比中，多年来一直保持前三名的位置，年广告收入在五亿左右，近些年来虽遭受到新媒体一定的冲击，但各知名栏目收视率、市场份额均保持稳定，影响力和广告收入更是稳中有升。一个频道的成功有多方面的原因，但不可否认，其中一个很重要的原因，得益于频道各部门各栏目对新媒体传播的高度重视，以及对新媒体传播手段大范围、多层次的运用。

一、新媒体手段在电视传媒中的表层运用

在频道运营、栏目制作、节目生产等各个环节，都市频道均充分运用到了新媒体传播手段，为自身节目增色不少。

（1）频道整体对新媒体手段的重视。都市频道开办有微博微信的公众号，由专人负责，统一对外发布新闻、热点信息；频道六到七个王牌栏目均开设有自己的官方微博微信，每个栏目负责管理这些官微的人员，少则一人，多则两到三人，每天推送的内容都要经过选题策划、制作、审定等环节，力求适应新媒体传播要求，做到尽量完美；每当频道举行活动时，会临时申请活动官微官博，增加话题热度和活动凝聚力；成立频道新媒体协调小组，统一对频道各栏目的官微官博进行协调管理，既能保证分开时百花齐放，又能做到需要时步调一致。

（2）频道新闻栏目对新媒体手段的应用。早在微博微信刚开始运营的时候，都市频道几个新闻栏目就敏锐关注到了这一传播方式的重要性，分别注册了官方账号。目前，这些官微账号在线索征集、话题讨论、节目反馈方面均起到越来越重要的作用，现在，这些新闻栏目还开办了自己的官微社区，吸引观众注册，取得了良好的传播效果。以王牌新闻栏目《都市报道》《都市报道扩大版》为例，两者的官方微信账号每天新闻阅读量高时达到100000+（经常出现），平均也能达到几万多的水平，在河南本地新媒体传播影响力排行榜上，《都市报道》官方微信号从这个排行榜一出现就牢牢占据新闻类第一名的位置，不可撼动，《都市报道扩大版》也是前十名中的常客。这一是仰仗新闻栏目自身多年打造的固有影响力。二是依赖新闻栏目新媒体小组人员对新媒体传播规律的重视和把握。最终，新闻栏目通过对新媒体手段的良好运用，给节目自身带来了丰富的收益，举例说明，十年前，都市频道通过新闻热线每天获取的新闻线索大概在400条左右，如今，这个数字下降到了200条左右，但通过新媒体平台得到的新闻线索也在200条左右，这样总的数量不变，就保证了新闻资源的丰富性。

（3）娱乐栏目对新媒体手段的运用。娱乐节目站在时代前沿，新媒体更是时代前沿的产物，因此两者具有天然的契合度和亲近性。这种亲近和契合一是表现在节目内容制作手段上，娱乐类电视节目中经常出现弹幕、微信评述等新媒体表达手段。二是表现在节目明星邀请方式上，娱乐节目会通过新媒体手段进行投票，用来邀约网络最火的红人来到栏目，进行表演。三是表现在节目播出互动中，运用新媒体手段能够及时和观众取得联系，然后对节目内容进行微调。四是表现在节目话题运作上，利用新媒体手段能够制造话题，渲染话题，最终达到在电视播出时出现高点，促进收视上升。五是表现在对栏目粉丝回馈上，利用新媒体手段挑选粉丝参加歌友会活动，或者是送出粉丝大礼包，这最终培养了一批忠实的观看者和宣传员。由于采取以上种种措施，都市频道王牌娱乐栏目微信公众号推送内容平均阅读量在4万左右，最高时达到100000+，与新闻栏目一样，牢牢占据河南本地新媒体传播影响力排行榜娱乐类节目的第一。

在新闻资源日益紧张、娱乐话题泛滥成灾的今天，如何保持电视的竞争力，已是各个栏目主管感觉最为窒息的话题，而新媒体手段，如同在日渐紧缩的袋子上划开一个口子，给栏目带来了新鲜的活力和长久的生命力。

二、新媒体手段和电视传媒的深度合作。

历来，举办大型活动、制作季播节目都是考验一个电视频道战斗力最重要的战场，以前在这个战场上，电视传媒是孤军混战，而如今，新媒体加入这个战场，如果双方能够合作愉快成为战友，那带给电视节目的将会是不一样的春天。本文将以下面两个案例为例，梳理传统电视媒体是怎样和新媒体进行深度合作的。

（1）都市频道大型季播节目《名嘴K歌秀》是一档以本地电视台各频道主持人、本地电台各频率主持人为参赛人员的K歌类节目，这些主持人均拥有自己的官微官博和粉丝群，针对这个特点，《名嘴K歌秀》一开始就引入了微信摇一摇，台上节目主持人的排名、去留，将完全决定在观众点赞数和微信投票数上。由于评比手段的创新，各个栏目主持人为了自己的去留，除了用自己的个人微信微博号参与拉票宣传之外，他们所在的各个栏目也不遗余力地为自己的主持人摇旗呐喊，由此甚至引发了省内各个电视频道、电台频率官微官博的一次盛大狂欢。由于前期在新媒体平台上宣传到位，节目播出后，《名嘴K歌秀》同时段内超越了湖南电视台《快乐大本营》，位列收视和市场份额的双第一。同时，微信摇一摇也在栏目取得火红收视的同时迎来了自己的成功，这一档由观众说了算的栏目，第一期刚开播，用微信投票的观众就达到了将近13万人，而票数最多的一期，观众投票竟然达到了40多万人次。通过此次尝试，传统电视媒体和新媒体尝到了合作共赢的甜头。

（2）都市频道主办的大型活动：第一届河南烩面节。该活动一改往日大型活动单纯由电视媒体独家推送的积习，打出了一套线上线下的组合拳，取得了巨大的成功。作为主办单位，河南电视台都市频道除了制作烩面主题宣传片，举办民间厨艺达人烩面争霸赛、“想念不如会面”大型主题嘉年华、“文明河南味道中原”主题晚会之外，还依托美食栏目官微官博以及频道其他官方平台，发起了“寻找最好吃烩面馆”和“最好吃烩面”网络投票，而在烩面节当天，由网友评选出来的近百家烩面馆又同时举行线下优惠活动，同时吸引了十几万网民以及国内知名专家、省内主流媒体和知名自媒体的关注，相关微博微信推送，阅读量超过了百万。一个地面频道人为制造的节日，通过与新媒体手段的深度合作，变成了一座城的狂欢。

通过上述一个季播节目一个大型活动的成功举办，我们可以清楚地看到，从项目立项到推行展开以至收官，只要善用新媒体手段，善用网络化传播，可以对电视节目起到良好的宣传造势作用。而同时，新媒体也会在传统节目和活动中取得良好的传播效果，可谓相辅相成，缺一不可。

三、新媒体手段和电视传媒未来合作道路

新媒体和传统电视媒体的合作，不应该仅仅局限在节目和软件简单的1加1大于2上，未来，新媒体和电视媒体如果合作得当，将会产生崭新的化学反应，直至改变双方的盈利模式，下面这些正在策划或刚运行的模式，仅供大家参考。

（1）传统媒体在运用新媒体手段成熟后的表现。现在，都市频道微信公众号每天动辄数十万的阅读传播，让人在看到新媒体传播能力的同时，也看到了盈利的可能性。基于官微官博庞大的受众，现在，省内一些传统媒体如电视、报纸的公众号已经推出了广告内容，如果发展得当，新媒体传播将会成为传统媒体创收的另外一个主要渠道。

（2）在传统媒体中出现的商品利用新媒体手段直接通过商业手段表现。目前，都市频道正在研发和尝试推出的电视节目中，已经可以通过手机联动电视画面，将电视节目中的人物衣服、房屋摆设、家用电器等同款商品标价出售，观众在观看电视的同时，通过一个APP，还可以同时在频道开设的网店内直接买到这些东西，可以说，电视将来不仅是一个传播平台，还将是一个购物平台。

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1674-8883（2015）18-0260-01