基于创新扩散理论浅析新媒体微商特性及启示

刘陈希

（广东岭南职业技术学院，广东 广州 510663）

基于创新扩散理论浅析新媒体微商特性及启示

刘陈希

（广东岭南职业技术学院，广东 广州 510663）

在“互联网+”时代，市场正在鼓励传统企业从服务、产品、业务领域等大胆创新。传统企业从经营策略上也开始有所改变，从传统的买卖关系当中，更加关注客户的感受。正因为创新不断走进人们的生活，一些跨界的产品也得以产生，就如本文所说到讨论的微信。微信，从简单的移动通信工具开始，与新型的电子商务微商融合，得到了新的功能。本文将会使用传播学中的创新扩散理论，利用质化研究方法，并通过与传统电商代表淘宝对比，从而分析出微信电商的特性及启示。

微信；微商；电子商务；传播学；创新扩散理论

一、引言

目前，微商没有统一的定义，目前最为认可的微商的定义是：一切基于移动设备上的电子商务行为可以称之为微商。微商的经营者可以是企业或者个人，都依赖于一些社交平台的新型电商。

目前，我国并没有权威机构针对我国微商市场作研究报告。但是，参照市场上一些商业机构的报告，对微商市场的一些参考数据如下：预计我们2015年网上零售交易额会达到43848亿元，其中移动端设备购买会达到17417亿元，约占交易总额的40%。

微信营销作为微商的一部分，本文将其与传统电商淘宝进行对比，利用创新扩散传播理论分析出微信微商的特性及启示。本文所研究的微信营销主要是个人微信营销，主要是C2C模式下的微信微商营销。

二、文献回顾

（一）C2C微商运营模式与淘宝运营模式的对比

C2C微信微商的主要运营模式是利用朋友圈或者朋友聊天这种社会化媒介活动中开展商业营销的环节，其主要的形式：第一，投入较高的成本对微信平台进行二次开发，带给用户个性化的消费体验，如一些企业的微商城。第二，利用微信官方的“微信小店”进行微商活动，企业需要取得认证服务号、开通微信支付功能及缴纳相应的保证金，这种“微信小店”的模式像移动端的“淘宝”。第三，利用第三方App或者平台进行较低成本快速建立自己的店铺，适合个人创业者，比较突出是“微店”APP。第四，利用微信中的朋友圈直接发布产品销售的信息，内容涵盖文字、图片，直接与买家进行对接沟通后结算买单。

传统电商里面与C2C微信微商较为相似的模式是淘宝C店（个人店）的模式。淘宝网店主要是基于PC端的一个电子商务，卖家通过淘宝网注册个人账号获得自己的淘宝网店，通过遵循规定规则和加入一些淘宝计划，可以使得自己的产品展示在买家的搜索结果当中，从而把自己的产品展示给潜在消费者，潜在消费者通过搜索结果点击进入到卖家的网店当中，获得网店其他商品的信息，最后达成交易。在交易后，货款暂时存入中介商支付宝平台当中，当双方交易无异议结束后，货款转入卖家账户。支付宝平台作为辅助淘宝网交易的工具，充当了保障双方钱财的一个重要的角色。

从运营模式而言，两者存在较多的差异性。通过对比其差异性，我们可以了解到微信微商的具体特性。

（二）创新扩散理论

有很多的跨界研究都会利用创新扩散理论作为研究的框架。Dooley和Stuart说到，像政治、公共健康、通信、历史、经济、教育和科技这个领域里面，［1，2］都用到埃弗雷特·罗杰斯的扩散创新理论作为研究框架，去分析科技的扩散性和适应性。

本文主要是根据创新扩散理论的四大元素去分析微信微商特性，关于创新决策过程中的理论并未涉及。埃弗雷特·罗杰斯所提出的创新扩散的四大元素主要有：

（1）创新。罗杰斯对创新是这样定义的：创新是一种新的创意、实践或者项目，它们被新的个体或团体所接纳。［3］一种创新可能很久之前就被创造出来了，但只要人们认为它是新的，那它对于那些人始终是一种创新。对于创新而言，更重要的是这种创新是否会被接纳，创新的不肯定性因此被提出。为了减轻这种不肯定性的影响，个人应该充分去了解创新带来的变化。

（2）传播渠道。罗杰斯认为传播是一个用户创造和分享信息的一个过程，这个过程可以使得双方达成一个共鸣。［3］传播通过渠道产生于“源头”。他认为这种“源头”便是拥有信息的个人或者团体。扩散是一种特别传播方式，这种传播元素包括一种创新、两个个体的融合和一个传播的渠道。大众媒体和人际传播是两种传播渠道。一方面大众媒体渠道，如电视、广播、报纸或者人际交流都是一个双方传播的途径；另一方面，“扩散”是一个社交的过程，这个过程里面包含着人际沟通关系。因此，人际传播渠道更容易改变人的想法。微信，相对于传统媒介而言，它更注重情感关系的维护，作为一种新媒体，更容易影响人际传播中双方的一些想法。

（3）时间。罗杰斯说到，对于行为研究中的一些成果，“时间”这个概念往往都被忽视了。他指出时间在扩散研究中能指出扩散的强度。

（4）社交体系。社交体系被定义为一系列相关元素的集合共同解决问题以达到一个共同的目标。尽管创新扩散是在社交体系中产生，但它受到社交体系的构成影响。社交体系影响着个人的创新能力，同时是一个区分不同适应者的评判标准。

三、研究问题及研究方法

本文的研究问题是了解微信微商营销的创新特性。本文使用质化研究方法研究，主要方法包括深入访谈法、小组访谈法和案例分析法。深入访谈法和小组访谈法主要对象是利用微信进行微商活动的卖家，根据报告指出微商卖家的特点，本次一共选择6人进行访谈对象。对象均为16～20岁学生微商，主要经营女装及日化护肤产品。6人共分为两个小组进行小组访谈，访谈内容针对淘宝和微信营销发问，时间约每场约40分钟。其中每组中抽取两人进行深入访谈法，每场时间约为30分钟。在使用深入访谈和小组访谈法后，对访谈内容分析后，结合相关的微信营销案例分析微信营销的特性，基于创新扩散理论，得出研究结果。

四、结论

（一）创新

微信微商主要是基于移动端的设备进行运营操作。由于移动网络的高速发展，移动从便携性和适用性都能大大提高用户的满意度。而基于传统PC端的淘宝电商而言，用户卖家受限于设备不可移动性，操作性大大不如移动电商。

微信作为微商平台，除了运营功能外，多接口让不同领域的功能接入微信平台里面，如微信公众号、微信支付、微信卡包、购物等功能。虽然传统电商也有向相关功能拓展，但由于侧重面不一样，往往其他功能只是对运营作为辅助，不能单独成为一个实用功能。例如，微信支付功能直接嵌入微信应用中，而传统淘宝需要依赖于支付宝钱包完成最终支付的过程，而支付宝钱包应用是一个独立产品的形态出现，在使用体验上并不如微信支付，不符合“互联网+”时代中“极简”的要求。在使用支付宝钱包界面切换时，无疑是增加了用户的二次成本。

微信微商的准入机制门槛较低，一些移动社交媒体的用户基数越来越大，活跃用户成为微商的潜在客户，并且各种的微商手机平台为微商提供了技术支持，这些平台技术和低门槛机制使得用户的学习成本降低，顺应这个时期的发展——个人创业。不同的是，淘宝平台准入机制非常高，营销成本大，成熟卖家庞大，使得新手进入变得越来越困难。

（二）传播渠道

朋友圈可以成为微商的促销渠道。但朋友圈并非单一的销售发布平台，它是一个基于一个社交活动的平台，这个社交平台里面往往是人际沟通和分享的平台。根据罗杰斯在创新理论中强调过这种人际传播往往容易改变人的态度，换个角度而言，微商对于人际关系的培养与运用操作一样重要，而且人际关系的运营是微商成功的必要点。微商“用户至上”的理念，加上对用户关怀，使得用户在购物中有一个较好的体验。这种体验都基于这种人际传播的渠道。

但对于淘宝而言，更像把传统销售业电子化，把产品展示于市场，用户进入市场购买，从选到挑，可能没有其他个体的介入。同时，产品的展示也非常单一。

“在朋友圈，我们经常可以参加一些小游戏，从而获得一些购物券。”——一个受访者的对于朋友的交互性见解。

这里所指的小游戏大部分都是由HTML5语言所编写的互动式网页，这些互动式的网页让用户大大参与到微商营销的环节当中，从这些网页中对产品的品牌、特性等做出一个主动学习的过程。而我们在传统的淘宝网站中，并没有这些互动方式拉进产品或者品牌与消费者的距离。

总的来说，微商层次里面有四种：受众、购买者、体验者、传播者，这种四种关系层层深入，从受众变成购买者，购买者是产品的体验者，体验者拥有良好体验经历时就会变成产品的传播者，整个过程形成一个裂变良好的循环传播渠道。而传统电商，这种传播渠道往往就止于体验者。

（三）时间

对于时间这个维度，微信微商特性主要是在于“快”与“少”两个特点：

从“快”的角度来看，微信因为其便捷性，信息的传播速度往往比传统的PC端要快。这种快体现在交流速度快、上货快、支付快等不同的环节。

从“少”的角度来看，从事微信微商的经营者指出运营微商的时间可控性大，可以用很少时间，在自己空闲的时间处理一些销售、售后环节的问题。与传统电商比较而言，无须在特定时空进行运营。

（四）社交体系

在微信微商的营销体系里面，形成了一个良性发展的社会体系。这种社会体系是基于营销中传播行为所带来的店铺流量。与传统电商不一样，用户不是在产生购买需求后去寻找商品的信息，而是看到商品你信息后产生购买需求。商品信息可能不仅仅是产品介绍，更是生活中的日常信息。这种日常信息更容通过分享的方式被分享出去。当信息分享出去后，信息就会像裂变一样，迅速成为一张强大的关系网。C2C微信微商品牌人格化特点也成就了这张关系网。

将商品的品牌结合商家个人情感符号进行销售。这种销售就如“互联网+”中的“粉丝经济”一样。消费者的购买决策不仅仅是商品本身的质量和价格因素，更多的是人与人之间情感因素的影响。

在传统电商里面，虽然服务意识也相当强烈，但依然简单地停留在“买”、“卖”关系中，而在微商中，情感因素却深深影响着销售环节。

五、总结及启示

虽然，微商在创新扩散理论下的分析尽显优势，但微商无可厚非还是处在一个初步阶段的新媒体与销售相结合的多功能媒介而已。从访谈中对微商经验者分析中，我们依然能看出一些问题。

一些观点认为微商是一种新型的传销，主要原因是微商中分享的便捷性使得商家容易通过发展代理快速铺货。这种代理关系一层层发展下去，没有下限。再者，一些观点认为微商用户近追求销售量和培养顾客关系，却忽视了最基本的产品质量，这导致很多用户在微商购物中有过不愉快的经历。因为微商中缺乏成体系的交易机制和客户服务制度，这项不愉快的经历往往得不到妥善解决。购买用户就会为微商附上新的框架——“不好”。所以，笔者认为，微商只有不断完善体制，通过吸取传统电商的优点（如支付宝的信任担保机制），结合自身社交媒介的优点，才能获得市场的认同。

［1］ 王千.微信平台商业模式创新研究［J］.郑州大学学报（哲学社会科学版），2014（06）.

［2］ 张春侠.微信：全新的传播平台［J］.合作经济与科技，2014（20）.

［3］ 任桂群.微信公众平台——开创企业营销又一春［J］.商，2014（23）.

［4］ 陈鑫.自媒体发展的机遇与挑战——以微信平台为例［J］.中国传媒科技，2013（14）.

G206

A

1674-8883（2015）18-0219-02

刘陈希（1989—），男，广东广州人，澳门大学社会科学学院传播与新媒体专业硕士，广东岭南职业技术学院助教，研究方向：新媒体，整合营销传播。