社群经济下传统媒体的发展策略

施 遥

（河北大学，河北 保定 071000）

社群经济下传统媒体的发展策略

施 遥

（河北大学，河北 保定 071000）

当前，传统经济正向社群经济、粉丝经济转移，整个社会的价值与信任体系正在被逐渐重构。但现实表明，此种方式仍然只是少数人的成功，如何正确地经营社群经济并应用至传统媒体的转型，是我们当下急需思考的问题，也是传统媒体转型过程中一条值得探索的道路。传统媒体应当积极培育自己的社群，通过标签化和品牌化增加用户黏度。与此同时，利用自身传统的职业化生产的优势将“内容为王”转向“产品为王”，提高产品质量，实现社群利益的最大化。

社群经济；媒介融合；媒介经营

随着移动互联网和社交网络的发展，大众社会不断碎片化、原子化，社会大众不断变成独立的个体的存在。但出于相同的目的或爱好，原子式的个体通过重组和聚合，形成相互之间具有社会关系的社群，由此也引发了全新的社群经济模式。

当前，传统经济正向社群经济、粉丝经济转移，整个社会的价值与信任体系正在被逐渐重构。但现实表明，此种方式仍然只是少数人的成功，如何正确地经营社群经济并助力传统媒体的转型，是我们当下急需思考的问题，也是传统媒体转型过程中一条值得探索的道路。

一、社群与真正的社群经济

社群，是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。社群即社区，强调个体活跃度和个人意愿与整体的协作。当前广泛讨论和研究的多为虚拟社群，即网络社群为主。

社群经济，是利用社群成员之间的相互关系和利益链条进行管理和获取利益的一种方式。对于媒体来说，社群经济其核心在于品牌的树立，价值在于运营，而根本在于高质量的内容。一切以将内容生产转化为经济利益为目的。社群经济在互联网上存在已久，豆瓣、微博、贴吧、论坛等社交或社区化平台里都蕴含着社群经济的微观模型。早期的社群经济以兴趣为中心形成松散的组织形式，那时候的人们更多的是纯粹精神层面的社群，通过社群获得经济收益的还是很少一部分人。

值得注意的是，社群经济中有一种重要的基于品牌社群的经营模式，即粉丝经济。目前看来，小米、锤子、逻辑思维这几种大火的经营模式实际上更多的带有粉丝经济的色彩。社群经济，并没有一个主导的核心，社群成员之间信息共享，但粉丝经济强调粉丝的从属地位，由核心个体的人格主导粉丝行为，并让粉丝为其买单。有学者指出粉丝经济并不是社群经济，但笔者认为粉丝经济是社群经济的一种。社群经济是由若干个粉丝经济支撑起来的，而一个粉丝经济体极有可能是某个社群平台上的一个部分。

就像罗振宇在“逻辑思维”的招聘启事里说：“一个真正健康的社群，不是罗胖一个人自说自话的世界，而是大家共同生产、分享成长的地方。”真正的社群经济，是每个个体之间都能够平等地进行信息交换，并且发展到一定程度会自我运作，不会产生诸如“意见领袖”之类的角色。但当前来看，逻辑思维也好，小米、锤子也好，都还没有摆脱核心个体自说自话的局面。

二、社群经济的特点和优势

（一）低成本和高效率

基于网络而聚合的社群，拥有低成本的交流平台，同时依托于网络的高效便捷和实时性，社群的交流效率高。信息逐渐摆脱了原来的中心化与整体化特征，变成了去中心化的零散碎片，在以人与人之间相互关系为纽带的渠道中，呈现出裂变传播状态，传播速度和传播质量相较于其他经营模式都有着极大的优势。

（二）聚合度高，群内生态稳定

社群内的成员因为相同的价值认同、喜好和知识能力而相互吸引甚至自动聚合，形成牢固的网状结构，相互关系比较稳定。个人在其中为社群成员，相互之间存在着信息共享和相互合作的平等关系，没有绝对的权威和意见领袖，能够使现实社交环境中的压力在虚拟的平台和平等的交流中间化解，因而得到比其他组织形态更高的聚合度。

（三）社群的双重产品性

在社群内部，社群管理者对内向社群成员出售商品之外，对外向普通受众出售社群身份和其他附加价值。与此同时，社群整体也可以被当作一个商品，因其聚合了大量受众而产生了市场空间和市场价值，反而由此产生了对外议价的能力。逻辑思市值估价一亿便是这个道理。

三、社群经济下传统媒体的发展策略

（一）精准定位，分众培养

通过上面对社群经济的分析可知，一个社群内的成员都有着趋同的价值观和知识能力，才会形成对于品牌和社群本身的认可，才会最终实现购买行为。因此，对社群的精准定位是社群经济得以良好维持的最基本一点。

对于传统媒体而言，其受众大多已经固定，那么在培养社群之前，应先对其固定受众进行针对性的调查分析，寻找出最具购买力和凝聚力的这部分受众作为目标成员。而对于基础较好的传统媒体巨头，则可以对受众进行细分，也就是分众经营，选择具有商业价值和购买力的多个群体进行培养。

对受众进行分众培养社群，也便于广告商的选择，能够针对不同类型的社群精准投放广告，一次契约，多重效益，对广告商来说是明显非常划算的生意，而媒体也将必然获得比单一投放更高的利益。

（二）授予专属标签，增强身份认同

在选定了目标受众之后，就应当对他们加以“标签化”，就像紫霞仙子给至尊宝的三颗痣一样，目的是让用户对社群产生依赖心理和身份认同。“真正的社群经济，是以某种‘态度’为出发点的，这种态度形成的‘标签’被贴到一些人身上，这些人就是你的用户。”被授予标签的用户，会与其他受众区别开来，并且标签附带的各种“福利”会让用户得到满足而更加聚合。社群标签同时也会给社群成员带来类似于责任感和社群荣誉维护的压力，这种压力也会促进社群成员不断维持社群内的生态平衡和信息平衡，并且以个人为节点，不断为社群贡献智力和财力。

对于传统媒体来说，授予用户标签早前一直以诸如“读者俱乐部”的形式存在，但是在社群经济下，这样的身份已经不能满足成员的心理需求。那么，在虚拟平台上，更有分量的身份给予是必要且相对容易的，如“逻辑思维”的会员等级制度、新浪微博的客户端显示就是很好的例子。同时结合O2O的商业模式，将线上的身份标签同线下福利相匹配，全天候地巩固成员的社群身份。

（三）塑造媒体“三观”，寻求心理认同

就像一个人格崇高的人更容易得到别人的敬仰和帮助一样，之于人为人格，之于报纸为报格，一样的道理。因此，在社群经济下，传统媒体必须塑造自己独特又普适的“三观”，一方面与用户的普适价值观相契合；一方面又不一味迎合舆论。让用户产生自己的思想主导媒体发声和行为的感觉，从而把社区当成“自己人”，更加巩固用户的心理认同。

这要求传统媒体明确树立自己的媒体风格，一以贯之，同时能够把握发声机遇，在关注度较高的问题上抛出特点鲜明的报道和独具一格的言论，适当降低传统媒体自恃的权威地位，从社群思维出发，主导媒介产品的调性。

（四）“内容为王”转向“产品为王”

以往的传统媒体总是坚守内容为王，走OGC的生产路线，但在当今互联网思维的冲击下，内容为王的职业坚守开始受到冲击，转而以专业生产的PGC和用户生产UGC为主。在社群经济时代，传统媒体应当在坚守内容为王的职业生产产品的前提下，通过专业的媒介产品生产，把高质量的内容用互联网模式进行包装，使媒介产品具有易分享性、可读性和基本的新闻价值，适应互联网时代的传播模式和社群个体之间的交流模式。将互联网时代下的用户“智造”结合传统媒体的职业制造优势，引导一种新的双向互动的OGC+UGC模式，让用户参与产品制造过程，会更加有益于用户的购买行为。

［1］ 胡泳，郝亚洲.社群经济与组织社群化［J］. IT经理世界，2014（08）.

［2］ 胡泳.网络社群的崛起［J］.南风窗，2009（22）.

［3］ 陈三玲.社群经济视角下自媒体的营销策略——基于“罗辑思维”的分析［J］.青年记者，2015（02）.

［4］ 刘新.虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响研究［D］.中南大学，2011.

［5］ 柳华芳.社群经济：改变中国的下一场互联网革命［J］.宁波经济（财经视点），2015（05）.

G206.2

A

1674-8883（2015）18-0181-01