互联网思维下出版业融合发展的思考

徐冲冲

（北京印刷学院 经济与管理学院，北京 102600）

互联网思维下出版业融合发展的思考

徐冲冲

（北京印刷学院 经济与管理学院，北京 102600）

在互联网技术日新月异的今天，随着新兴媒体、网络和数字技术的裂变式发展，媒体格局和舆论生态都随之受到影响。融合发展已经成为全世界共同面对的一场重大变革。如今出版业的传统结构、业务、产品形态等都因互联网而不断改变，互联网已成为出版业进一步发展的有力工具。本文立足出版领域，以如何运用互联网思维促进传统出版和新兴出版的融合发展为出发点，对这一融合发展的共识进行思考和探索。

互联网思维；传统出版；新兴出版；融合发展

就出版业而言，传统与新兴出版融合的过程中根据出版本质的要素分析，无论从哪个视角思考，出版活动的核心都将以“内容”为重。在互联网背景下的现代出版业，凭借技术的优势可以与内容深度结合。2014年8月中央深改小组通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》里，传统媒体与新兴媒体融合发展的新路径探索，也说明了信息技术在推动出版产业升级中的重要作用。信息技术的不断突破创新，为出版业带来了更广阔的发展空间和更多的可能性。在互联网时代，传统出版业不再是内容的唯一载体和表现形式，而是需要转变思维，为读者提供优质的阅读体验和服务，为人类社会的知识传播方式提供更多的途径。

三、传统出版与新兴出版

互联网思维带来的破坏性影响力，移动互联网的发展，移动智能终端广泛普及且不断革新，既为传统出版业带来了新市场新机遇，也带来新挑战新竞争。

在互联网的背景下，面对市场新的竞争者和新机遇，从总体上看我国传统出版产业的发展，图书出版产业集中度低，产品结构单一，过度依赖教材教辅；市场形成森严的行政进入壁垒和地区条块分割；［2］缺乏市场竞争意识等问题始终存在。

但是在互联网时代，传统出版的流程和环节大大缩短，变得“短宽化”。［1］数字出版中的“提供商—运营平台—终端设备—读者”这一模式正在改造传统出版的冗杂流程。同时，由于出版业与信息技术两者之间并不是冲突关系，技术的出现与进化本来就是为信息的传递提供支撑。正因为如此，当互联网对其他产业领域进行改革带来冲击的时候，出版业却有先天的优势可以在互联网思维的支持下，更好地融入变革中。

四、融合发展新路径

在信息时代的互联网，对于拉动经济的作用和影响方面，其表现令人瞩目。作为传统产业的出版业，同样应该以互联网思维重新思考自己的发展路径。现阶段业内的一般的共识是：它是一种对市场、用户、产品乃至整个商业生态重新审视的方式，体现的主要是注重“以用户为中心”，强调信息在生产、交换和传播中的价值。［3］而进一步认识互联网思维，它并不仅仅局限在一个行业领域内，它最重要的意义是把我们对互联网的认识从一个新技术形态或工具提升到一个可以应用到所有行业的思维方式。

在新的信息技术环境下，新技术形态对生态服务能力的要求，反过来又助推了技术的应用不断趋向成熟。出版业在社会信息化的过程中的持续发展也需要另辟蹊径。

（一）产业链上的要素融合

国际数字出版发展去中介化趋势要求产业链各环节的要素融合。2013年亚马逊书店前100本畅销书中，25%只有电子版。［4］另一个表现是电商售书平台正在将过去的“作者—出版商—发行渠道—读者”的四个环节，减至“作者—发行平台—读者”三个环节。未来，这一环节可能进一步地去中介化，最终形成“作者—读者”两维模式。《哈利·波特》系列小说的作者J.K.罗琳已经建立了连接书迷和自己的网站，直接掌握读者购书的第一手数据。

传统出版业是线性的产业链，导致产业内部的要素也是呈线性分布，资源配置和工作效率相对较低。新形势下，传统出版业必须进行改革和突破，要提供适应时代的新价值、新服务。如果由于短视，忽视了互联网和移动互联网平台本身与用户联系紧密的得天独厚的特性，仅仅做数字化转化保存、内容搬家式的工作，“仍然脱离不了原有的纸质出版物的产品思维模式和运营模式，算不上真正的新兴出版”。［5］

（二）以用户端需求为中心的融合

用户端在决定企业投资和资源配置方面发挥了巨大的作用，而且它的作用隐性且具有关键性。在泛出版时代，数字出版产业链因为与用户端灵活多样的互动，掌握了更多的信息和资源，打破了传统出版业的诸多局限。同时，互联网发展以后，用户端需求成了产业变革的原始动力，借助网络技术可能成为一次出版生产活动的主动发起者（如众筹出版），而不再只是被动等待接受内容的消费者。因此，传统出版与新兴出版产业要素要在技术的支持下，以用户端需求为中心进行创新和资源分配的深层次融合。

用户端发起的自出版行为、生产端发起的自出版行为、用户端和生产端联合发起的自出版行为，都是用户端这一关键要素的凸显。用户站到了出版生产活动的启动环节。内容提供方则通过移动社交网络圈定相对稳定的社群对象，对用户标签化，进而寻找用户其他需求，拓展线下活动空间。

（三）产品形态的融合

年轻读者和观众对于视频网站、综艺节目中的“弹幕模式”肯定不陌生。总部位于上海的BiLiBiLi动画网就有这种极具表达特色的弹幕影视。观众在视频播放的过程中，同步参与交流，发表评论。这种“UGC”（用户生产的原创内容）的产品形式影响了文化产业的其他内容产品形态发生变化。

弹幕影视里，用户这些即兴、机智的思想表达，通过借助一定技术表现出来，并在更多的用户面前进行呈现，是广义的出版活动，是产业链终端的用户发起的新的内容产品形态。传统出版机构可以从中得到启发，使得出版业的内容产品寻找多样化新颖化的载体，寻求与其他衍生产品的融合，更近距离地接触市场，接近用户，从而与市场及消费者增进联系。

（四）优质内容与其他产业的融合

优质的内容，从来不乏慧眼识珠的用户和读者。面对越来越年轻的移动互联网进入者和使用者，让优质内容被新一代用户更广泛地接受，并进一步转化释放内容的经济社会价值，是每一个企业的初衷。

网络文学作品由网页上的故事内容连载，到实体图书、电影（衍生产品），内容展现的形态不断在改变。近年来，众多网络作品版权拍售出天价，尤其近两年来，网络小说排名前100的小说作品，版权基本都已经“名花有主”。［6］网络文学的金矿频现，热IP成为下游电影、游戏市场的财富之源。这就是生产端以市场需求为主，主动发起的衍生形态，以同一主题为核心，形成立体的内容产品形态，更好地服务产品用户端。作家出版社等部分出版单位、盛大文学等企业已经开始实践此类项目。国内许多出版社试水涉足影视领域也是这一趋势的印证。2015年4月上映的《万物生长》，就是改编自民营书业果麦文化签约作家冯唐的同名小说。

无论是出版单位自身的生产和发展，还是应对国内外激烈的市场竞争，推动传统出版与新兴出版的融合发展都是出版业谋求进一步发展的必经之路。互联网的迅速普及，传统出版单位要争取足够分量的网络话语权，发挥出版业对影视、教育，以及国民经济其他行业的智力支持作用，都离不开出版业对融合发展的深入探索。

未来的诱惑，不在于我们已知的，而在于我们未知的。传统出版业必须抓住机遇，以互联网思维实现“互联网+”、促进与技术的深度融合，推进出版业的服务能力建设，借助互联网进入“产业互联网”时代，重新定位自己在经济领域中的重要位置，也为其他产业的发展提供精神动力。

［1］ 王旭坤.传统书业在数字出版中的可为空间［J］.中国出版，2010（22）.

［2］ 蒋雪湘.产业融合环境下中国图书出版产业组织研究［D］. 2009.

［3］ 大数据时代需要互联网思维［DB/OL］ . http：//tech.gmw. cn/newspaper/2014-08/21/content_100123472.htm.

［4］ 网络出版改变出版格局25%畅销书只有电子版［DB/OL］ . http：//culture.people.com.cn/BIG5/n/2013/1212/c172318-23 820456.html.

［5］ 苏毅.新媒体时代内容为王的发展趋势［J］.出版参考，2010.

［6］ 艺恩网数据［DB/OL］ . http：//www.entgroup.cn/.

G230

A

1674-8883（2015）18-0178-02

一、融合发展研究概况

二、融合发展与出版业

数字技术和网络技术在新闻出版界的广泛应用，催生了

、手机出版、数字出版等出版新业态，极大地冲击了传统出版人固有的思维。”［1］如果我们想实现“出版强国之梦”，不能脱离数字出版等一系列新兴出版发展的大背景来谈发展。

徐冲冲（1990—），女，河南洛阳人，北京印刷学院2014级传媒与经济管理专业硕士，主要研究方向：传媒产业经济。

媒体融合（Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔教授于1983年提出，指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势。国外媒体融合实践出现较早，因此关于媒体融合的理论研究涉及了从技术融合、产权融合、文化融合到组织结构融合等媒体融合实践的各个层面的问题，并对媒体融合现象背后更深层次的动因以及影响进行了深入剖析。国内因媒体融合现象的出现相对滞后，虽然国外经验有一定的借鉴意义，但因国内特殊的行业规制政策及政治、经济、技术环境所限，新闻出版企业不能照搬国外的理论经验，需立足我国实际展开探讨研究。