消费时代下文化设计产业的意义阐释

齐 维

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

消费时代下文化设计产业的意义阐释

齐 维

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

消费前所未有的巨大功用确立了商品营销的重要地位，在大部分商品的原始品质高度趋同的当下，文化设计作为经济运营的核心地位得以突显，赢者通吃，名牌制胜成为常态。文化设计不仅是出于商品营销的需要，更有其时代根源。明确文化设计在社会购买力动员方面所发挥的巨大作用，从而正视文化设计在消费社会商品竞争中的巨大功用，明确其作为一种新兴产业的重要地位，以便促生出更多具有现代性品质的设计产品，为中国设计提供一种借鉴与启迪。

文化设计；新兴产业；商品营销

在经济全球化日益繁荣的当代社会，相对多元的消费空间与巨额的利润决定了商品竞争的方式必须是自由竞争的产物。市场与竞争的全面开放打破了垄断的神话，任何生产者都可以根据市场的需求生产出消费者满意的产品，这也就意味着商品必须要在自由、平等、开放的机制下进行生产与销售。工业流水线所产出的大批量模板化的商品原始品质高度趋同，同等价位商品本身可以提供的功能、服务已难分伯仲，如何使产品在数不胜数的同类产品中脱颖而出，如何得到市场的认同与消费者的青睐，都是每个商家绞尽脑汁思索的问题。消费社会商品的一大显著标志在于以销定产，销售为王，营销成了所有商品制胜的关键。

近些年来，文化产业成为当今中国一个炙手可热的名词，不论是在学术界还是在经济领域都存在着这样一种共识：与文化产业相关的一切似乎都意味着不可小觑的利益，提高整个国家的文化“软实力”成为当前世界经济——政治竞争的根本。文化设计研究作为一个新兴的学科在中国学术界日益繁荣，文化产业作为一种新兴产业方兴未艾，由此可以看出文化设计已经成为当代人类生活中不得不探讨的一方领域，商品的大规模文化设计包装也成为各大商家竞相纷争、趋之若鹜的一片阵营。在韦尔施看来，当今一个品牌的文化设计是众多专家通力合作的产物，诚然，这里的“文化”是大文化，是综合性的含纳社会、人文、经济、传播、艺术乃至技术为一体的文化，是一个十分复杂的概念。

学者蒋荣昌曾经为文化产业做出如下定义：文化产业有狭义和广义之分。这种区分实际上是基于文化自身定义的狭义与广义之分……广义的文化产业则是指以“文化设计”为核心，涵盖几乎全部大众消费领域的产业形态或产业要素。广义的文化产业正成为自20世纪中、晚期以来世界主要经济体相互争夺经济主导权的核心领域。显然，我们这里所讨论的主要是广义的文化产业与文化设计。由于文化的巨大包容性与宽泛指涉性，很难为文化产业与文化设计找到一个确切的概念，实际上，“我们忽视了设计是一个复杂多维的大文化系统工程。它绝不仅仅是技术创新+工艺设计这么简单，它是关涉品牌定位、文化理念、生产体系、标准系统、销售体系等等的多学科、多领域的综合性系统化工程。”诚然，正如吾师吴兴明老师所言，文化设计是一个十分宽泛的概念，复杂的文化设计需要通过命名、LOGO、商标、代言、广告、卖场、企业形象、新闻事件、会展、产品外观、包装设计、售后服务等等将产品凸显出来，使其具有竞争力。简言之，所谓“文化设计”就是关于产品的综合创意和影响力设计。基于文化设计日益突出的地位，国内外各大品牌公司已经将产品的文化设计包装作为公司运营的核心，将设计作为经济运营的战略核心，赢者通吃，名牌制胜已成为常态。

当前社会，文化产业与文化设计被提升到前所未见的高度，与消费社会的体制转型密不可分。文化与商品的高度结合恰恰反映了当下时代的精神状态与社会风貌，消费成为主导一切的活动范型，在这一范型之下，人的日常生活、精神结构发生根本变化：人成为消费人。漫长的固有的社会运转模式被改变，无处不在的消费成为了整个社会最重要的一环，“消费关系成为社会的基础关系，它实际上成为所谓生产关系的基础和核心（生产的前提是市场）……由于社会生活的全面消费化，消费关系成为生存关系的基础维度”，消费关系成为社会方方面面的主导关系，一切因此派生、延伸，消费关系甚至成为了人生生存在世的基础性关系，一切关系以与其的转换、对接才能得到强有力的表达，人类依赖消费关系而存在。

另一方面，消费关系的基础性地位也意味着“市场”所占据的指导性地位。“市场”成为了所有经济参与者竞相争夺的环节，消费取代生产成为最根本的社会活动。有消费就有购买，以销定产，销售为王，进一步凸显营销活动在经济社会当中的重要性，营销成了所有商品制胜的关键。在消费社会转型背景之下，“日常生活审美化并非空穴来风，而是事出有因的。它毋宁说是社会转型时期的一种趣味的必然、文化的必然。”，此时的文化设计又作为商品营销环节中的重中之重被凸显出来。以商品的大规模消费为特征的消费社会可谓商人的“天堂”，资本家将一切由消费关系相关的派生关系具体化、模板化、形式化，并分解为可以消费的范型，如精神需要、生理需要、政治需要等，商人为消费者提供无孔不入的服务，此时此刻，消费也无处不在。在生产型社会中，生产特别是物质生产，主要是一种针对物的行为，而消费（售卖）关系却是对人的行为，营销就是沟通售卖者与消费者的一架桥梁，而文化设计也日益成为专门、专业、产业化的产物，变得日趋成熟与完善。

放眼全球，数不胜数的名牌占据了日常人的生活，小到服装、食品、家居、日用品，大到高端跑车、名牌手提包、珠宝，凡此种种，无法一一罗列。总之，在被消费社会裹挟而来的丰盛的“物”的时代，文化设计以一种强有力的势头走进了平常人的生活，一个商品的文化设计优劣直接决定了商品的最终销路，甚而是一个公司的生死存亡。文化设计是一个企业的灵魂，也是所有企业制胜的关键。好的设计不仅能为企业赢得丰厚的利润，带来巨大的市场份额，更能为企业树立不可取代的品牌形象与市场影响力，这笔无形的资产正是每一个公司得以立足的根本。美国苹果公司设计的一系列手机、平板电脑、笔记本电脑成为了一批又一批果粉竞相购买的商品，并且因其简洁大方的外形与绝佳的功能成功吸引到了越来越多的消费者加入购买行列；瑞典宜家家居为全球消费者提供的无所不包的家居品种类，因其物美价廉的性价比成为每一个家庭主妇的首选品牌，几乎成为了每一个中国家庭的标配；日本无印良品创造设计的每一款懒人沙发、香薰机、蓝牙音箱、文具等等都是极简主义的巅峰之作，轻松获得了稍有品味的文艺青年的芳心；还有遍布全球的耐克、阿迪达斯、可口可乐、肯德基、麦当劳、香奈儿、LV等等，这些名牌的经久不衰、历久弥新不仅说明了文化设计为企业注入了新生的活力与激情，也再次印证了文化设计对于一个企业生存的重要性。

消费的时代实际上也就代表了品牌时代，不难看出，当前的时代精神就是名牌。唯品牌是从，一切只认准名牌成为了每一个消费者奉行的不二法则。上文所提及的各种名牌触及到了每个人日常生活的方方面面，凡是我们目之所及、触之所及的地方都可以觅得品牌的身影，这些极具文化设计的商品已经以“润物细无声”的姿态潜入了我们的生活，改变了每个人日常生活的方式。然而，十分痛心疾首的事情在于，中国始终处于文化设计产业链的末端。我们是“制造大国”，却不是“设计大国”，“无论是在宏观层面，还是在围观层面，我们都是别人设计的生活方式的追随者。我们大规模的生产，实际上就是大规模的拷贝。”中国的设计之路任重而道远，既有其基础环节的薄弱，也有对于文化产业理解的偏差，在此不赘述。

提到中国制造的产品，价格低廉、质量粗糙、山寨品牌种类繁多是大多数中国出口产品留给国外消费者的第一印象。“Made in China”这个广为流传却并不响亮的称号无异于是中国这一拥有悠久历史文化传统的泱泱大国所能为世界消费市场提供的最廉价的服务。“中国制造”成为了山寨品牌的代名词，中国大规模廉价劳动力所生产出来的小商品在世界购买力动员方面发挥的作用微乎其微，所能创造的经济收益也完全无法同品牌产品相比，更不用提昂贵的奢侈品。品牌意识淡薄、创新能力缺失、对文化设计认识含混不清都是造成中国设计远远落后于其他发达国家的症结所在。我们一直是各大设计品牌的盲目追随者，是众多流行品牌产品的复制者，是大部分品牌流行文化的山寨者。中国从未创造出一个震惊世界的品牌，更从未进行过一场类似于好莱坞文化式的文化输出，我们的生活方式早已被成功的品牌设计产品所改变，从这点上来看，中国商品在全球化的竞争处境十分堪忧。要想提高商品的竞争力，要想打造属于自己的品牌，要想成为市场的绝对霸主，一定要具有创新意识。结合中国的具体实际来看，即要将模仿他者的能力转变为创造自我品牌的力量。

［1］ 蒋荣昌.文化设计与广义文化产业［J］.西南民族大学学报（人文社科版），2006（03）.

［2］ 吴兴明.窄化与偏离：当前文化产业一个必须破除的思路［J］.当代文坛，2013（01）.

［3］ 陆扬.韦尔施论两种审美化［J］.辽宁大学学报（哲学社会科学版），2009（6）.

G124

A

1674-8883（2015）18-0173-01

齐维（1990—），天津人，四川大学文学与新闻学院艺术学理论2013级硕士，研究方向：艺术生产与文化产业。