媒介生态视角下的乐视生态模式及发展分析

王 斌

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

媒介生态视角下的乐视生态模式及发展分析

王 斌

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

网络视频化已经成为互联网发展的趋势，国内各大视频网站都在努力争取在这一领域的优势。其中，乐视提出的“内容+平台+终端+应用”的生态模式，有力地助推了其发展。本研究就以乐视为例，对其内外部的生态现状以及新的生态拓展进行分析。

乐视；媒介生态；生态模式

一、前言

根据中国互联网信息中心（CNNIC）2015年7月发布的第36次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2015年6月，中国网络视频用户规模达4.61亿，网络视频用户使用率为69.1%，比去年年底上升了2.3个百分点。其中，手机视频用户规模为3.54亿，网民使用率为59.7%，相比2014年底增长3.5个百分点。［1］网络视频化成为互联网的发展趋势。在这样的大背景下，视频网站如何抓住机会，取得在这一领域的优势地位，就成为一个值得关注的问题。

本研究以乐视网为研究对象，因为乐视网是国内首家实现盈利的视频网站，其打造的覆盖视频行业上、中、下游的完整的生态模式也令人感到耳目一新，其发展模式对于其他视频网站来说具有借鉴意义。

二、乐视概况

乐视网，全称是乐视网信息技术（北京）股份有限公司，由贾跃亭于2004年创立。它包含两条业务线：一是正版长视频网站业务。二是以超级电视等智能终端以及第三方开发平台Le Store、Le UI操作系统为主的业务。

（一）正版长视频业务

乐视网从成立之初就注重版权，积极购买各种影视剧的网络版权，［2］目前，乐视已经拥有6000多部电影以及100000多集电视剧的网络版权。随着国家对网络版权监管的加强，乐视网的海量正版版权内容优势逐渐显现。其他视频网站都要从乐视网购买影视剧的网络播放权，而通过版权分销业务，乐视也赚得盆满钵满。相关数据显示，版权分销业务收入已经占到其总收入的将近一半。

此外，乐视还涉足影视剧内容的生产与制作。2011年，乐视成立乐视影业，积极发力内容的生产制作领域，目前已成功出品、发行《归来》《小时代3》等多部电影，票房近20亿元，位居民营电影公司票房收入第一。同时，乐视还收购了郑晓龙导演领衔的花儿影视100%股权，而由郑晓龙导演的《甄嬛传》在乐视网的全网独播，则为乐视带来了点击量与知名度的双重提升，其广告收入在第一轮播放结束后就已经超过五千万，用户点击率超27亿次。

（二）智能终端及应用业务

在智能硬件方面，乐视从2011年推出乐视盒子至今，先后推出乐视超级电视、超级手机、超级自行车等终端产品。其中乐视盒子和乐视超级电视可以看作是乐视布局客厅的尝试。在软件方面，则以Le UI等操作系统为代表，Le UI包括TV端的UI系统，移动端的UI系统以及乐视正在积极研发的汽车端UI系统，也就是说，乐视的UI操作系统是依附于乐视的各种智能终端的。

在应用方面，乐视仿照苹果的Apple Store构建了Le Store，在乐视应用商店里面目前已经包含3000多种应用。这是一个面向开发者开放的智能电视应用开放平台，为了鼓励开发者的积极性，乐视还启动了乐视TV开发者扶持计划，贯彻“千万人研发、千万人使用”的理念，［3］而乐视也通过这种应用下载业务与应用的开发者进行利润分成。

（三）乐视生态模式

2012年3月，乐视提出其全产业链的生态模式，即“内容+平台+终端+应用”的生态模式，这是从上游内容生产到内容平台式集纳再到终端设备覆盖和外部应用输入的完整生态。［4］

试图将媒介领域理解为一个永无止境的相互作用系统，用生态学的原理与方法生态地想象人、媒介、社会和自然之间的关系是十分有意义的。［5］浙江大学邵培仁教授认为，完整的媒介生态系统包括媒介生态因子（媒介各构成要素之间、媒介之间的相对平衡的结构状态）和环境因素（政治、经济等外部环境因素与媒介关联互动而达到的一种相对平衡的结构状态）两方面。媒介生态因子构成媒介微观生态，环境因素构成媒介宏观生态，指的是政治、经济等生态因子与媒介的相互制约和相互影响。下面就从微观生态和宏观生态两个角度对乐视生态进行分析。

三、乐视微观生态分析

（一）媒介构成要素分析

乐视的构成要素包括内容、平台、终端以及应用。

在上游的内容环节，乐视有多个方面的来源：外购的正版影视剧、乐视影业制作发行的影视大片、乐视旗下的花儿影视生产制作的电视剧、乐视的自制节目等。其中最为出彩的是乐视的体育直播节目，目前，乐视已经购买了中超、NFL、高尔夫、网球等国内外顶级体育赛事的直播权，而这部分赛事的观众以受过高等教育的男性为主，对广告商具有很大的吸引力。

在中游的平台环节，主要包括乐视网、乐视云视频开放平台以及主打生鲜的“乐生活”网站和乐视商城。乐视网主要播放来自上游的各种视频内容，实现与上游的信息交流。而乐视云视频开放平台则是我国首个基于云计算的云视频开放平台。它为企业及个人用户提供海量、高清的视频发布分享服务。而“乐生活”网站，则是乐视涉足生鲜电商市场，打通线上与线下的一次尝试。乐视商城则是售卖乐视下游生产的各种终端产品的电商平台。

在乐视的内容、平台、终端与应用之间存在着物质交换与信息交流：乐视影业生产的内容会在乐视网、乐视超级电视、超级手机、以及通过乐视盒子来进行播出；而Le UI系统则安装在乐视超级电视、手机等智能终端；同时，Le UI里面巧妙地内置了Le Store应用商店。生物种类的多样性使得乐视的各类产品之间通过互相补充与互相合作，最终推动整个乐视生态的向前发展。

（二）媒介间关系分析

与乐视存在竞争关系的媒介主要包括其他视频网站以及几家传统的智能电视生产商。

首先，随着国家对网络版权监管的加强，各家视频网站纷纷加入购买影视剧版权的行列，乐视拥有的海量正版长视频优势正在削弱。其次，乐视以主打付费视频起家，同时提供免费视频服务，这种“收费+付费”的模式目前已经得到包括爱奇艺、搜狐视频、优酷土豆等网站的采用，模式上的同一性也使得乐视的个性化优势不复存在。

同时，乐视超级电视布局客厅，这必然会与传统的电视制造商如长虹、创维等形成竞争关系。而目前这些传统电视制造商也在积极生产智能电视，从功能来看，乐视超级电视与这些传统制造商生产的智能电视相比，并无太大新意。而传统电视生产商则有着成熟的线下销售渠道与丰富的销售经验，乐视作为一个主打视频业务的互联网公司，显然在渠道与经验上均比较欠缺。

四、乐视宏观生态分析

（一）政治环境分析

2014年7月，国家收紧对电视盒子的政策。广电总局颁发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（简称181号文），正式将互联网电视机顶盒纳入互联网电视一体机的管理范围。该文件声明，“互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上”。而且，集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址，终端产品与平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。

这意味着，乐视盒子只能通过与获得牌照的集成平台商进行合作的方式，才能将其视频资源提供给用户。在此背景之下，乐视盒子一度因涉嫌违规操作而被要求整改，来自国家监管层面的压力，也为乐视如何适应外部政策环境的变化提出了新的要求。

（二）经济环境分析

乐视的全产业生态模式一方面形成了一个完整的生态闭环，但是另一方面也使得乐视网的业务发展资金频频告急。乐视近年来开始涉足手机以及新能源汽车等领域，对于一个以内容起家的互联网公司而言，这些领域都需要巨额的资金投入，并且研发周期相对较长，所以资金不足问题将是乐视不得不面临的一个挑战。同时，购买正版影视剧网络版权的费用也在节节攀升，对乐视的融资能力提出了新的挑战。

五、乐视生态拓展的一些尝试

面对新的挑战，乐视也在生态拓展方面进行了一些尝试。

首先，在上游的内容生产环节，乐视加大了网络自制剧的投资力度。网络自制剧的制作成本低，可以缓解购买正版影视剧带来的资金压力，为乐视的生态拓展腾出资金。

其次，在中游的内容营销传播环节，乐视建立了乐视超级电视的粉丝圈子“乐迷社区”，在“乐迷社区”，用户可以针对乐视产品进行讨论以及问题反馈，通过这种方式可以帮助乐视更好地改进产品。同时，乐视还将这种粉丝的聚合从线上发展到线下，推出乐迷同城会，开展线下活动，这也在一定程度上培养起用户对乐视品牌的忠诚度。将消费者（用户）吸纳进来，使消费者（用户）也成为整个乐视生态的一个环节。

最后，在下游的终端售卖方面，乐视也积极进行O2O的尝试，除了乐视商城之外，乐视还推出了“Le Par超级合伙人”计划，在全国范围内寻找合作伙伴，积极尝试构建乐视终端产品的线下体验店，将乐视生态从线上扩展到线下。这表明线下实体店也被吸纳到整个乐视生态当中。使得乐视生态的物种更为多样，生态环节也更加多元。

［1］ 中国互联网研究中心. 2015年中国互联网发展状况统计报告［R］. 2015.

［2］ 马文刚.乐视网：“赶早集”的视频奇葩［J］.上海信息化，2013（10）.

［3］ 刘校豆，宋建锋.竞合格局下传统电视与网络视频的融合与创新——基于乐视超级电视的经营战略视角［J］.传播与版权，2013（3）：123.

［4］ 贺文.大乐视生态［J］. IT经理世界 ，2014（002）：58-60.

［5］ 邵培仁.论媒介生态系统的构成、规划与管理［J］.浙江师范大学学报（社会科学版），2008（33）：1-9.

G206.2

A

1674-8883（2015）18-0169-01