从“苹果营销哲学”谈版式设计——版式是第一眼的内容

朱 浩

（江南晚报，江苏 无锡 214002）

从“苹果营销哲学”谈版式设计
——版式是第一眼的内容

朱 浩

（江南晚报，江苏 无锡 214002）

在风靡一时的《史蒂夫·乔布斯传》中，苹果前董事长马库拉把自己的“苹果营销哲学”归纳为三点。第一点是共鸣（就是紧密结合顾客的感受），第二点是专注（只做自己擅长的领域），第三点有一个让人困惑的名字——灌输。这涉及人们是如何根据一家公司或一个产品传达的信号，来形成对它的判断。“人们确实会以貌取物，”马库拉写道，“我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等等，如果我们用一种潦草马虎的方式来展示，顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的；而如果我们以创新的、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。”

苹果营销哲学；版式设计

一、版式是“第一眼的内容”，读者是会“以貌取物”的

如果我们的产品不是手机而是一份报纸那靠什么来完成灌输呢？应该是用成功的版式设计来完成这一任务吧。

作为报纸版式编辑，“苹果营销哲学”的灌输原则对我触动很大。版式设计的最终目标不就是为了使文章内容更好地展示给读者吗？之前有这样的讨论——报纸是内容为王还是版式为王。看到“苹果营销哲学”灌输原则后，我认为版式和内容不是对立的而本就是一体的，其实版式就是一种内容，版式是“第一眼的内容”。在读者细看报纸内容前，读者第一眼看到的是版式。版式给人的感觉是专业还是马虎，是精致还是简陋，这就是版式对读者的灌输，这就会让读者“以貌取物”。

二、版式编辑有“编辑”和“设计”的双重任务

那么我们拿到一个版面后开始设计的第一步是什么呢？版式编辑也只有在对文章有了理解之后才能决定用怎样的视觉语言表达文字编辑的思想。所以版式编辑拿到一个版面后并不是急于动手，而是要理清标题、文字、图片等各元素的关系，所以版式设计的第一步就是要读懂文章。

版式设计并不是为了设计而设计，版式设计的最终目的是为了使文章内容更好地传播。好的版式设计能够渲染文章气氛、体现内容重点、轻松读者阅读。配合着文章内容，版式设计或是大气沉稳或是清新小资，让读者看一眼就能被带入氛围。通过对文章图片等各元素的安排，读者将在版式编辑引导下读完文章。需要读者注意的内容已被版式编辑突出显示了出来，图片则被挑选出来放置在适当位置，让读者可以通过读图更轻松地理解文章。在实际工作中为了版式视觉的需要，版式编辑也就常常会和文字编辑一起商量修改标题、增减文章、选择图片。所以版式编辑首先是个“编辑”，然后才能做版式，版式编辑是有“编辑”和“设计”双重任务的。

三、一个出色的版面是要有视觉焦点的，是有风格的，也是简洁的

版式设计不是对文章简单的美化，而是一种有思想的设计。我认为一个出色的版面是要有视觉焦点的、是有风格、也是简洁的。

版式是要有视觉焦点的——能一下子就抓住读者的眼球。有些报纸版面你会一翻而过，那这版面必然是平淡无奇的。而有些版面则可以一下就抓住你的眼球，那它肯定是个性鲜明、焦点明确的。这个焦点就是整个版面上最抓人眼球的内容，是我们最想让读者第一眼看到的内容。

那么版面上众多的文字和图片就需要分个主次关系，什么内容是最重要的，哪张图片是最精彩的。这就决定了哪篇文章是头条新闻，哪篇文章只能占个角落；哪张照片可以占据版面的中心位置，哪张照片得放小。如此版面内容就有了轻重，有轻重就有了节奏；如此版面内容就有了对比，有对比就有了视觉上的焦点。在实际工作中，我们就常常为了做足一篇文章而对版面上的其他文章进行大幅删减，为了放大一张精彩的照片而对其他照片弃之不用。

聚焦效果用在短标题制作上更是立竿见影。突出制作的短标题往往只有三四字，但比普通长标题更具十足的冲击力。这种冲击力非常适合用在有重大新闻的版面制作上，用来渲染气氛，其夺人眼球的效果还往往是字越少效果越强。读者拿到一份报纸时，第一眼看到的是头版头条，所以对头条要做最具视觉冲击力的处理。这样就能让读者瞟一眼报纸，就有了拿起报纸阅读下去的兴趣，达到事半功倍的效果。

版式是要有风格的——让读者体会到报纸的品质定位。我们常常只需要看版式就知道这是哪家的报纸，这是因为这家报纸有自己的版式风格。报纸统一的设计风格能把各个版面形成了一个整体，采用何种版式风格取决于它的办报品质和目标读者的定位。举个例子，如果一家报纸定位老年人为主要目标读者，那么报纸就会为了顾及老年人的视力问题在版式设计上使用比较大号的字体。

如果一份报纸有着整体的设计风格，那说明这家报纸的版式设计人员有很强的能力，使得多人做出来的版面如同出自一人之手。在保持整体设计风格一致的前提下，各个版面可配合各自的文章内容做差异性的设计，达到即统一又有变化的效果。新闻版要简洁大气，展示新闻报道的内在震撼；文体版要时尚激情，反映明星潮流和体育比赛的紧张刺激；副刊版则要休闲趣味，传达轻松自由的生活方式。

版式也是要简洁的——让读者可以高效地获取信息，轻松地阅读文章。达·芬奇曾说过“至繁归于至简”，结果这句话被印在了苹果公司的第一版宣传册上。追求简洁不是要忽视复杂性，而是要化繁为简。简洁不仅仅是把杂乱无章的东西变少或抹掉，更是要对繁杂的信息有深刻的理解。

我们现在正身处一个信息爆炸的时代，读者通过手机、微信、微博、电视、网络……时时处处都可以获得之前无法想象的海量信息。而现今人的生活节奏又都是很快，所以，如果版面同时存在简洁和复杂的两个版本，正常的读者一定会选择简洁的。报纸就是要让读者高效地获取信息，轻松地阅读文章，以适应现今社会的发展。

乔布斯就曾这样说，“我们管理公司、设计产品、广告宣传的理念就是一句话：让我们做得简单一点，真正的简单。”简洁大气的设计风格已经成为现今主流，以减少读者的生理和心理压力。报纸已经舍弃之前那种烦琐的版式结构，流行长标题、短文章、大图片、块面区分明确的设计风格。这种版式结构非常清楚，让读者能一目了然，提高了读报效率。

人们是会以貌取物的。版式也就如同一个人的衣着打扮，同样可以反映出一份报纸的品质定位。这就要求报纸版式与文章内容更紧密地合为一体，相辅相成。我们版式设计的最终目标也就是为了使文章内容更好地展示给读者，让版式成为“第一眼的内容”。

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1674-8883（2015）18-0091-01