新媒体时代的旅游微电影探析

2015-03-01张伟强

新闻研究导刊 2015年18期

关键词：目的地旅游

魏薇张伟强

（南京视觉艺术职业学院，江苏南京 211215）

新媒体时代的旅游微电影探析

魏薇张伟强

（南京视觉艺术职业学院，江苏南京 211215）

旅游微电影是新媒体时代旅游目的地形象传播和旅游营销的创新模式，它具有独特的优势和广泛的表现范围，对旅游目的地宣传、营销具有积极作用。

旅游微电影；旅游目的地形象传播；旅游营销

微电影是主要在各种新媒体平台上播放的、具有一定的广告、营销或宣传功能的视频短片，当它承载起旅游目的地的宣传、营销功能时，旅游微电影便应运而生。

一、旅游微电影的优势

旅游微电影是新媒体时代旅游目的地形象传播和旅游营销的创新模式，它区别于以往的电影植入以及旅游宣传片、风光专题片。

影视作品对旅游目的地的宣传推广作用一直不容小觑。20世纪80年代的经典影片《庐山恋》对庐山旅游的宣传效应经久不衰，《非诚勿扰》令杭州西溪湿地、日本北海道成为热门旅游目的地，《泰囧》带动泰国旅游空前火爆……与这些电影中旅游目的地无心插柳的意外收获不同，旅游微电影是有心栽花的创意之举。旅游目的地的管理者和经营者不再被动地等待景区成为电影的拍摄地，而是主动出击，为旅游目的地度身定制微电影，从而对旅游目的的形象塑造和传播拥有了更多的自主权。旅游微电影又与传统的旅游宣传片或风光专题片有所不同：

首先，从作品内容上看，旅游微电影不是某地自然旅游资源和人文旅游资源的画面罗列，也没有一段段解说词的照本宣科。旅游微电影具有故事性、叙事性，它以生动的故事、曲折的情节、独特的人物形象为主体，将旅游目的地的自然风光、人文景观和风土人情融于剧情之中。旅游微电影因而更具生动性和娱乐性，它采取感性诉求的方式，“在故事情节的带动下，让受众在娱乐的同时采用一种潜移默化的方式，将目的地定位、文化内涵等在故事的串联中形成整体感知。”

其次，从传播方式上看，旅游微电影的传播重要基于网络、移动媒体等新媒体，视频网站、微博、微信平台成为其传播的主要渠道，而这些正是80后、90后等当前旅游主力人群的主要信息接收渠道。同时，借助于新媒体平台的传播特性，旅游微电影形成了传播范围广、传播成本低、传播时效性强、互动性强的优势。

基于这些优势，旅游微电影能够影响公众对旅游目的地的认识和评价，塑造良好旅游目的地形象，进一步激发潜在旅游者的目的地选择，从而促进当地旅游产业的发展。

二、旅游微电影的分类

旅游微电影所表现的旅游目的地范围广泛，可以是一个国家、一个省份，也可以是一个城市、一个区县，甚至一个景区或景点。根据作品所宣传的旅游目的地不同，旅游微电影形成了不同的选题：

（1）国家旅游微电影。2013年5月，新加坡旅游局专门面向中国游客推出了旅游微电影《从心发现爱》，诠释了在新加坡旅行中从心发现亲情、爱情、友情，勇敢表达爱的理念。作品以一段浪漫之旅展示了新加坡的别样风情。2014年，新加坡旅游局又拍摄了新一集的旅游微电影《爱，从心开始》。

（2）省级旅游微电影。四川省是我国第一个通过微电影进行旅游营销的省份。2012年2月起，四川省旅游局与《中国国家旅游》杂志社共同打造了《爱，在四川》系列旅游微电影，该系列中的《美食篇》《熊猫篇》《汶川篇》《温江追梦篇》《风情篇》等作品相继在爱奇艺网、优酷网等主流视频网站播出，全面展示了四川的美食、美景、风土人情，引领观众领略天府之国的独特魅力。

（3）城市旅游微电影。城市旅游微电影是我国旅游微电影最早出现的形态，湖北宜昌市则是我国旅游微电影的首创者。2011年，合润传媒与凤凰网联合为宜昌市制作了中国首部旅游微电影《相约山楂树》。宜昌市三峡大坝、车溪等景点在影片中一一展现。“宜昌市旅游局局长柳兵说，以微电影的方式拍摄城市旅游宣传片，并通过网络营销，目的在于最大范围地宣传宜昌的山水人，打造世界水电旅游名城。”2012年5月，南京市旅游园林局投资拍摄的旅游微电影《我与南京有个约会》首映。此片推出后反响不俗，先后获得2012年世界旅游城市联合会“最受游客喜爱的宣传片奖”、2013年第二届中国旅游产业发展年会“2012中国旅游宣传片TOP10”两项大奖。

（4）区县旅游微电影。2012年6月，展现杭州市上城区独特历史的微电影《千年之约》发布，此片由杭州市上城区文化产业办公室出品，以一段跨越千年、跨越民族的爱情表达了“相约千年，上上之城”的主题。同年7月，重庆市武隆县投拍了旅游微电影《梦幻武隆》，展示了武隆县各个景区丰富而独特的旅游资源。

（5）景区、景点旅游微电影。2012年4月，福建武夷山的武夷源景区出品了微电影《武夷源·武夷缘》，通过影片反映了武夷源景区优美自然的风貌和返璞归真的生活。2012年5月，杭州西湖风景名胜区钱江管理处以六和塔为背景制作了微电影《等你回来》，通过六和塔下因牡丹花而结缘的爱情故事宣传了六和塔景点及其牡丹展。

三、旅游微电影存在的问题

2011年以来旅游微电影的制作已然蔚然成风，作品虽然数量众多，但精品匮乏，很多作品淹没于茫茫网络之中，不为人所知。主要原因在于旅游微电影的类型和题材的选择狭隘，内容创意不足。纵观本文中所列举的这些旅游微电影，基本都是以爱情故事为主线，缺乏个性。而且不少作品都热衷于表现跨国恋，如《千年之约》，以及庐山旅游微电影《恋恋庐山》、苏州旅游微电影《苏州情书》，似乎这样更能显示旅游目的地的国际范，但最后却造成题材的撞车。另外，当前的旅游微电影虽较好地表现了旅游目的地当下的景观风貌、风土人情，但对人文历史、文化积淀等精神内涵方面开掘不足，缺乏深度。还有一些旅游微电影着力通过镜头展现美轮美奂的风景，却忽视了作品本身的故事性，情节苍白，人物空洞，缺乏感染力，无法打动观众。