从媒体到品牌——网易“有态度”文化传播路径探析

张 春 王诚翊

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）

从媒体到品牌
——网易“有态度”文化传播路径探析

张 春 王诚翊

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）

在移动互联网大潮下，传统门户网站的生存面临危机。网易从熟知的媒体形式转型为“有态度”的互联网文化品牌，其特有的文化传播路径值得探析。本文试从2012年到2014年的网易品牌文化营销实践案例出发，探讨网易“有态度”文化品牌理念的培养和建立。

文化传播；品牌文化；有态度

中国互联网的第一个十年，堪称门户时代。新浪、网易、腾讯、搜狐四大门户网站相继上市，形成具有代表性的门户网站模式。而在日新月异的新媒体大环境中，门户网站这个曾经的“新媒体”，已经迅速变为真正的“传统媒体”。如何重新定位自身品牌与价值、谋求发展成为这些传统互联网品牌亟待解决的问题。

网易是在品牌个性化发展中较早行动且较为成功的一家门户网站。从最早的2000年网易推出整体品牌广告“网聚人的力量”，到2012年网易“有态度”整体品牌广告，以及2014年提出的“态度营销”，逐渐从传统的门户网站转型为互联网生态中较有辨识度的一个文化品牌。

1　网易“有态度”文化品牌路径

1.12012年“有态度”系列线下系列广告

2012年11月，网易“有态度”系列大幅广告牌高调现身北京各大地铁站。该系列广告大尺度的特写裸露人体部位上的刺青，刺青内容则是一些较有分量的文字，如“扛得住压力，顶得起真相”“不为博眼球，只为近人心”“慎言多思”等，以裸色的皮肤突出“有分量”的态度宣言，不仅吸引眼球，也让网易“激发每个人思考，态度就在你身上”这一品牌理念瞬间触动人心。在让人感叹广告设计之绝妙的同时，也不得不引发媒体人在传统媒体式微、新媒体层出不穷的环境下，对门户网站生存与价值重新思考与定位。

1.22013年“发现思考的DNA”互动营销活动

2013年7月30日，延续该品牌文化，网易门户正式推出最新一轮品牌互动营销活动——“发现思考的DNA”。经过开始测试、选择新闻、拖曳新闻评论圈到观点圈表达自己的观点、生成“我的思考DNA”结果图片、分享至各大社交网络平台，完成整个活动流程。同时，网易在北京来福士广场进行了连续两天“发现思考的DNA”的线下互动活动。参与者在AR互动装置前用姿势表达对于多个时政话题的赞成与反对，将会被匹配到与其“思考DNA”相同的名人。

同时，与此类似的品牌活动还有线上“易网跟帖十年、深藏民间高手”活动及线下“态度就在你身上”活动，完成了“有态度”的品牌整合营销传播。

1.3“态度营销”

网易在2014年提出“态度营销”的新型营销理念，基于数年来对网易“有态度”价值理念的培养和网易用户对该理念的认同程度，与战略合作伙伴共享“有态度”品牌资产，将已形成的网易态度库资源，网易态度原创内容资源，借助领先的互联网大数据投放技术，精准地达到“有态度”的目标客户，从而实现既定营销目的。

2　网易品牌文化传播的特点

2.1品牌理念先行，门户竞争重点明确于提供资讯与价值支点

尽管网易门户的品牌理念一直深入人心，但门户网站的新闻频道想在移动媒体的新闻客户端的天下中分得一杯羹，或仅仅只是求生存，差异化的新闻路线和鲜明的品牌理念成为必需品。网易选择将新闻专业精神理念寓于品牌形象之中。

2.2抓住用户，才是真正抓住了市场

网易“有态度”的系列广告比较契合互联网用户的心理特点，稳准狠地抓住了用户的心理需求，让网络新闻从量的追求，转向对社会情感脉络的把握和介入。

“无跟帖，不新闻”，很早就表现了网易区别于新浪、搜狐的特立独行的姿态。网易新闻跟帖的盖楼文化，已成为门户新闻中的一道景观。“跟贴”实质是互联网媒体交互性的体现，也是其区别于传统媒体的最大优势。它忽略身份特征，只“顶”才华，这是民间智慧替代小众智慧的最佳表现场合，这也是为什么网易跟贴10年，还在焕发巨大生命力的原因。

2.3线上线下互动的多元推广方式

网易“有态度”的品牌宣传除了线下广告牌，还有线上的主题互动活动，鼓励网友模仿网易的平面广告，拍摄或上传自己身体部位的照片，输入文字生成纹身来表达自己的态度；或可将生成的图片分享至微博，向更多人宣告其态度，并且由网友自己投票评出“每周TOP10”。网民在参与这种类似于游戏的线上互动时，可进一步加深对网易“有态度”理念的理解与认可，在呼朋唤友参与游戏的过程中，网易的品牌形象于无形中得到了宣传与推广。而线上活动与线下广告相互配合，共同促进了网易门户这次改版后品牌理念的推广宣传。

［1］张亚然，陈钟.雅虎：门户网站转型之痛［J］.中国广播，2013（5）.

［2］黄旦.传者图像：新闻专业主义的建构与消解［M］.上海：复旦大学出版社，2005：93-94.

［3］喻国明.中国传媒业30年发展逻辑与现实走势［J］.青年记者，2008（2）.

王诚翊（1991-）：男，浙江金华人，硕士。研究方向：传播学。

张春（1989-），女，甘肃兰州人，硕士。研究方向：传播学。