营销对电视节目经营管理的意义

豆 媛

（作者单位：西北大学）

营销对电视节目经营管理的意义

豆 媛

（作者单位：西北大学）

本文运用媒介经营管理理论并结合《中国好声音》节目营销的特点，从广告营销和产品营销两方面对电视节目的营销管理进行论述。包括制定切实可行的营销计划、拓宽营销渠道、建立多方位的营销网络和建立自己别具一格的个性营销，阐明了如何实现电视节目的产品营销。

广告营销；产品营销；中国好声音

产品营销是整个媒介经营活动的核心和重中之重， 建构全方位立体化的营销战略具有重要意义。而从电视节目的整个经营管理的过程来看，广告营销则是电视节目发展的内在动力和重要支柱。。

1　制定切合实际的灵活广告营销策略是关键

媒介广告营销就是媒介对广告产品的设计、定价、促销和推广渠道进行规划和实施，以实现媒体目标的综合性过程。它是一项有组织的活动，包括创造广告价值，将广告价值输送给广告主，以及维系管理媒体机构与广告主之间的关系，从而使媒体机构及其相关者受益。广告营销是媒介发展的内在动力也是其发展的重要支柱。

1.1准确了解广告环境及把握目标市场

据央视权威调查数据显示，浙江卫视的收视率为2.52%，在省级卫视中排名第二；美兰德公司调查数据显示，浙江卫视覆盖人口为9.28亿，连续第三年蝉联省级卫视覆盖冠军，说明了其影响力。

首先，广告客户加多宝取得了《中国好声音》节目的冠名权，并借此与好声音齐心协力共同打造“正宗好凉茶，正宗好声音”的口号，扩大了加多宝凉茶的品牌知名度。其次，好声音受众的年龄层次符合加多宝潜在客户的定位，以学生和白领为主，在一定程度上说二者的合作打造了双赢的局面。

1.2广告营销策略要与电视节目实际情况匹配

1.2.1广告产品策略

《中国好声音》投放广告的行业主要是饮料（40%）、化妆品（18%）、药品及健康产品（8%），这些多是快消品行业。快消品的目标市场主要针对中青年人，而浙江卫视在频道转型后主要受众群体也是中青年人，二者目标市场定位较匹配。加多宝集团冠名《中国好声音》通过节目片头标版广告、华少口头播放广告、演播厅里的广告元素、角标效果和片尾字幕鸣谢以及栏目广告和特约赞助广告等方式在共投放广告314条，各类形式的广告让加多宝颇具光彩。

1.2.2广告定价策略

广告定价策略决定收益率和发展的持久性。在收视率破2后，《中国好声音》的每15秒的广告费从13.6万元涨到20万元；收视破3后，15秒广告费涨到36万元；收视破4时，15秒的广告费50万元；决赛钻石广告位15秒广告费为116万元。

1.2.3推广促销策略

《中国好声音》第十三场演唱会，人气学员回归吸引了众多广告主投放广告。第十四场时间在中秋节假期，于上海体育馆进行总决赛并进行现场直播，目标受众较集中，便于最大限度推广。中国好声音与观众碰撞的同时，广告与观众也在最大力度的碰撞。

2　立足市场的创新产品营销

有效运用市场信息基础上的创新产品营销策略成为媒介立于不败之地的关键。《中国好声音》是为了庞大的市场应运而生的，不是单纯因为宣传需要而存在的，它要想成功，必然要运用产品营销的基本方法和思路。

2.1凸显小人物的大梦想，进行情感经营

《中国好声音》在产品定位的时候主要以励志类为主，其打造“产品”的核心点就是关注纯粹的音乐。节目反复强调只凭声音做出判断，以示公平性，并加入选手有关音乐梦想的背景故事，使“小人物的大梦想”理念更加贴合受众。观众从中能找到感情承载的共鸣点和兴奋点，加强了节目的忠诚度，情感营销取得效果。

2.2开拓共赢渠道，进行深度合作营销

《中国好声音》还采取与商家的合作运作模式。它通过与加多宝、灿星娱乐公司以及电信运营商的合作，让大家成为一个利益共同体，各司其职各尽所能，实现各方的互利共赢。

2.3突出核心竞争力，打造品牌个性

《中国好声音》各方面都具有自己的特色。内容上注重励志；椅子转身和现场强大的硬件设备；华少的口播以及四位重量级导师都吸引了大众的眼球。

2.4趁热打铁，进行立体营销

《中国好声音》没有将传播渠道局限在电视媒体上，而是综合运用多方位的立体营销模式。除电视之外，还有网络直播、微博互动以及举办演唱会。多渠道的传播方式使其传播更加广泛，营销渠道更加立体化。

总之，电视节目营销管理属于媒介经营管理活动，媒介经营管理已经是媒介在随着社会进步与发展中不可或缺的重要“软力”要素。建立一个成功的电视节目要对资金、人力物力和信息准确把握的基础上进行管理理念、策划制作和推广营销的多元经营。电视节目品牌营销战略的建立与测评对于我们今后电视节目的经营和管理都有重要的意义。

［1］江美莲.电视广告营销策略探析［J］.声屏世界，2013（2）.

［2］杨华钢.被动观众与电视节目营销策略［J］.中国广播电视学刊，2007（12）.

豆媛（1991-），女，研究生在读。研究方向：新闻与传播。