全媒体环境下《南方日报》如何打通“两个舆论场”

侯晓辉 徐乐乐

（肇庆学院，广东 肇庆 526000）

全媒体环境下《南方日报》如何打通“两个舆论场”

侯晓辉 徐乐乐

（肇庆学院，广东 肇庆 526000）

新媒体的发展使信息传播更加趋于双向性，互动性进一步加强，受众民主参与的意识得到更大程度的提高，社会舆论格局发生了变化。由于新闻信息的不对等性等原因，“官方”和“民间”这两大舆论场的对弈也较明显。在媒体转型的形势下，作为倡导主流价值观、具有党和政府喉舌性质的党报如何打通“两个舆论场”，和谐舆论氛围，就成了党报亟须面对的问题。本文以党报为研究对象，以《南方日报》在全媒体转型过程中采取的做法为例，对党报如何打通两大舆论场提出一些策略和思路。

党报；两个舆论场；网络；全媒体；《南方日报》

随着新媒体技术的不断发展，社会的信息传播秩序和舆论格局已经发生了深刻的变化。长期主导舆论的传统媒体特别是党报已不再“一家独大”，而是不断被网络特别是微博、微信等各个迅速崛起的新媒体快速冲击，传统媒体的话语权掌控能力和社会话语议程设置能力也在不断被削弱。在这种背景下，中国客观上已经存在着“两个舆论场”：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等传统媒体着力打造的“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观，引导人民群众构建和谐社会；一个是依托于口口相传，特别是活跃在互联网上的“民间网络舆论场”，人们在微博、微信、网络论坛、聊天群组、博客等新媒体上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理，使得互联网成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。［1］

“两个舆论场”的观点，最早是由新华社前总编辑南振中提出的，而近年来，“两个舆论场”也越来越得到各级党报的重视，并且逐渐地意识到两个舆论场对立将会加剧社会矛盾，甚至是影响社会和谐。

如何打通官方主流媒体舆论场和民间网络舆论场，疏通两大舆论场之间的通道，消除隔阂，成为在新媒体格局下党报生存、发展、创新的关键点，也成为当前摆在中国各级党报面前的重要命题。在这方面，广东省委机关党报《南方日报》实行全媒体转型战略，通过一系列改革与整合，积极引领新媒体时代的舆论潮流，也为其他主流媒体提供了借鉴。

一、党报在“两个舆论场”中的角色现状

党报在我国特指中国共产党各级组织设立的机关报，是宣传政党纲领、路线和政策的工具。长期以来，由于我国党管新闻的原则，党报曾经发挥着社会舆论的主导作用，有过“一家独大”、“一言九鼎”的辉煌时期。新中国成立以来，官方和民间的立场高度一致，党心、军心和民心水乳交融，舆论话题也带有极强的政治烙印，党报一直扮演着社会“意见领袖”的角色，作为宣传党和国家意志政策的主要阵营，为国家凝心聚力发展社会主义、构建核心主义价值观打下了统一的社会舆论基础。

经济改革以来，社会各阶级利益矛盾的加大，官方和民间舆论逐渐开始分化。20世纪末开始，随着城市化发展加快，晚报、都市报、行业报等关注民众生活工作需求的媒体出现了大发展，民间舆论话题的政治烙印被削弱，开始变得更加活跃和丰富。尽管如此，很多贴近民众生活的报业也是作为党报发展过程中的补充，党报在地位和影响力上依旧占据主导地位。直到21世纪初期，特别是近十年以来，网络的飞速发展给社会舆论格局和媒体形态带来巨大冲击，传统媒体特别是党报的话语权和社会议题设置能力逐渐被削弱，并且官方和民间两个舆论场发展到今天开始渐行渐远。为官方舆论宣传服务的党报，其以往传播的官方舆论形态如今开始被民间解构，传统媒体面对快速聚合发展的“民间舆论场”第一次显得异常尴尬。而在此形式之下，传统媒体与“民间舆论场”之间必定有一次新新融合，使传统媒体行业再次为广大受众认识。通过一系列的改革与整合，传统媒体也会引领新媒体时代的舆论潮流。

二、党报打通“两个舆论场”的必要性

首先，党报打通“两个舆论场”是中国社会主义事业健康发展的要求。社会主义事业的健康发展必须以健康良好的舆论环境为条件，有正确的舆论观点以及引导，提高广大受众的社会主义核心价值观，只有这样才能为社会主义发展凝心聚力。两个舆论场存在的较大隔阂不利于当前社会各阶层同心合力促进社会发展，所以这使得两个舆论场疏通并加以整合存在了必然性。

其次，党报打通“两个舆论场”不仅是自身生存和发展的要求，也是在中国媒体制度下应承担的社会责任。党报是传统媒体的核心，也是传统媒体舆论场的主体，面对新媒体的不断冲击，党报的影响力以及舆论主导能力正在不断被弱化。要想在新媒体格局下生存发展，党报就必须主动在舆论场中有所作为，发挥其本质属性。同时，中国的媒体制度是党管制度，党报作为宣传党和政府方针政策的核心阵地，作为党和人民事业的耳目喉舌，其地位决定其自身应该占领社会舆论高地，正确引领舆论格局，提高社会主义发展凝聚力，承担应有的社会责任。

最后，党报打通“两个舆论场”是时代媒体转型期的要求。随着互联网的发展，传统的媒体转型已经是不可逆转的潮流，也是时代的要求。而互联网已经成为思想文化信息的集散地，无论从国家政策的上通下达，还是社会组织企业工作系统的开展，更包括每个人生活的衣食住行，网络都已经成为承载信息传播、社会系统运行无可或缺的桥梁和介质，在社会中发挥着越来越大的影响力。然而，相对于网络等新媒体而言，党报首先是报纸，其时效性、交互性、传播力、传播范围、易读性、传播形式和效果都较弱，无法和网络等新媒体一争高下。其次，党报是党和国家政策的宣传工具，长期以来给人十分严肃的面孔，相对于网络而言，亲和力不够，离民间网络舆论场较远。因此，作为“主流媒体舆论场”核心的党报必须主动出击，和“民间网络舆论场”进行对接，主动与“民间网络舆论场”靠近。

三、党报打通“两个舆论场”的策略

在媒体转型期，目前我国各级党报都在有意识地探索改革，为打通“两个舆论场”、抢占舆论阵地不断尝试和转型。《南方日报》作为中共广东省委机关报，在50多年的发展历程中，在广东省报业一直担当龙头的角色。特别是近10年来，南方日报以其不可替代的权威性和公信力，确立了华南地区主流政经媒体地位。面对互联网带来的巨大挑战，《南方日报》秉持“高度决定影响力”的办报理念，按照媒体的传播规律发展，以改版为抓手，大力践行全媒体转型战略，主动参与和引导民间话题，不断提高议程设置能力，积极整合和打造网络问政平台，大刀阔斧进行全媒体改革，无论在官方还是民间，都树立了良好形象，在打通两大舆论场上做了切实的创新，取得了良好效果。

（一）积极回应和引导网络热点话题

长期以来，党报的报道内容往往是以主旋律为主，注重正面高歌宣传，却忽视了舆论监督；注重政策方针报道，忽视了热点新闻报道。《南方日报》在不断转型中，逐步确立了“热点话题不回避，重大事件在现场”的报道方针，积极主动参与和应对网络热点，做到不失语不失责。不仅如此，《南方日报》经过改革，版式更加好看，文风更加活泼，舆论监督也逐渐多了起来。为了积极对接网络，《南方日报》开设了“在线版”，每天报道3～5个网络热点事件，消息源多来自微博、论坛等各个网络舆论空间。这些“在线”新闻不仅会对事件详细阐述，而且有的也会通过深度调查与及时跟踪对内容加以补充报道。同时，“在线”版整体的行文语言也时常引用网络用语、热词，这不仅能与网民拉近距离，带来亲切感，也将传统报刊的读者带入了“民间网络舆论场”，使得民间网络世界跃然纸上。［2］

据人民网舆情监测室最新发布的《2012年互联网舆情分析报告》显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿。手机微博用户也达到1.7亿人。2012年的网络民意表达，已经正式进入移动互联时代。［3］而“民间网络舆论场”团体的庞大，使得越来越多的社会热点特别是公共风波开始出自网络，这也使得不少的舆论会首先不断快速在民间舆论场发酵升级。这一现状给党报提出了新的命题。

值得注意的是，党报积极参与和回应网络热点，并不是指要去一味迎合民间观点。“民间网络舆论场”鱼龙混杂，充斥着大量非理性、虚假错误的信息，影响网络环境生态健康，作为党报，要去积极引导网络舆论话题，消除谣言，还原事实，传播社会正能量，牢牢把握话语权，在舆论面前立于不败之地。

（二）打造网络问政平台

政府通过网络渠道和平台了解民情和利益诉求，汇聚民众建议和智慧，并帮助民众解决问题，为自身履行政务、实施决策提供参考，这就是近年来不断发展起来的“网络问政”。［4］其成为中国公民行使知情权、参与权、表达权和监督权的一个重要渠道。网络问政一头连接党和各级政府，另一头连接着网民、普通百姓，具有双向互动特征，是打通和对接“两个舆论场”的一个有效载体。

从2008年6月20日胡锦涛总书记在人民网与网友在线聊天，到各省和地方官员以各种形式与网民沟通，发展到后来，网络问政不断走向成熟。2009年，首届广东网民论坛成功召开，广东网络新气象进一步彰显。基于此，《南方日报》在第九次改版中正式升级其官方网站，于是也就有了顺应时代产生的“南网”。《南方日报》一开始就定位清晰，着力将“南网”打造成为华南地区主流政经媒体平台和全国首家网络问政云平台。全新改版的“南网”重点打造网络问政、政经要闻、南方播报和全媒体四大模块，其中网络问政是南网的核心。南方日报致力于在全省范围为民意搭建平台，聚合南网、奥一网、南方民间智库等资源，全力打造“南方网络问政全媒体大平台”。《南方日报》还创立“南方日报网络问政虚拟团队”，为“网络问政”保驾护航，对网友在网络问政平台上的意见建议追踪采访，使民间问政能够落到实处，真正发挥用途。

（三）加快全媒体转型，实现报网融合

“主流官方舆论场”和“网络民间舆论场”之间的隔阂是在媒体转型的过程中不断拉大的。传统媒体被新兴媒体不断蚕食，“主流官方舆论场”被“网络民间舆论场”不断冲击，作为传统媒体核心成员的党报必须认识到：面对当今网络信息时代现代技术的新发展和信息传播方式的新变化，全媒体转型是不可阻挡的趋势，也是顺应时代的要求。

《南方日报》在2011年8月9日进行第八次改版，明确提出《南方日报》要借此次改版，正式启动由日报向全媒体的转型，将全媒体转型确定为第八次改版的第一要务。在转型总体要求下，《南方日报》将纸媒的“信度”、“深度”和“高度”优势，与新媒体海量信息的“宽度”、“速度”和“互动度”相结合，致力于打造党报全媒体的“六度空间”。2012年8月6日，《南方日报》又继续进行了第九次改版，第九次改版仍以全媒体转型为重点，将南方报网改版成“南网”，成立全媒体突击队，整合全媒体编辑部，从而开始摆脱简单的“报网互动”的旧思维，升级到了“报网融合”的新境界。具体说来，《南方日报》在“报网融合”的过程中，在内容和渠道上进行了大力创新。

在内容方面，《南方日报》继续要求内容的精品化，巩固“政经大报”的传统优势，强调给受众提供准确、周到、贴近、节省时间、有价值的信息产品。例如，《南方日报》的精品栏目“南方调查”、“深读周刊”，其内容不仅具有“信度”、“深度”、“高度”的特点，而且同时兼具舆论监督性和社会建设性的双重特点，在官方和民间都赢得了良好的口碑。［2］就党报内容的文风来讲，充满套话空话的新闻报道不仅无法激发读者的阅读兴趣，而且还会令读者望而生厌，这是党报的致命伤。因此，党报要想拉近和受众之间的距离，就必须实现新闻报道文风的转变，吸纳百姓熟悉的大众化语言，包括网络语言，用事实发言，贴近群众生活实际。《南方日报》在全媒体转型过程中，一直在文风转变上作积极努力，逐步适应读者的需求变化，在主流严肃政经大报的属性定位基础之上，努力寻找和读者兴趣相契合的点。在第八次改版中，《南方日报》要求：一是时政细节，个性化语言，用细节和个性化语言呈现时政事件。二是文本尽可能故事化，采访时就要挖受访者在时政事件中的政治故事，要用受访者眼中的时政故事来讲述时政事件。三是文本要有核心的主打观点，观点要有机融合在政治故事中。［5］《南方日报》除了在“在线”板块大量运用网络用语之外，其他版面如民生版、社区版的新闻也都时常具有“网味”。在兼具舆论监督和社会建设的同时，也获取了广泛的认可。

在渠道层面上，全媒体时代里，媒介和技术的重要作用更为凸显，甚至有人提出类似于“得终端者得天下”这类强调媒介和技术重要性的观点。不管这一观点正确与否，在当今互联网大发展时代，重视媒介技术，拓宽媒体渠道，打通与民众之间的沟通交流，无疑是全媒体转型的“尚方宝剑”。

《南方日报》在第八次改版过程中已经开始布局全媒体产品线，试水全介质传播经营。《南方日报》借助互联网等新兴信息网络为传播载体，以即时新闻、网络专题、广电视听节目、网络问政等拳头产品为核心，打造平面媒体、网络媒体、移动媒体、广电媒体、户外LED媒体和电子阅报栏六大生产线，融传媒特色与网络技术于一体的多终端、立体化传播平台，通过技术研发、渠道拓展实现真正意义上的报网融合。［2］在《南方日报》的专题报道中，读者看到的不仅有文字报道，还有左下角的全媒体互动区，包括专题的网址、微博，甚至还有二维码，多种方式打通全媒体之间的交流。打开网站专题后，有图片集，有微电影，可以和记者在线互动，也能了解更多新闻故事。这种全新的报道模式，赢得了读者和网民的拍手称赞。

《南方日报》通过改版转型，始终坚持“三贴近”原则，树立高度、深度、贴近度相结合的文风格局，在全媒体转型的过程中，赢得了广阔市场，其打通两个舆论场的一系列做法为其他党报提供了借鉴。在人民舆情监测室联合新浪网发布的《2012年新浪微博媒体报告》中指出，《南方日报》官方微博粉丝目前已超过60万，综合接触指数、互动指数、媒体发生指数、舆论影响指数等四项指标，晋级党报官方微博前三强。［6］

［1］ 人民网评.打通“两个舆论场”——善待网民和网络舆论［N/OL］.人民网，http：//opinion.people.com.cn/GB/15119932.html . 2011-7-11.

［2］ 张东明.改变与坚守：党报集团全媒体转型的实践与思考［J］.中国记者，2011（12）：15，18-20.

［3］ 祝新华，刘鹏飞，单学刚. 2012年互联网舆情分析报告［DB/OL］.人民网，http：//yuqing.people.com.cn/n/2012/12 21/c210123-19974822-2.html . 2012-12-21.

［4］ 张东明.从报网互动到报网融合——从《南方日报》第九次改版看全媒体转型探索之路［N/OL］.中国记者网，http：//www.zgjznet.com/column/content/5307.htm . 2013-03-01.

［5］ 关明辉.十大创新探索新型党报之路［N/OL］.南方日报，http：//epaper.nfdaily.cn/html/2012-10/22/content_7134732. htm . 2012-10-22/2013-3-3.

［6］ 欧志葵.南方日报晋级党报官微前三［N/OL］.南方日报，http：//epaper.nfdaily.cn/html/2013-01/24/content_7162078. htm . 2013-01-24/2013-3-3.

［7］ 官建文.积极推进政务微博打通“两个舆论场”［J］.新闻与写作，2012（2）：9-10.

［8］ 陈广娴.打通“两个舆论场” 构建新闻传播新格局［J］.新闻世界，2012（7）：21-22.

G216.3

A

1674-8883（2015）23-0107-02

侯晓辉（1980—），女，山东青州人，硕士研究生，肇庆学院文学院新闻传播系讲师，研究方向：新闻业务。徐乐乐（1991—），男，河南信阳人，本科，《南方日报》社驻惠州记者站记者。