基于茶旅联姻的互联网传播亲和力的话语构建

2015-02-27梁敏

新闻研究导刊 2015年23期

梁敏

（陕西科技大学文化传播学院传媒系，陕西西安 710021）

一、研究的目的与意义

“互联网+”在2015年成为了中国社会的热门词汇。李克强总理在3月5日作的政府工作报告中明确指出：要制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。［1］咸阳作为中国第一帝都、国家级历史文化名城，位于陕西省八百里秦川腹地，其丰富的历史文化资源和怡然悠闲的自然风光都为这里赢得了甲级对外开放城市的美名。咸阳毗邻省会城市西安，如何做到“和而不同”是当下咸阳在“一带一路”经济建设发展中的重要议题。

咸阳是秦文化的发源地，丰富的历史文化和民风民俗成为了近些年来这里开展生态旅游、文化旅游的基础资源。早在2012年，陕西省委就制定了建立文化强省的“八大工程”目标，“十三五”以来，陕西省委更是在规划建议中提出“中华优秀传统文化传承体系”、“文化产业体系”、“文化市场体系”等。因此，“十三五”时期文化产业发展将迎来全面升级的新阶段。咸阳茯茶制作技艺作为陕西名牌、咸阳名片，不仅成就了咸阳独有的特色文化产业，也是新型旅游产品开发的重要内容。俗话说“酒香不怕巷子深”，然而，咸阳茯茶作为陕西官茶历经坎坷又重新回复生产，焕发生机实属不易。面对激烈的市场竞争，以传承陕西黑茶文化为己任，咸阳市政府正在下大力气培育和推广咸阳茯茶产业。在这种情况下，基于咸阳茯茶文化旅游的互联网传播的相关研究就提上了议事日程。

“互联网+”的出现意味着信息传播速度更快、舆论热议度更高，与不同产业间的联系更加紧密。“互联网+产品”有了电商，“互联网+城市”有了智慧城市。然而，“互联网+”的虚拟化与多变性也会带来传播的虚假性、误导性。基于文化产业与旅游业的融合发展，如何在互联网上建立更为融洽的公信力与更具亲和力的交互感，这是社会以人为本、平等和谐精神理念的体现，也是当下政府任重而道远的责任。因此，基于咸阳茯茶文化旅游的互联网传播亲和力的话语构建有了研究的现实意义。

二、互联网传播下的“茶旅联姻”

2015年8月19日，咸阳泾河茯茶小镇项目顺利开园，该小镇由茯茶文化产业园、商业展示区、优美小镇及双赵村改造四部分组成。小镇的规划是着力打造集茯茶产品开发、衍生品研发、民俗文化体验文化展示、旅游休闲和统筹城乡为一体的综合性园区。［2］一时间，互联网上关于茯茶小镇及“茶文旅”的消息铺天盖地传播开来。10月29日～30日，首届中国茶业新媒体营销峰会·颁奖典礼暨咸阳茯茶品牌推介会在陕西咸阳举行。至此，互联网传播下的“茶旅联姻”已经步入了发展的正轨。

所谓“茶旅联姻”是指茯茶特色文化产业与旅游业融合发展的良好态势，即将茶文化传播、茶叶营销、茶叶生态旅游及民俗体验融合在一起，打造生态文明、智慧旅游、文化传承、品牌营销在内的现代都市名片。不可否认，当下报纸、广播、电视这些传统媒体的受众仍占主流人口，但互联网作为一种全新的传播平台和途径，正发挥着不可忽视的重要作用。网民可以通过博客、即时通讯群组、聊天室和社区论坛等发表意见，这让身处在激烈竞争中的企业看到了互联网传播亲和力所带来的潜在的经济效能。因此，咸阳的“茶旅联姻”要想发展得好，茯茶企业就要在互联网上建立亲和力与公信力。

众所周知，互联网在公关危机面前，体现出很多令人担忧的特点：第一，一个信息在短时间内可以迅速地被多个不同网站发布。第二，鉴于互联网传播方式的多样化，什么样的信息被传播都是无法控制的。第三，人人都可以再互联网上发表自己的观点，信息传播的门槛较低。第四，互联网的信息长存性会直接导致负面信息长久存在。［3］如此，任何一个企业想要通过互联网进行正面报道的传播就应该坚决避免以上不利的局面。对于咸阳茯茶业而言，“茶旅联姻”面对互联网的传播既是机遇也是挑战。

三、“互联网+”时代下“茶旅联姻”传播亲和力的话语构建

亲和力是使人接近、愿意接触的力量。它来源于人与人之间心灵上的通达与契合，是一种基于平等待人的相互尊重与认同。话语是指人们说出来或写出来的语言，“说什么”、“如何说”、“影响力如何”都是话语策略的基本内容，话语的建构包含了人与人之间的互动性和其影响力的社会性。“互联网+”时代下传播话语的构建事关企业生存的命脉与社会安定和谐发展的大局。对于咸阳茯茶文化的传承与茶叶生态民俗旅游的融合发展而言，其网络传播必须重视亲和力。

（一）身份认同

亲和力来源于人与人之间真诚而朴素的情感表达，它代表的是友好、支持、尊重，它是维持平等和谐关系的准绳，它需要有包容的胸襟和开阔的眼界。互联网将“茶”和“旅”联姻，更将茯茶企业与“茶旅”消费者联系在一起。通过虚拟世界搭建的平台，互不熟识的人们以话语的传递实现着信息的沟通，相互的身份认同一定是建立在亲和力和公信力基础之上的。没有人文关怀和身份认同，就很难实现“茶旅”消费，那就更谈不上“茶旅”文化的传播了。

（二）“情动乎衷而形于言”

距离上的亲近、地位上的平等、发自内心的真与善往往是陌生人交际中的破冰要领。互联网上的发帖、对话、评论在没有任何审核的状态下完全由消费者的主观意识决定，那么，企业如何才能打造出令人信服、欣然接受的话语传播效果能？换位思考，深谙其意、因势利导、温婉和亲的话语方式都能唤起消费者心理上的共鸣。“茶旅联姻”不是一句高喊的口号，而是一种实实在在地传播文化和提升经济效益并举的策略。互联网上人们不能互视对方的面部表情，不可能准确抓住对方的内心想法，只有重视挖掘人的心理需求才能准确实现亲和力的交互。

（三）愉情激励的话语方式

当下社会的高压生存很容易让人产生易怒、烦躁、恐慌、猜忌的情绪。人与人之间的交往缺乏信任与坦诚。生硬的对话，高高在上的姿态只会促成话语交流仓促结束。如能真正做到激励对方、愉悦对方，话语交流就会取得积极的效果。因此，面对互联网的陌生语境，谁掌握了愉情激励的话语方式，谁就掌握了交流的主动权。咸阳茯茶文化的传承与旅游业想要借助互联网实现完美激情的碰撞，对于“茶旅”推广的传播者而言，自然要与消费者在愉情激励中保持平等和谐的话语传播方式。

（四）普遍适用与个体定位的话语方式

随着社会经济的发展，“茶旅”消费的人群逐年增加。可以说，互联网的传播效益不仅在当下更在长远。因此，传播的话语构建既要考虑到普遍人群的适用原则，还要考虑到个体差异的定位。面对不同的“茶旅”消费者，话语传播的方式也不尽相同。其中，基本的平等尊重、换位思考、以诚相待都是普遍适用的话语方式。对于需求不同、身份不同、价值观不同的消费人群而言，察其言而后与之语，便要考虑相适合的话语表达方式，即一定程度上实现传播内容和接收方式的私人化定制。