芒果TV的独播战略

摘 要：湖南卫视携旗下自家的互联网视频平台芒果TV推出了“只独播、不共享”的芒果独播战略，预示着传统媒体与视频网站在内容和渠道的博弈正在日趋激烈。本文以芒果TV为例，从传媒产业经营的角度，来探究传统广播电视媒体与新媒体的竞合关系与未来发展前景。

1 传媒基因孕育下的芒果TV

2014年4 月20日，湖南卫视旗下新媒体平台“芒果TV”“金鹰网”两大平台全新改版，整合为—— “芒果TV”网络视频平台，成为湖南广播电视台和湖南卫视旗下唯一互联网视频平台。从传媒产业运营的角度，我们通过SWOT分析法（即态势分析法，主要被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合）对传统媒体基因孕育下的芒果TV，从优势、劣势、机会、威胁等进行全方位的系统分析。

1.1 （Strength）优势

1.1.1 品牌优势。湖南卫视作为国内一线卫视，秉持“快乐中国”的核心理念，一直以精品节目著称，“快乐中国”的青春品牌已深入人心，成为了中国最具活力的电视娱乐品牌。芒果TV以湖南卫视为依托，依靠其强大的内容资源以及品牌号召力，以年轻群体为目标人群，打造最具青春感和创新性的网络视频服务平台。

1.1.2 内容优势。稀缺的内容资源才是吸引和拉拢视频用户的核心关键，湖南卫视具有强大的内容制作能力和内容资源优势，作为湖南广电唯一新媒体视频播放平台的芒果TV，独揽湖南卫视各大热门节目以及自制剧资源，这些都是一般视频网站所无法比拟的。

1.2 （Weak）劣势

1.2.1 技术短板。视频网站也不是一朝一夕建成的，需要专业团队长期的研发、运营和不断更新，这方面芒果TV较之视频网站差得很远。在《爸爸去哪儿2》独播以后的第一周，因为流量倍增而带来观看不畅的问题，不断引发网友的诟病。

1.2.2 用户体验。用户体验是一种在用户使用产品过程中建立起来的纯主观感受。相比于几大视频网站，目前芒果TV的用户总量还很小，这种独播能否成功取决于芒果TV能否着眼于播放本身的体验和技术优化，并成功黏住用户，然而芒果TV在技术和运营方面亟需改进和提升。

1.2.3 内容储备。湖南卫视的内容优势不用质疑，但跟网络的海量内容需求相比，电视台的内容储备与其是不在一个数量级的，湖南卫视本身的节目容量也不足以支撑起整个芒果TV的需求。

1.3 （Opportunity）机会

1.3.1 政策支持。党的十八大关于全面深化改革的战略部署，全面深化改革的若干重大问题，国家文化产业相关政策的出现以及媒介融合、台网联动等的兴起，都有利于芒果TV的发展。

1.3.2 视频潜力。网络视频是传媒产业未来主要的方向之一，但各个视频网站也存在内容同质化严重、盈利模式不清晰等问题，所以芒果TV仍有先天优势和发展潜力。

1.3.3 用户培养。做大芒果T V，抢夺年轻观众是必须的战略。湖南卫视这些年来积累了大量的年轻受众，强化其“快乐中国”“我们正年轻”等定位，将“粉丝经济”做大做强。

1.4 （Threat）威胁

1.4.1 体制制肘。体制也是双刃剑，它能给你提供保护，也可能会给你设置障碍。互联网公司可以完全按照市场的规律发展，而体制内企业还要处处顾及长官意志。这也就是为什么芒果TV 2006年跟优酷几乎同时期起步，却一直没有发展起来的原因。

1.4.2 竞争对手。未来的电视业，除了各大电视台的竞争，还有各类视频网站的围攻。优酷、土豆强强联合，爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频三家势头强劲，乐视网则依靠持续强劲的增长势头，平台营销价值日益突显，网络视频产业的竞争有进一步加剧之势。

1.4.3 运营挑战。在经营理念、盈利模式、管理方式等方面，传统的且有国企性质的电视台明显还走在高度商业化的民营视频网站后面。电视台的视频网站主要靠网络广告创收，许多民营视频网站则已经开始探索用户订阅、视频收费等盈利模式。而目前即便是视频网站行业都没有清晰的商业模式，何况半路出家的芒果TV。

2 打擦边球的独播战略

湖南广电集团部署的“只独播、不共享”战略，这意味湖南卫视旗下的独家综艺节目以后将不再与爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站合作，而是在自家的芒果TV上播放。就在大家坐等看湖南卫视如何看招出招的时候，令人意外且又在意料之中的情况出现了，湖南卫视在“独播”这件事上终究还是打了一回擦边球，此前宣称的“独播”计划实则为“芒果TV、爱奇艺双独播+外部多个全网内容及网址聚合平台推荐合作+电视端互联网电视”的战略。

事实上，当湖南卫视表示要放弃每年数亿元的转播费做独播的时候，这种自断财路的做法就似乎有些过激。虽然湖南卫视是原创节目的高产地，并伴有高频率的现象级节目出现，确实有实力可以支撑起独播野心，但毕竟视频网站的市场容量很大，整体的硬件条件和平台地基都比较坚实，单纯靠内容高产试图建立起自身新媒体的优势，多少有些冒险。

湖南卫视能够忍痛“割肉”打造自己的网络视频平台，一方面是看中了网络视频的巨大潜力，同时更是对自己的节目十分有底气。湖南卫视选择自己承担风险去探索新的领域，勇气可嘉，但是前路毕竟未知，其他卫视更可能选择观望。

3 芒果TV 能逆袭吗？

湖南卫士收回网络版权并交给芒果TV以扶持自有互联网视频平台，意味着传统的内容商正在强化自己的渠道，电视台独播战略实际上代表的是一种运营思维的变革。网络视频竞争已经处于白热化阶段，而初出茅庐的芒果TV亟需转型升级，体制机制、内容版权、盈利模式、资本运营等涉及到方方面面，都考验着经营者的综合水平。

3.1 加强体制机制创新，塑造独立的市场主体

体制机制的创新是广电发展网络视频产业必须要面对的。应从传统媒体的依附关系中脱离出来，从运营理念、方式等开始，塑造独立的市场主体地位，建立现代企业制度，进行财务、人事、管理等内部体制机制的变革，并且充分利用传统广电媒体的优势和资源，创新发展。

3.2 重视独播版权资源，遵循网络视频传播规律

传统广电发展网络视频产业，要在拥有的内容优势基础上，根据互联网的传播特性与传播规律，重视用户心理和用户体验，对电视内容资源进行创新性编排，并且增加自制独具网络特色的节目的数量，吸引目标受众人群。对自有版权的内容还应多平台利用，最大化地深度开发其商业价值，提升其经济效益。

3.3 变革广告经营方式，开拓多元化盈利模式

除了传统的硬广形式，根据网络的特性，还可以丰富广告的表现形式，例如发展植入式广告、赞助式广告、原生广告等形式，努力实现广告价值的最大化利用。除了广告，视频网站海量优质的内容资源，可以开展订阅付费点播等业务，以及多平台发展，线上线下结合，不断开发新的盈利模式和利润增长点。

3.4 创新资本运营能力，以资本合作促进产业融合

传统广电媒体的视频网站应积极吸收社会其他资本，增强其资金实力的同时，将引进资本的优势与自身的人才、内容、渠道、品牌等优势相结合，并且通过资本运作，建立现代企业制度，改善企业管理结构，促进相关业务合作，扩大经营规模，弥补自身技术和创新性上的短板，夯实产业发展实力。

4 结语

虽然芒果TV的独播战略还是打了一下擦边球，并不是真正的“垄断独家播出”，但是湖南卫视在互联网方面的积极探索还是值得肯定的。芒果TV的独播从某种意义上来说也是湖南卫视互联网战略的开始，对整个行业来说，则预示着一种新的变革。如果芒果TV的“独播战略”取得成功，更多的卫视则会加入到“独播”行列中来，这对整个行业来说都是利好的。

同时我们也应该清醒地看到，一个传统媒体颠覆自己去做互联网，目前在中国还没有成功的先例，而且网络视频竞争激烈，前途毕竟未知，其他卫视更可能选择观望。芒果TV要想颠覆视频行业，首先应该颠覆的就是自己；芒果TV到底能不能突出重围，还有待市场和用户的检验。