多屏时代下的受众分析

董 娃

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

多屏时代下的受众分析

董 娃

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

1958年，我国第一台电视机制造成功，黑白色屏幕走进人们的生活。50多年后，受众在面对高清液晶电视机的同时，可能左手拿着平板电脑，右手拿着手机，身后还放着一台台式电脑。走出家门，告别小屏幕，眼前又会出现各种各样的户外屏、LED屏。显然，科技带领我们实现了从一屏到多屏的快速转变。在多屏时代，受众无论作为信息接收者、传播者，还是作为消费者，其行为方式都发生了巨大改变。

多屏时代；受众；接收者；传播者；消费者

多屏，即多个屏幕。包括电视、手机、电脑、平板电脑、智能手表、车载屏幕、谷歌眼镜以及户外的LED屏等。科技的发展，让受众告别了使用一种屏幕的时代，转而被包围在由多种屏幕搭建的空间中。一屏到多屏的转变，促进了传播理念和传播方式的更新。在2015央视羊年春晚上，用户参与微信摇一摇的次数高达110亿次，这个数字充分说明屏幕互通成为大势所趋。多屏时代下，各种屏幕相互配合，相互促进，从各个领域影响和改变着受众。

一、作为信息接收者的受众

多屏时代，无疑是信息爆炸的时代。面对信息的“狂轰滥炸”，受众不再固定于单一的媒体或媒介，而是把目光分散到各个屏幕，这就使得信息的接收时间、接收渠道以及接收内容都发生了很大改变。

（1）时间。伴随着新媒体的发展，信息呈现快餐式、条目式的碎片化状态。来自不同屏幕、不同渠道的信息铺天盖地地涌向受众，数量庞大，种类繁多。为了应对这些信息，受众只能把时间割裂。

（2）渠道。互联网产生之前，对比广播和报纸，电视无疑是大多数人接收信息的渠道。之后，伴随着互联网的普及，电脑开始取代电视，成为受众获取信息的主要来源。发展到今天，受众已经脱离了单一的信息接收模式，采用多屏幕、多渠道的接收方式。

（3）内容。受众在确定信息接收渠道的同时，还会根据自身需要，对信息内容进行比较和选取。这种选择行为在大多数情况下都是以受众意愿为前提的，具有主动性。为此，媒体不但把各类信息内容进行分类整合，还根据受众的使用习惯，定期推荐相关内容，极大地满足了受众对同类信息的需求。但很多时候，受众的信息接收行为是被动的，如户外LED屏幕播放的宣传片，上网时随机弹出的广告等。对这些信息内容，受众只能被动接收，很少有选择的权利。

二、作为传播者的受众

在互联网尚未普及的时代，受众缺乏传播意识，也缺少传播途径，大众传播多掌握在政党、集团和媒介手中。但在多屏时代，受众在参与讨论的过程中逐渐改变了自我定位，建立起主人翁意识。“受众”转变为“公众”，成为集接收和传播为一体的“独立媒体人”。

（1）新闻事件传播者。在多屏时代，受众接收到新闻，并不意味着传播活动的结束。通过移动终端，受众不但可以随时随地发表言论，阐述立场，直接参与事件讨论，还可以与其他人进行跨越时空的信息交流。此外，受众还可以直接利用手机、平板电脑、电脑上的网络平台，随时捕捉并亲自发布新闻事件。并且由于受众在信息发布上的速度往往快于大众传播媒介，新闻的时效性得到了很大提升。但受众本身良莠不齐，新闻内容往往也会出现鱼目混珠的现象。

（2） 话题制造者。新媒体环境下，信息呈现“大批量”、“多元化”的特点。除了新闻消息，受众往往根据自身兴趣爱好，在网络平台上发布话题，凭借自身的传播影响力，带动其他人参与到讨论中来。例如，在微博上发布话题；在贴吧、论坛上发布帖子；在知乎、MONO等新兴的信息分享平台上发布自己的见解体会。

（3）传媒平台制造者。屏幕的增加改变了受众在大众传播中的角色，受众不满足于利用已有的传播媒介发布消息，开始独立创办网络传媒。伴随着微信的兴起，微信公众号越来越火爆。作为一种大众传播方式，它对技术和知识要求都不高，操作起来也相对容易，因而许多普通受众都开始建立、推广公众号，让自己变为真正意义上的传播主体。

三、作为消费者的受众

互联网的快速发展，使得消费信息极度饱和，线上购买成为最受欢迎的消费形式。而多屏时代的到来，又在很大程度上简化了消费流程，拓展了消费空间。在这种环境下，受众逐渐对屏幕形成依赖，或主动或被动地接收各个屏幕带来的消费信息，自身的消费习惯也随之改变。

（1）消费时间。多屏时代下，信息碎片化、分散化。在这种信息状态下，受众的消费时间变得零散且不固定。以前，人们往往用某个特定的时间段进行消费购物，现在，人们消费行为的产生常常是由于广告信息的突然出现，或仅仅是因为无聊而打发时间。这种消费不需要有固定时间，也不需要专门的时间段。

（2）消费方式。传统媒体时代，大多数消费者会在消费行为产生之前确立消费目标，根据消费目标确定购买地点及具体购买内容。但现在随着新媒体的发展，受众的消费理念发生改变。人们往往没有明确的消费动机，购买内容也具有不确定性。与以往不同，受众如今可以随时随地进行消费，不再受时间和空间限制。近年来出现的二维码，更在很大程度上简化了消费流程。从电视上看到心仪的商品，拿出手机扫一扫，立刻就会出现商品的具体信息。这种屏幕间的互通前所未有地激起了消费者的购买欲望。

综上，多屏时代给受众带来的影响是全面而巨大的。虽然便捷、有趣，但也暴露出很多问题。受众注意力被分散，一心二用、一心三用已司空见惯；二维码的使用得不到监管，信息泄露成为安全隐患……这充分说明，受众要加强防范意识，享受的同时还要积极反思。只有时刻保持一颗理智的头脑，才能更好地玩转多屏时代。

［1］ 郭庆光.传播学概论［M］.中国人民大学出版社，2011.

［2］ 黄永明.碎片化造成现代人智商下降［N］.南方周末，2015-04-09.

［3］ 尹靓.多屏时代电视节目的传播策略［J］.青年记者，2014（11）.

［4］ 郭庆光.传播学概论［M］.中国人民大学出版社，2011.

G206.2

A

1674-8883（2015）21-0189-01

董娃（1995—），女，河北承德人，河北大学新闻传播学院广播电视学专业本科在读。