我国电视公益广告创意表现提升策略

王淘淘 张江娜

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

我国电视公益广告创意表现提升策略

王淘淘 张江娜

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

2001年至今，我国的电视公益广告事业处于稳定发展期，逐步形成了符合中国国情的由政府倡导、媒体执行、社会参与、企业支持的电视公益广告事业的发展模式。但因为国家的一些硬性要求，使得电视公益广告出现了许多应景之作。我国电视公益广告的形式和整体形象因标语图解口号式的表现而受到影响，这给我国电视公益广告在创意水平的提高上多多少少增加了负担。本文一方面提出了我国的电视公益广告在创意表现上的不足；另一方面针对这些不足提出一些提高公益广告创意的策略。

电视公益广告；创意表现；策略

一、电视公益广告的定义

电视公益广告最早出现在20世纪40年的美国，被称为“公共服务广告”。国际上公认的表述是：增进公众对突出社会问题的了解，影响对此类问题的看法，改变其行为，从而促进问题的缓解或解决的广告宣传。

二、目前我国电视公益广告创意表现所存在的问题

（1）单纯教育教导，易使人反感。中国的公益广告事业从一开始就肩负着精神文明建设的重要历史使命，所以突出表现的口号式、标语式、说教式的电视公益广告比较多。早期时候，中国电视公益广告经常会采用大明星、大道理、大场面的表现形式，其实这样更容易激起观众们的逆反心理，达不到良好的传播效果。我国央视的一则叫做《成功源自执着》的电视公益广告，全程15秒却只有一句文案就是“成功源自执着”，然而前面的画面就只是空荡荡没有实质内容的宏伟场面，其实这样的公益广告更容易让人反思的是我国的电视公益广告创意表现而不是公益广告的表达主题。

（2）语言乏味，沟通效果不佳。我国的电视公益广告有许多成品中的创意表现都是一些标语，如节约用水就是简单地说让大家节约用水，保护动物就是很直白地告诉大家保护动物……像这样只是流于表面，并不能深入人心的语言乏味的现象会减弱电视公益广告的宣传效果。例如，我国有一个电视公益广告叫做《母亲健康快车》，这是当时一个很好的公益主题，但这个广告中语音的文案只有三句话：我的车，妈妈的车，母亲健康快车。其实这则广告还是挺贴近生活的，也很真实，就是在语言上比较欠缺，让人不容易理解。

（3）表现形式单一，不够新颖。我国大部分的电视公益广告还是以说教、流泻式劝导和线性式为主的表现形式出现，大喊空洞口号。虽然也有少部分的幽默式和故事型的电视公益广告，但是想要做出优秀的电视公益广告还需要充分的表现形式。例如，主题是关于“公德比赛 今天起正式开赛”系列电视公益广告。首先第一个系列，在地铁车厢中，地面上有一个垃圾易拉罐，这个易拉罐从一个乘客的脚底下转移到另一个乘客的脚底下，接着又转移到好几个人的脚底下，有意思的是背景声音中播放的是足球比赛的讲说，与易拉罐的移动位置相得益彰，到最后终于有人把易拉罐扔到了垃圾桶里的时候解说员高兴地说球进了。在我国，像这样有创意的表现形式的公益广告确实很难得。

三、我国电视公益广告创意表现的提升策略

（1）“重说教”到“重传播技巧”的转换。现在电视公益广告的主题涉及的范围日趋丰富，包括环境保护、社会热点、弘扬民族精神等方方面面，公益广告的创作水平也要随之提高来适应广告主题的增加。我国的电视公益广告习惯于甚至依赖于使用“重说教”的创意表现，但是现在必须要转型成“重传播技巧”的创意表现形式。借用泰国的一则优秀的电视广告案例叫做《我的女儿与菠萝——母亲是孩子最好的老师》。广告中的主人公是一对母女，短片中母亲没有文化，但她通过自己行为的引导使自己的女儿健康的成长。这则广告有着深刻的教育意义，同时更能让人感动。

（2）发挥榜样激励的独特魅力。电视公益广告宣传的观念有时候往往都是一些抽象的东西，为了剔除广大群众不同文化水平的障碍，广告创作者在广告的创意表现上需要把那些抽象的东西具体化、典型化。例如，有一位关于艾滋病主题的公益广告形象大使叫濮存希，他塑造了许多正义温暖的电视角色，所以给受众群体一种充满希望的感觉，选择他作为“关爱艾滋病患者，有效预防艾滋病”这样的主题公益广告，是一个明智的选择。

（3） 找寻情感共鸣的切入点。找寻情感共鸣的切入点，增强电视公益广告的震撼力，感染力、和渲染力是创作优秀电视公益广告的创意手段。从情感诉求的角度出发也要以激发内心情绪收尾。从某种意义上说，电视公益广告的魅力就在于呼唤起人们对美好生活的信心与共鸣。电视公益广告从广大受众的视角出发，利用观众对信息观念的情感体会，以此触动观众的心灵改变本身的态度，从内心深处认同并接受电视公益广告中宣传的观念，并进一步延伸到自己的言行举止之中。虽然电视公益广告宣传的都是抽象的观念，但是公益广告的主题与人们的生活息息相关，也具有普遍意义。因此，电视公益广告应多以情感诉求的创意表现方式，用各种艺术手段，诱发观众的内心情感，在情感认同的基础上进一步实现理性的沟通与交流。

（4）增强沟通的趣味性。增强沟通的趣味性，提升公益社会观念的渲染效果。对于优秀电视公益广告，增加趣味性是创意表现的基本原则，大多数情况下，公益广告的主题往往都偏于严肃或者正式。然而，电视公益广告的“严肃性”与“趣味性”并没有相互矛盾。当代生活的快节奏的生活方式、工作压力的紧张态势都会使人反感于侵入式的观念，厌烦枯燥的理性说教，反而更是喜欢乐于接受幽默风趣形式的观念。以这样有趣的创意表现形式表达出严肃的公益广告主题，不仅增加了广告的乐趣，也可以让受众在轻松的氛围里领会广告的主旨，也很容易主动接受。

［1］ 余明阳.公益广告的奥秘［M］.广州：广东经济出版社.

［2］ 潘泽宏.公益广告导论［M］.北京：中国广播电视出版社.

［3］ 邱颖.公益广告更需要优秀创意［J］.天津市财贸管理干部学院学报，2002（1）：17.

F713.80

A

1674-8883（2015）21-0142-01

王淘淘（1992—），男，安徽滁州人，河北大学新闻传播学院新闻与传播专业在读硕士研究生。张江娜（1991—），女，河北沧州人，河北大学管理学院会计专业在读研究生。