论新媒体时代下体育微电影广告的发展

郝穆春

（长春理工大学，吉林 长春 130000）

论新媒体时代下体育微电影广告的发展

郝穆春

（长春理工大学，吉林 长春 130000）

体育微电影是体育电影的新形式，它有着自身的新特点。从传播主体的角度来说，体育微电影的传播人更广泛，随着影像话语权的大解放，影片拍摄视角趋于平民化、日常生活化；从接受的角度来看，体育微电影为满足多元化的受众文化心理，多层次多角度地挖掘出表现体育精神的主题是其明显的追求；新媒体的传播平台，也使得体育微电影在电影元素的运用中不断地探寻适合自身的艺术表现方法。

微电影广告；体育文化传播；媒体融合

微电影伴随着网络媒体的爆棚而得到高速发展，微电影广告也随之备受关注。大批新颖的、备受赞誉的微电影广告佳作如雨后春笋般展现在人们的面前，其中也包含体育微电影系列，这些微电影多以广告形式出现，实现对体育产品的推广，并得到了良好的营销效果。

一、微电影广告的概述

（一）微电影的定义

微电影是网络新兴的产物，是继网络小说、微博之后又一个依托新的网络媒体环境衍生出来的新生事物。微电影主要依赖于各种新媒体的视频平台进行播放，其自身具备完整的制作体系和完整的策划方案，并在较短的时间内展现出完整的故事情节。

（二）微电影广告

微电影广告的发展完全依托于微电影的广泛流传，它是一种新型的广告传播形式。微电影广告的播放时间通常介于5到50分钟之间，利用电影制作过程中的创作、编制、拍摄手法，展现广告需求的主要故事情节，它在间接或直接地对特定品牌的商品进行宣传的同时，还具备电影的主要特征和故事情节。

（三）体育微电影广告

体育微电影广告是微电影广告的一种亚类型，它以体育人物、体育文化、体育事业等体育方面的题材作为制作的材料。当前，我国的体育运动蕴含着多样化元素，它自身的特质是娱乐性、事业性和商业性的结合体，所以体育微电影广告在制作过程中，需要考虑的接收对象也是混杂多元的。在体育微电影的运营成产中，由于受到投资方、受众方、广告目的的流动化和多样化影响，体育微电影广告的播放目的通常会与国家制定的文体事业发展规划和商业目的紧紧连接在一起，成为一种“镶嵌式”或“融合式”的体育广告传播方式。

二、媒体融合背景下的体育微电影广告

媒体融合是多样化客观因素的综合影响下时代发展的必然趋势，它不仅仅包含着媒介形态的融合，还涵盖了传播手段、组织结构、媒介功能等多种重要元素的融合。广告的生存与发展极其依赖信息的传播效率，其与媒体环境的变化契合有极高的敏感度。微电影广告虽然还不能够确认为当下全新的网络媒体环境下最佳的广告宣传形式，但是它广泛的发展空间具有极其强大的发展优势，必将对整个广告行业带来巨大的冲击。当然，在带来强大推进力的同时，微电影广告也给当前的广告行业带来了新的增长空间。

（一）体育微电影的广告化发展趋势

对体育产品进行产品品牌推广、产品特质宣传是体育微电影广告所要展现的主要广告宣传功能。例如，2012年在视频网站上线的《灌篮高手三分扭转杯具》，这个宣传短片全片时长3分46秒，其主题是将匹克运动鞋和一个略微带有调侃戏谑的“逆转人生的过程”紧紧结合在了一起，最后在影片的尾部，灌入匹克的商标，起到了广告强化的效果。这部影片在上线的6个月里，单单在优酷这个视频网站的累积点击播放次数就达到了74万次，网友的评论也多数持肯定的态度。如此高的点击率证明该部影片受到了较高的关注度。我们结合它的成功分析一下广告影片的细节，不难发现，这种电影形式的剪辑配合现代电影艺术赋予的夸张的展现手法以及完整的故事情节，恰恰迎合了当前青少年的心理文化，满足了消费者的独特口味。因此我们可以得知，当前社会大众群体对于体育微电影广告的效用持肯定心理。根据我国现阶段网络使用率的统计得知，20岁到29岁之间的青年群体是所有年龄段里网络使用率最高的，已经从2007年的48%的使用率上升至2010年的72%的使用率。所以，体育微电影的广告化趋势逐步走向青少年群体。由于体育微电影的广告设计接受群体已经明确确定，这就给体育微电影广告创造了充足的空间：首先，在体育微电影的设计和叙事过程中，可以将青年群体的需求及特征加入到影片的影响风格设定和电影叙事创作中。其次，体育微电影的营销推广对象也已经明确，广告设计的主要目标就是推向青少年群体，这样有利于在体育微电影设计过程中实现目的性传播和目标化生产。

（二）体育微电影广告的宣传功能

新媒体时代的来临彻底颠覆了传统的宣传理念，微电影广告作为一个新兴的宣传手段已经得到了国家相关职能部门的重视，体育微电影已经逐渐成为我国体育文化建设的重要宣传手段。“充分发挥媒介的舆论导向作用，加大对体育文化建设的宣传力度”已经被纳入到我国体育事业发展中的“十二五”规划中，体育微电影在网络传媒的巨大宣传力已经得到有关部门的足够重视，最集中的体现即为2012年5月28号，在国家体育总局和中国体育新闻工作者协会的倡导下举办的“微视角·新精彩——2012中国体育微视频展播活动”。我国的体育事业长期以来一直偏重于竞技体育事业，体育的精神文明建设和文化宣传多数都围绕着竞技体育展开，虽然这在迈向体育强国的道路上是行之有效的，但是无法在根本上实现全民体育的教育，进而完全忽视了非竞技体育在全民体育事业中的开展。由此看来，新媒体时代兴起的体育微电影广告恰恰解决了这一难题。一方面，简短而精炼的影片故事叙述恰好迎合了当前青年人的审美观点，更加便于实现体育宣传效果最大化；另一方面，体育的本身能够得到更多的参与者的关注，在观看微电影广告的同时能够联想到自身的感触，得到情感上的共鸣。

在新媒体环境下，体育微电影广告在影片的制作和消费方式上提出革命性的创新，强有力地支持了全体民众参与到体育事业的建设中来，使广大民众能够理解和支持政府相关职能部门的工作，提升整个民族的体育文化认知。体育微电影广告以电影文本为宣传载体，极大地提高了我国体育事业健康发展的终极目标。

F713.80

A

1674-8883（2015）21-0140-01