互联网化发展的电视综艺节目营销策略

鲁昱晖 孙 永

（中国传媒大学，北京 100024）

互联网化发展的电视综艺节目营销策略

鲁昱晖 孙 永

（中国传媒大学，北京 100024）

移动互联时代，电视综艺节目的营销策略呈现出互联网化的趋势，以互动式营销和整合式营销为主要方式。在互联网化的发展过程中，互联网虚拟与遮蔽的属性以及审美的扁平化成为制约营销思路良性发展的隐患。在未来，深化新媒体营销的内容属性、发挥大数据的指导意义、积极探寻众筹模式的影响力是电视综艺节目互联网化营销策略的重要方向。

电视综艺节目；营销；互联网化

移动互联时代，电视综艺节目的营销策略呈现出互联网化的发展趋势，营销的必要性与重要性也重新被定义。营销策略的专业性、力度及辐射范围不仅能够直接带动收视率的起伏与经济效益的转化，甚至成为判断电视产业成熟度的重要指标。综艺节目传统的营销思路逐步被消解，以明确受众需求为核心、引导大众消费为目标、构建互动思维为路径的互联网模式迅速崛起，成为当前电视综艺节目最重要的营销方式之一。显然，电视综艺节目的营销策略已经跨入了互联网化的发展渠道。

一、互联网化营销的主要方式

互联网开放互动、多元共生的天然特征为电视综艺节目的营销创造了最佳手段。庞大的互联网消费群体在成为营销的目标受众的同时，又成为互联网化营销的直接参与者。营销效果的辐射边际因此得到不断拓展，到达率和转换率也得到了有效保障。当前，互动式营销与整合式营销成为电视综艺节目营销策略互联网化发展的主要方式。

（一）互动式营销

互联网化的营销策略为电视综艺节目的互动模式提供了加速器。互动式营销建立在电视综艺节目的产品信息、文化属性、娱乐效果等内容层面，依靠不同受众群体之间相互传播、交流、影响的过程，使受众对节目的具体内容形成一种普遍认可、乐于选择、喜于接受的共识性消费心理。互联网语境下，以微博、微信为代表的社交工具迅速地改变了综艺节目本体与受众之间传统的沟通方式。不论是官方微博、公众号，还是嘉宾、主创人员的个人微博，或是专业的网络营销账号，通常都会在节目播出期间发布大量的相关资讯，以增加节目的影响力和关注度，亦为受众提供发表评论、相互交流的平台。这种互动式的营销模式能够刺激受众的消费心理，形成一种持续性的影响力和口碑效应，是电视综艺节目营销策略互联网化发展的重要方向，也取得了甚为有效的营销效果。

《奔跑吧兄弟》的互动式营销可圈可点。官方精心设计的原创微博、嘉宾彼此间的转发互动以及受众的互动评论，都以惊人的“转发量”、“评论量”、“点赞量”推动了网络热点的形成，为《奔跑吧兄弟》的“现象级”火爆奠定了足够的社会关注和受众期待。受众可以通过各类社交软件及时获取《奔跑吧兄弟》的相关资讯，通过评论、转发等方式拉近了与节目的距离、增加了潜意识层面的亲切感，有助于《奔跑吧兄弟》的长期持续化发展。此外，互动式营销为参与嘉宾的演艺道路创造了更大的空间和新的契机，《奔跑吧兄弟》的参与嘉宾已成为目前荧屏内外最为活跃和火爆的大众明星。

（二）整合式营销

互联网资源重置与整合的能力为电视综艺节目营销策略的发展带来了极为深刻的变革。整合式营销旨在打破传统营销的固定模式，实现“受众为中心”的战略调整。以综艺节目为本体，以满足受众需求为出发点，以互联网为平台，通过对不同媒介工具与营销手段进行系统化的糅合，依据新的媒介环境对电视节目的相关内容做出及时性的调整和动态化的修正，以符合发展的理念，发挥电视节目营销策略整体的协同效应，完成了整个节目价值链的产业增值。只有依靠不同媒介之间的联合互动，实现彼此的优势互补，综艺节目营销策略的发展才能适应不断革新的传播环境，形成全方位、立体式的营销效果，最大化发挥营销的传播功效。毫无疑问，中国影视产业经历过“网生代元年”之后，拥有了更为强劲的资源整合能力和传播联动渠道，这为综艺节目的整合营销提供了宽广的平台。整合式营销不仅能够使受众在以互联网为中心的消费平台上寻找到多种节目相关的内容产品，更能发挥不同媒介平台的集群效应，使得跨屏传播的价值能效得以进一步实现。

《爸爸去哪儿》的成功得益于韩国原版节目在互联网上的热播而“未播先红”，也得益于利用传统电视平台上《快乐大本营》《天天向上》等节目资源的宣传。在卫视首播之后，依靠重复性的网络传播而笼络了庞大的收视群体，其中依托于新媒体环境中互动式营销实现了社交工具、视频网站、手机应用等多渠道的有效传播，成为《爸爸去哪儿》成功的关键点所在。整合式营销的策略不仅扩大了节目品牌的影响力、实现了收视率的飙升、创造了惊人的广告收入，还以纪录片、大电影等相关衍生产品延伸了电视节目产业的价值链。

二、互联网化营销的负效应

尽管互联网为电视综艺节目的营销策略带了发展的新契机，但是在互联网化的具体过程也存在着显而易见的弊端和隐患。

（一）虚拟与遮蔽的隐患

派生于互联网自身特征的虚拟性、遮蔽性正在不断损害综艺节目营销的良好发展。这种互联网的自身弊端极易造成因为营销信息的不透明、不对称，使受众接收到的节目宣传存在夸大、虚假等多种问题。大批的网络水军、“僵尸粉”、“黑粉”、营销账号等会以抹黑、谩骂、攻击为操作手段，引发不同电视平台之间同类型综艺节目的恶性营销竞争。为了追求收视率，许多节目会依托互联网的开放平台采取过度炒作的营销策略，表现为以剪辑手段通过预告片引发观众对节目内容产生误解，而制造网络话题；或是刻意制造某位嘉宾与其他嘉宾之间不和的相关传闻，而煽动粉丝之间漫天的网络骂战，以此作为赢得收视率的保障。

（二）审美取向的扁平化

互联网迅速地改变了大众消费的文化偏好、审美方式以及价值取向。“按照尼古拉斯·卡尔在《浅薄——互联网如何毒化了我们的大脑》中的论述，那就是越来越偏爱和寻找平面化或浅薄化的生活情趣，也因此越来越厌倦那些拥有思想及体验深度的艺术作品。”［1］对于电视综艺节目而言，互联网的介入所滋生的负效应体现在创作取向陷入了同质、媚俗的扁平化困境中，使得越来越多的综艺节目纯粹依靠营销策略来赢得市场。当前，有许多综艺节目抛弃了文化自觉和审美价值，以追求过度娱乐、迎合低级趣味的样态出现在荧屏或网络终端。这在客观上造成了综艺节目为获取关注度、获得收视率、赢得广告收益和经济效益，更加依赖于互联网化的营销策略所带来的市场运作能力。

三、互联网化营销的策略升级

互联网对于电视产业的影响正在朝着精细化、深刻化、清晰化、复合化的方向发展。互联网化的综艺节目营销策略并非是一场可以随意测评的潮流跟风，而是关于综艺节目在商业浪潮的冲击下生存逻辑的价值重塑。正确面对如火如荼的发展现状，修正自身结构的隐患病症，探寻合理的升级策略，才能确保互联网带来的效能催发出更大的现实意义。

（一）深化新媒体营销的内容属性

以社交工具为代表的新媒体作为综艺节目营销策略互联网化发展的现实领域发挥了重要的作用。但是，目前新媒体的营销策略主要是以账号捆绑内容的机械模式展开的，并未呈现出整体有机式的综合发展。

未来这种泛化的新媒体营销思路应当有所改变。深化新媒体营销在定位层面的精确性、有效性、直接性，将节目具体的内容属性、情感表达、文化特征、娱乐效果等消费点融合在营销策略的具体操作中，依靠个性化、特色化的营销创意笼络关注度、强化节目的影响力，理应是电视综艺节目互联网化营销的重要发展趋势。还要警惕不同节目相互之间在互联网化营销的策略布局上发生对抗性、同质化的模仿抄袭，产生雷同的营销效果，以模糊受众的消费视线。因此，必须深化营销策略的创新性，不断深挖新媒体的应用特征与电视综艺节目营销之间的贴合性，强调创意的重要性和独立性，以实现新媒体营销策略的纵深化与持续化发展。这意味着电视综艺节目互联网化营销的前提是熟悉新媒体传播特性，保障是专业的营销规划和独具匠心的内容设计，取向是贴合电视节目本质、利于节目持续发展，效果是打造出具备核心竞争力和独特吸引力的营销策略，最终目的是将潜在的受众转化为实际的消费者。“这就要求其营销创意必须根植于深厚丰富的文化意蕴之上，通过专业规划和精心设计，巧妙利用新媒体传播的特性，形成独特的核心竞争优势。”［2］

（二）强化大数据的指导意义

大数据已经成为互联网语境下电视产业迈向科学化、理性化发展的重要保障和技术支撑，也成为电视节目营销策略中最为紧俏的名词概念之一。互联网庞大的消费群体及其用户行为客观上为电视节目营销的策略定位带来了海量的终端数据，特别是在媒介融合的趋势下，除去评价度、满意度、收视率等传统参考数据之外，各类层出不穷的新媒体应用所带来的终端数据更加具有营销的指向性和说服力。

大数据与电视产业联姻，电视综艺节目的互联网化营销也在发生新变化。“在电视综艺节目同质化现象严重、缺乏特色电视栏目吸引受众注意力的环境下，运用精准营销工具，制作有特色的电视节目，通过差异化精准营销手法，锁定细分群体，满足特定受众群体的某种需求，在合适的频道和时间播出，再以整合营销方式传播节目品牌形象，形成电视节目的独特领先优势。”［3］电视综艺节目的营销策略理应通过大数据技术搜集、观察、分析用户行为和观看偏好，提供分类化的节目选择和营销定位，加强市场欢迎度较高的相关节目的宣传力度，弱化相对冷门的节目宣传，避免盲目推广造成的成本浪费，强化营销策略的精确度。必须善于利用大数据提供的有效参考价值，以此为前提来制作更受消费者喜爱的营销文案、宣传视频、预告片等内容产品，全面提升消费者接受的可能性，拓宽节目的辐射范围。电视综艺节目营销策略的互联网化发展必须全面重视大数据的现实作用，通过对于各种网络终端产生的大量数据进行科学化的研究与分析，不断强化大数据在营销目标定位、策略分析以及消费偏好判断等多方面的指导意义，为未来电视综艺节目互联网化的营销策略提供明确、理性、合理的参考思路。

（三）积极引入众筹模式

以互联网为背景的众筹模式已成为中国电影产业化发展脉络中的一股强劲力量。作为姊妹产业，积极发展电视产业的众筹模式势在必行。在电视综艺节目营销策略互联网化发展的语境下，积极引入众筹模式，不仅是一条有效的可行之路，更能为电视产业的发展与变革注入新鲜元素。

现阶段，展开节目营销策略的众筹模式，其实际意义并非在于通过社会资金的整合运用，为节目营销注入大量的新资本构成，而在于通过“筹众方式”的话题性、娱乐性聚焦电视节目本体以外的社会影响力和关注度，让原本综艺节目的受众群体从内容消费者摇身一变成为节目的参与者与创作者，深刻体会到众筹模式带来的娱乐效果，使受众参与节目运作的体验式消费顺利完成。这样的操作模式将综艺节目营销的时间点从播出提前到了立项，在拓宽节目营销时间阶段的基础上，使得营销效果实现了从创作前端到播出后端的价值链条的全线增长，为取得良好的营销效果奠定了坚实的时间基础和受众基础。需要明确的是，当众筹模式带来的用户体验成为消费者参与综艺节目的经常性需求之后，下个阶段节目营销策略的众筹模式取向理应是如何在确保娱乐效果不减退的同时，积极通过互联网平台优势实现社会资金与综艺节目资源之间的良性整合与发展，为不同类型的综艺节目营销提供细分化的资金聚拢，真正发挥众筹模式在电视产业的资本价值。

［1］ 王一川.当代社会的新审美构型——2014年度中国电影的文化景观［J］.当代电影，2015（3）：13-17.

［2］ 王秋硕.国产系列电影创作的基本现状、困境和出路观察［J］.电影新作，2015（1）：105-109.

［3］ 任锦鸾，李涛，李波.基于大数据的电视综艺节目精准营销［J］.现代传播，2015（5）：95-98.

G222.3

A

1674-8883（2015）21-0126-02

鲁昱晖，中国传媒大学艺术学部硕士生，主要从事影视艺术与文化贸易研究。孙永，中国传媒大学理工学部本科生，主要从事移动电视研究。