像国企改革一样 传统媒体正在蜕变

席应民

（重庆广电集团<总台> 新闻中心，重庆 401147）

像国企改革一样 传统媒体正在蜕变

席应民

（重庆广电集团<总台> 新闻中心，重庆 401147）

目前，传统媒体正在衰落，报纸、电视的广告收入呈断崖式下滑趋势。在移动互联网的冲击下，传统媒体的优势不再。如何浴火重生，在变革中崛起，这是传统媒体最迫切需要解决的难题。在业界，传统媒体的转型众说纷纭。怎么转型，原则是什么，路径在哪里，本文以国企改革为载体，通过探讨的方式，为大家提供一些思路、借鉴和参考。

媒体；国企；改革；用户；流程；体制

前不久，全市第四期新闻宣传骨干高级研修班在北师大举行。7天时间里，既有人大、传媒大学的教授，也有人民日报、光明日报的专家，还有腾讯、今日头条的CEO。他们对传统媒体的转型各抒己见，有看好的，也有唱衰的。但在笔者看来，如今的电视、报纸等传统媒体犹如20世纪90年代的国企一样，正面临着改革和新一轮的蜕变。20多年过去了，一些国企在改革的浪潮中销声匿迹，而另一些国企则在发展中不断壮大。对于这样的规律，传统媒体也应遵循。否则，必将被市场淘汰。

既然变革是历史的必然，是市场的选择。那么，传统媒体的融合路径是什么，怎样才能少走弯路呢？要回答这一问题，首先要从2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议上出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》上找答案。《意见》明确提出：推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。一方面发展移动客户端等新应用新业态；另一方面创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势。只有这样，才能确保融合发展始终沿着正确的方向推进。基于这样的顶层设计，落实到传统媒体的改革路径中，不难得出以下的结论。

一、传统媒体变革，首先是技术部门的改革

（一）传统媒体与新媒体的终端对比

到达用户的终端上，传统媒体是单一、单向、固定的传播，而新媒体是多屏、移动、社交的方式进行。产品形态的更新，最直接的方式体现在广告收入上，2014年，全国报纸广告降幅高达18.3%，比2013年多出10个百分点，这在业界被称为断崖式下降。特别是今年，报纸、电视的广告收入仍呈继续下滑趋势。要扭转这一困境，核心在于改变现有的技术模式，建立大数据、云计算、多平台、多渠道的分发技术体系，这是所有媒介融合的第一要素。

（二）传统媒体与新媒体的用户对比

随着移动互联网的兴起，在移动化、社交化、视频化的基础上，又增加了一个新词“场景化”。“场景化”最大的特点就是场景中的精准传播。这方面，《今日头条》的快速崛起，无不得益于精准传播。如今天你在《今日头条》上关注了时政消息，那么第二天，它在《今日头条》的顶端首先推送时政新闻。过几天，如果你不断关注娱乐新闻，那么当你再次打开《今日头条》时，娱乐新闻将为你优先推送。《今日头条》副总编王强介绍，《今日头条》之所以能做到精准服务，在于强大的技术支撑。目前，《今日头条》有4000多台高性能服务器，今年年底将增加至6000台。此外，每天有近千名工程师在开发、维护网络，占公司总人数80%。

通过传统媒体与新媒体的终端对比，传统媒体与新媒体的用户对比，不难得出这样的结论：传统媒体变革，首先是技术部门的改革。

二、传统媒体变革，其次是用户群的建立

其实，用户群的建立与技术部门的改革一脉相承。在新媒体中，观众、听众、读者已变成了用户，甚至是还有一个新词“生产消费者”。这方面，《今日头条》已走在了所有新媒体的前面。因为，3亿的用户，每人都有的头条，让《今日头条》日活跃用户达到了3000万。这对于广告商而言，是一个巨大的诱惑。目前，《今日头条》凭借强大的技术手段，对每个用户的习惯、偏好都了如指掌，并根据爱好的改变不断修正完善，这样的精准服务，难道不受用户欢迎吗，不受广告商青睐吗？

那么，用户群怎样创建呢？在专家看来，首先是技术系统的建立，内容涉及注册、功能、管理等各个方面。同时，系统建立后，还可升级、拓展。其次是规则系统的建立。要保护用户、平台利益，让社群良好成长与发展。要做到这一点，关键在于明确用户的责权利、管理者的责权利。这方面，腾讯开发的微信就取得了良好的效果。通过服务粉丝，引导刷屏的存在感、归宿感，从而提高粉丝的忠诚度。

纵观用户群，无论是《今日头条》还是腾讯的微信，不难得出这样的结论：用户=数据=资源！

三、传统媒体变革，最后才是流程与体制的改变

基于技术的改革、用户群的建议，传统媒体变革最后才是流程与体制的改变。

怎么改变呢？首先，组织重构不能按照媒体类型划分，而是按照业务流程和要素重构组织，确保内容、渠道、平台、经营以及管理的一体化。今年两会期间，人民日报整合旗下的报纸、杂志所有的采编人员，按照中央厨房的方式进行流程再造，打破以前的采访部、编辑部、新媒体部等等，重新设置为内容生产、渠道传播、技术、整合营销四个部门，取得了较好的效果，在业内引起了巨大反响。其次，组织结构重组、采编流程再造，关键在于组织结构的一体化，要协同开放共享。也就是在内容生产的同时，要将整合营销、渠道传播、大数据支撑等几个方面放在一起策划、运作，这才能达到互联网的效果。第三，打破体制束缚，让产品、服务项目制。去年，上海报业推出了《澎湃新闻》，300多名资深媒体人精心打造这一新媒体品牌，然而与《今日头条》一对比，无论是用户数，还是日活跃用户，都远远落后。究其根本原因，除了没有精准推送这一技术手段外，为《今日头条》撰稿的是全国媒体，甚至是不少自媒体。仅从数量上讲，远远高于《澎湃新闻》的300多名资深媒体人。

从组织重构、流程再造等多个角度，不难得出这样的结论：互联网思维的关键词是：开放、用户、共享……

像国企改革一样，传统媒体必须改变。事实上，传统媒体也正在主动或被动地发生蜕变，这个过程是艰难的、痛苦的。不改变是等死，改变还是有希望。正如三十多年前，随谁能预料今天的世界是什么样？因此，不管前面的道路多么艰辛，改革的阻力有多大，我们必须直面，既然在路上，就只能风雨兼程。

G206.2

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1674-8883（2015）21-0083-01