电视节目的品牌建构——以《中国好声音》为例

豆 媛

（西北大学，陕西 西安 710127）

电视节目的品牌建构
——以《中国好声音》为例

豆 媛

（西北大学，陕西 西安 710127）

本文以《中国好声音》为例，结合我国电视节目所处的环境，从品牌建构为切入点分析了电视节目品牌建构的策略与意义。

品牌构建；《中国好声音》

近年来在激烈的媒介竞争下，我国电视节目的商品意识和市场意识增强，节目的品牌构建意识也随之加强，电视媒体逐渐迈入专业化、产业化和科学化的多元化轨道。在此背景下，浙江卫视打造了《中国好声音》并取得了品牌建构的成功。

一、品牌战略决定电视节目的成败

品牌是媒介独创的具有自身显著特征的商品。品牌可以让电视节目有可识别性；电视节目也综合浓缩了节目理念、文化、标识、色彩和包装等多方面的信息；品牌也向消费者传达着一种可信任感，表达着坦诚负责承诺的信息；品牌对于电视节目而言既是获利工具，也是一种投资。因此，品牌的建立对于电视节目而言具有可识别、信息浓缩、信誉和价值的综合功能，也会在知名度和满意度、市场占有率和社会影响力、广告收益率方面获得较大的成功。媒介过剩、供需失衡都推进了电视进入品牌时代。在这个时代，突出核心竞争力、打造自身的品牌个性，具有相对稳定的质量和标准成为电视节目的制胜的关键。

二、品牌构建策略关系核心竞争力

《东方时空》是最早将品牌概念引入到广电领域的国内节目。总的来说，电视节目品牌构建主要包含六个方面：独树一帜的标识、优秀的节目、较高的知名度、良好的美誉度、正确的理念和品牌丰富的内涵。

品牌是电视节目的灵魂，是步入和占有市场的通行证。品牌战略可以塑造电视节目良好的节目形象，可以得到较高的社会认可度，能使电视节目在同类媒介中拥有的较大的影响力。品牌构建策略包括品牌定位、形象包装及品牌延伸等。品牌既是电视节目具有竞争力的有力武器，也是加强核心竞争力的主要途径。构建电视节目品牌，不仅要为受众服务，满足受众的需求，还要结合品牌中的文化内涵提炼出自身的发展理念。因此，电视节目要取得发展，就必须要做到为大众服务、有鲜明的定位、有新颖的形式。

（1）品牌定位是前提。品牌定位是指根据电视节目自身的特点和目标受众的特点来建立和塑造品牌形象的过程。对电视节目的品牌进行精准的定位，确定一个合适的目标市场，是建立品牌形象的前提条件。《中国好声音》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志类专业音乐评论节目，这精准的阐明了它独特的节目定位。和以往的选秀节目涌现出的“博眼球”现象相比，它更关心的是好声音学员们的现实情况和内心需求，更关注纯粹的音乐。

（2）品牌细节包装决定风格和特点。品牌细节的包装体现的是品牌独特的风格和特点，细节决定成败，细节决定品质。《中国好声音》的成功，离不开其细节的包装。浙江卫视联合灿星引进了荷兰的《The Voice of Holland》版权，打造了《中国好声音》。首先，在软件方面，他们有详细的节目制作大纲和节目制作手册，其内容包括节目logo标识、学员挑选条件、导师选择要求、舞台效果布置、灯光美术效果指引、现场音响设置等多方面。其次，在硬件方面，为了保证节目的公正，保障好声音中导师的收听效果，《中国好声音》特意在英国订制背对学员的导师座椅，在节目中它已经超越了本来的价值属性，成为彰显好声音价值标准、独立公正选拔学员的最佳证明。《中国好声音》的节目制作，除了顶级的设备，还有豪华的阵容。四位重量级导师和实力惊人的学员门都是节目成功的关键。此外，强大的团队也是它取得骄人成绩中不可或缺的推力。例如，音响总监金少刚、录音师李军等，这些顶级阵容联袂为《中国好声音》保驾护航。

（3） 品牌推广扩大影响力。品牌推广体现的是知名度，它是品牌构建的重要策略。首先，网络配合促进影响力的扩大。在节目录制时网络媒体配合进行推广，同时邀请媒体记者对节目进行现场报道预告，对《中国好声音》进行了预热造势。它在电视上进行重播的同时，与爱奇艺合作推出了网上点播观看，点击量高达3.5亿。其次，好声音还利用微博提高节目的关注度。开通节目微博并随时提供最新动态，以便于观众进行即时的双向互动；充分利用四位导师及其朋友的影响号召力，邀请大腕明星通过微博对好声音捧场和宣传来提高关注度。再次，开展推介会提升受众对节目的熟悉度。

（4）品牌核心价值是品牌理念之关键。品牌的附加价值是不容忽视的。电视节目作为大众文化产品，承载着社会责任、价值理念等其他非功能性附加值，这正是品牌核心价值和品牌理念的关键。好声音的口号是“真声音、真音乐”，其品牌内涵就在于“真”字，主要体现在四个方面：一个是节目音乐的标准真高。在保证学员整体实力的同时，为观众提供了直达心灵深处的真声音、真音乐。二是学员有追求音乐的真实经历，他们流露出的感情能引起观众的共鸣，真实地打动了观众，传达了奋斗励志的正能量。三是导师评价带队的真心。各具风格的重量级导师对学员进行客观真实的点评和有针对性的指导。四是评选机制公信真实。在评选淘汰环节上，有导师的选择和淘汰、媒体观察团集体投票、现场观众投票，把专业建议和听众意见结合起来。

总之，电视节目品牌定位是前提条件，细节包装展现品牌独特的风格特色，推广提高品牌的知名度和美誉度，核心内涵是构建和提升品牌的原动力。电视节目品牌的建构对增强节目软实力具有重要意义

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G222.3

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1674-8883（2015）21-0054-01

豆媛（1991—），女，西北大学2015级新闻与传播专业硕士研究生。