海尔“大事件”：全生态圈营销

董轩

“大事件”是海尔通过连接多方异业资源，发起的首个全生态跨界营销，打造了一个“全产业、全区域、全生态圈”的并联营销生态圈。这也是海尔组织变革向渠道和销售端的传递。

“人太多了，就像黄金周里的5A景区，人挤人……”这样形容北京、广州、深圳、杭州等多地的购买现场并不为过。而这就是此次海尔“大事件”所带来的成效，为这个寒冬带来了勃勃生机。

“双十一”线上抢购大战的硝烟刚刚散去，在电商销售不断突破新高的背景当中，线下实体零售的不景气更加显眼。而这次海尔“大事件”的线下狂欢将为所有实体零售渠道和企业带来全新的营销思维。

此次“大事件”是海尔通过连接多方异业资源，发起的首个全生态跨界营销，打造了一个“全产业、全区域、全生态圈”的并联营销生态圈。这也是海尔组织变革向渠道和销售端的传递。

颠覆传统“淡旺季”营销思维

经过线上线下的传播攻势，12月5日，海尔“大事件”活动在全国400个城市引爆。据不完全统计，这一天全国约500万人到海尔各地的制造基地、运动场馆抢购海尔家电。截至当天16：00统计的数据显示，海尔“大事件”已经实现56亿元的收入。

从传统意义上来讲，“双十一”过后到元旦来临之前，这段时间被称为家电销售的空窗期。在空窗期内，家电行业甚至是整个消费产业都已经进入销售淡季。市场以消费需求是否得到满足去界定市场的淡旺季。但是对用户而言，无论何时，消费需求都是客观存在的既定事实，只是取决于企业用什么方式去把握并满足，进而影响市场淡旺季之分。

阿里的“双十一”成功创造了全国的消费节点，刺激了近千亿元的购物需求。对企业而言，发现市场需求是处于一个被动状态，要占据主动，需要的是创造需求。在消费产业的空窗期，海尔打造首个全生态跨界狂欢节，可以说是对市场需求创造的另—种诠释，刺激空窗期的消费。

搭建“全产业、全区域、全生态圈”的立体营销生态圈

彼得·德鲁克曾经说过“互联网时代，企业是没有边界的。”此前的传统营销活动基本是由单一品牌或者单一行业发起，而本次海尔大事件不仅整合自身的家电资源，还联合海尔有住网、海尔金融、红星美凯龙、日日顺等横跨金融、家装、物流、娱乐等不同领域的60家企业，通过跨界合作实现不同商业形态的联合，从一个狭窄的生态圈升级为一个“全产业、全区域、全生态圈”的立体营销生态圈。

打破过去单兵作战、系统封闭、数据不互通的局面，通过资源共享，为生态圈内的企业提供更多的销售机会的同时，也为用户营造出一个吃、喝、玩、乐、装（装修）为一体的场景式购物新场景，不同类型的产品和服务需求都可一站式购齐，满足消费者在家电、家装、物流等多方面的需求。

与用户零距离交互才是互联网思维的正解

互联网消灭了距离，这为企业与用户一对一交互提供了无限可能。传统的营销模式是以产品为中心的单向输送，从工厂到用户经过多个环节，一方面为成本提高，另一方面极大地影响了用户体验。

因此，企业与用户零距离交互才是互联网思维的正解，才能创造更大的用户份额。正如此次“大事件”中，海尔在全国400个城市展开跨品牌联动活动，“门到门”工厂直销，从工厂门到用户门，用户不仅可以享受到一站式服务，还可以与企业更直接、更有效地交流。

玩转会员大数据

与传统时代不同，互联网时代的设计、生产、营销等活动开始前，需要先与用户交互，了解用户需求，再有产品和服务，这点在海尔“大事件”活动中得到了很好的体现。

“大事件”活动前，海尔借助合作伙伴共享的用户信息，以及海尔的SCRM会员大数据平台，发掘到用户的家电购买需求，在12月这个大家普遍认为的家电销售空窗期开展活动，并取得骄人战绩。

家电产业问题专家罗清启表示，互联网时代用户关系价值远远大于交易价值，换句话说，“用户需求思维”应该主导今天的互联网营销。海尔大事件营销本质上是一个新时代市场营销模式创新的节点，与传统营销企业视角的价格比拼不同，海尔大事件营销是围绕用户需求去整合资源建立连接，是对工业时代营销方式的彻底颠覆。

互联网时代来临，以用户思维为中心的产业变革正在拉开帷幕，未来产业格局必然是用户选择的一种显现，因而能够如海尔般与用户保持持续交互关系的企业，在市场上的主导性优势将不断曲显。