广播电视与新媒体融合的探索与思考

王明学

（作者单位：贵州省仁怀市广播电视台）

广播电视与新媒体融合的探索与思考

王明学

（作者单位：贵州省仁怀市广播电视台）

随着信息传输技术和传播方式的不断发展，移动终端接收信息越来越受到大家的欢迎，以“数字化、内容精、互动强”为特征的新媒体传播形态正在快速崛起，影响甚至引领着当前的传媒行业。广播电视作为传统的主流媒体，如何把握新媒体的传播规律、创新信息生产与传播方式，借助新媒体的发展之力发展自己，是未来生存与发展的重要课题。不少广播电视媒体都在积极探索与新媒体的融合之路，做了许多有益的尝试，也引发了广播电视传播者的许多思考。

1　媒体发展及新媒体传播特征

媒体的发展，大致经历了三个阶段：即媒体的农业时代、工业时代和信息时代。媒体农业时代生产力落后，传媒产业尚未形成，信息传输少、传递慢，信息由少数人生产、少数人消费；媒体工业时代有了印刷技术和电子产品，报纸和电视得以普及，信息由少数人生产，多数人消费；媒体信息时代互联网发达，各种电子产品开始逐渐普及，信息由多数人生产，多数人消费，由所有人面向所有人进行互动传播，传播从个人开始，到个人为止，以个人为中心的信息传播已经从边缘走向了主流，生产和消费界限模糊。

传媒产业发展到至今，其信息传播具有三个明显的特征，一是传输技术全面实现了“数字化”，技术非常发达；二是传播内容“短、小、精、罕”，以微博为例，一次发布仅限140个字，但要主题明确，表达意思完整；三是“互动性强”，信息的生产者和消费者可以相互交流，互动传播，如微信，人们可以对身边发生的某一件事情，及时录制一段音频或视频，也可以拍摄几张照片，附上自己的感想，就可以分享到朋友圈进行交流讨论。大家习惯把今天这种“碎片化”的传播形态称之为“新媒体”传播。

怎样定义“新媒体”呢？新媒体是个有争议的概念。广播出现在报刊之后，相对于报刊，广播被称之为新媒体；电视出现在广播之后，相对于广播，电视被称之为新媒体；网站、手机等出现得较晚，相对于报刊、广播和电视，网站、手机等是新媒体。新媒体是个相对的概念，一个阶段所说的新媒体，可能就是下一阶段的传统媒体。当前，大家所说的新媒体，普遍认为是：利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。它随着数字技术和网络技术的发展而不断发展，这种发展对此前所有传统媒体都带来了革命性的影响。如何利用或消除这种影响，是近年来传媒产业颇受关注的热点。

面对新媒体快速崛起和围追堵截，广播电视怎么办？我们认为，积极与新媒体融合，依托新媒体的快速发展来实现广播电视的再次发展，是未来广播电视发展的方向。从中央电视台到地方台，从卫视频道到地面频道，从广播到电视，其技术更新、节目生产和传播方式都在积极与新媒体融合。现在的微博、微信、手机客户端等，其信息传播及时、内容短而精，交流互动性强、生产和传播的成本都较低，有的甚至是零成本，一些传播者还可以因此获得收益。因此，在社会上得到了快速普及。一则消息通过微博、微信发布，可能会被很多人收看和转发，使这个消息迅速在无限大的范围内被大家知晓，达到最快速最广泛的传播。这种人人可以参与的社会化、低成本的新媒体传播形态，必将会越来越受到人们的欢迎。

2　广播电视与新媒体融合的途径

虽然探索广播电视与新媒体融合的个人和机构很多，但这些探索都离不开三个互相关联的领域：技术、节目与传播方式。这三个领域此前也单独或关联地受到过广泛关注，也是广播电视工作者研究和探索的重点，也曾推动过广播电视的发展，如从模拟电视到数字电视，从数字电视到高清电视；然而，此前的关注度远远不如现在。当前的广播电视发展不再是简单的技术升级，而是技术、生产和传播方式的同步改变，是广播电视生产和传播方式的重新架构。从某种意义来说，是广播电视发展史上的一次革命，而与新媒体融合，则是这次革命的主旋律。

从技术方面看，数字化促进广播电视发展主要体现在两个方面：一是制作；二是传输。就制作过程而言，从摄录设备、编辑设备到节目包装设备，目前已经全面实现了数字化。数字化生产带来了节目质量的大幅提升，而且也方便了节目存储、保存和信息交换。传输过程数字化后，传输通路大幅增加，广播电视网、电信网、互联网“三网融合”，更为信息使用者提供了播放终端多元化的选择。譬如，收听广播除了传统的收音机，还有电脑、手机等，电视节目的接收终端正在朝着电视机、电脑和手机“三屏合一”演变，即三屏中的任意一屏都可收看到电视节目。数字化不仅使广播电视节目生产和传输方式发生了巨大变化，更重要的是改变了收听广播和收看电视的传统方式。现在无论在哪里，只要通过互联网，就可以收听到数以万计的广播频率，无论在家庭、工作单位和其他场所，可以随处收看到数以百计的电视频道，在不少地方还可以实现点播，像以前一样“一家人”坐在一起看电视的时间越来越短，关注单个节目的时间也越来越短；与此同时，关注互联网，使用智能手机的人越来越多，并且呈现年轻化趋势。媒介接触空间与模式发生的巨大变化，改变了也正在改变着广播电视的节目生产和传播。

从节目方面看，不少广播电视台都在对其节目进行碎片化处理。为什么要这么做呢？这些台是基于对空间、时间和信息三个角度的考虑。空间上，现在智能手机相当普及，网络高度发达，受众可以在任何地方接收或者发布信息，碎片化节目更容易被接收或者发布。时间上，大节目、长节目发布或接收速度慢、耗时多，看节目也需要更长的时间，这与当前的生活快节奏不相适应。信息方面，碎片化的节目短、小、精、罕，更适应了受众获取信息的本质需求。碎片化不是一盘散沙，不是想说什么就说什么、想怎么说就怎么说，而是也要遵守党的宣传要求，遵循新媒体的传播规律。广播电视节目碎片化，就要求广播电视工作者要讲好碎片化故事。生活中的故事很多，但发现者要有相当好的洞察力、鉴别力和敏感性，要对党的宣传政策有深入的了解，才能根据党的宣传政策看到并及时抓住，且经过酝酿孵化，最终成为故事，通过故事的传播来实现舆论引导。不仅如此，在故事的孵化阶段，还必须与具体传播的媒体形态密切关联，根据具体的媒体形态来决定故事的取舍和讲述详略，而不是简单地把电视播出的故事上传到网上。

从传播方式层面看，传播技术进步导致传播时空发生了根本性的变化，这是广播电视节目碎片化的重要原因。许多广播电视台正在成为节目生产的“中央厨房”，成为信息发布的“核心地”。他们生产出来的信息产品，可以满足多元化的受众需求。如仁怀广播电视台的《仁怀新闻联播》节目，经过精心策划、开发、组合、包装等“工序”，生产出了广播版、电视版、网络版、光盘版、微信版、博客版等既有相同内容又有不同形态的终端作品，满足了各层面信息使用者的多元化需求，从而达到了多元化的传播效果和受众“独享”的心理需求。除了新闻节目，不少广播电视台的娱乐节目，甚至于电视剧的拍摄，都正在与新媒体深度融合。以微电影为例，剧本梗概出来之后，便可以通过新媒体发布出来，让大家补充、修改、评判，对剧本提出意见和建议，剧本基本成型后，可以请大家为角色推选演员，甚至可以毛遂自荐担当某些适合的角色，自荐成功者还可以走进微电影亮相和表演，接受大家的评判。拍摄过程中，可以让大家探班，甚至做群众演员参与拍摄，剧组发生的事，也可以通过新媒体及时传播出来，吸引大家参与了解；微电影播出时，还可以把演员参与演出的所思、所想及感受，通过新媒体进行同步发布，让观众了解微电影幕后的故事与过程，满足大家的知情愿望和表达欲望。

3　广播电视如何与新媒体融合的思考

当前，互联网尤其是移动互联网的快速发展，其用户已经聚集了一定规模，年轻用户还在迅速向移动互联网终端聚集。毋庸置疑，谁占领了移动互联网终端，谁在将来就有市场。广播电视要在移动互联网快速发展的新常态下有所发展和收获，要更好地服务于党委政府和人民群众，那就要把广播听众和电视观众发展为广播电视用户，要生产出海量的节目满足用户的不同需求，做到“线上线下”互动共赢。

我们已经从之前的信息稀缺时代快速进入到了现在的信息爆炸时代，在信息爆炸时代，就存在着信息多与用户对信息个性化需求之间的矛盾，具体表现为用户面对海量的信息，而其需求却是有限的、个性化的、定制的和精准的。以前，面向所有用户都是一样的内容，你“爱看不看、与我无关”，面对现在的用户个性化、定制化、精准化的需求，我们要分众传播，做到“适销对路、有的放矢”。至于广播电视与新媒体的融合，其关键是要顺应用户的收听收看趋势，遵循新媒体传播规律，真正做到用户为王，即以用户需求为导向，以提升用户体验为核心，生产出用户喜闻乐见的广播电视产品，在满足用户需求的同时，在潜移默化中实现舆论引导功能，实现广播电视自身发展。

当把广播电视的听众和观众发展成用户之后，我们能为用户提供些什么？必须要有海量的广播电视产品供其选择。我们走进一家大酒店，厨师团队可以做100道菜和只会做10道菜的感受是不同的，作为精神食品的广播电视节目也是如此。我们要对原有的节目进行整理储备，并有针对性地生产出一定量的节目，只有拥有海量的广播电视产品，才可能形成内容矩阵，才可能满足用户各方面的需求。在用户选择节目时，还要与用户进行互动，对用户的需求进行再分析，以指导下一步的节目生产。一个节目的互动性越强，往往意味着这个节目的服务性越强，用户也就越喜欢、越依赖。与工业企业一样，信息产品是生产出来“卖”给用户的，在生产前要进行市场调研和分析，要对用户进行划片分类，对个性化、定制化的信息进行智能匹配，为用户定制生产新闻信息。

要增强与用户之间的粘性，就要做到“线上线下”互动。用户参与广播电视节目，能有什么好处？这个问题如果有了答案，广播电视的商业服务模式和走向就会逐渐清晰起来。现在的广播电视能提供多种本地化服务，多数服务需要政府和第三方机构配合完成，这种战略合作让广播电视媒介上了一个新台阶——以前是“听广播看电视”，现在是“用广播电视”。广播电视只有提供了特有的线下服务，才能更好地粘合用户，让用户对广播电视产生依赖。在我国经济发达的一些地方，广播电视直接开展线下活动已是屡见不鲜，如一些广播电视台开展的代购、美食节目“广播电视在播，网上商城在售，线下商铺在卖”，做到了“在播、在线、在商”三者统一。广播电视媒介只有不断根据用户的需求，加大服务型节目的生产，联合开展线下活动，才能更好地服务广播电视用户，形成可持续发展的良性产业链。

在技术和信息正在快速发展的今天，广播电视正经历着一场前所未有的革命，与新技术和信息传播新规律的深度融合，正是这场革命的主旋律。不少有识之士都在积极努力探索广播电视与新媒体的融合之路，广播电视的下一个春天还会远吗？