类型化在交通广播品牌建构中的作用——以河南交通广播为例

王 骁（河南人民广播电台，河南 郑州. 450000）

类型化在交通广播品牌建构中的作用
——以河南交通广播为例

王 骁
（河南人民广播电台，河南 郑州. 450000）

摘 要：我国交通广播已经从开始建立的几家发展到了当今百余家。在这期间，交通广播经历了专业化、窄播化的改革调整之后，又遇到了新的发展环境。私家车的快速增长使汽车保有量激增，导致交通广播的受众群体也发生了重要的变化，大量的私家车主变成了主要的收听力量，新形成的听众群体；全媒体竞争的时代已经到来，受众接触媒体的面越来越广，社会公共资源的全面开放使人们获取信息渠道和生活习惯都发生了改变，交通广播的生态环境已渐入困境，在此背景下，交通广播开始走向类型化改革的道路。本文以河南交通广播为实例，分析类型化改革在其品牌建构中的作用。

关键词：交通广播；类型化；品牌建构；品牌塑造；品牌深化

一、类型化广播

概念：类型化广播，国际上称为FonnatRadi或FonnatStation，又被译为类型化电台或格式化电台、标准化电台；还有人称为个性化、风格化电台，即频道不再分拆时段的去打造不同栏目，而全频率的去打造一种概念、传播一种文化、经营一类人群，换句话说，任何时候，听众打开这个频道，听到的内容是基本相同的，不再需要固定时间锁定自己喜欢的内容。

二、类型化在交通广播品牌建构中的作用

（一）类型化使广播品牌定位更加准确

品牌定位是类型化广播成功的关键，也是品牌建构的第一步，河南交通广播在类型化的过程中，对于品牌的定位做了大量调研工作，通过问卷调查、听众座谈会、内部会议等方式，为交通广播的类型化奠定基础的同时，也使交通广播品牌的定位更加精确。

（1）受众定位。类型化广播的出现归根到底是受众收听习惯的改变，所以对于受众的定位直接决定了广播品牌的定位。受众人群在哪、受众的特点是什么、受众想听什么内容、受众的收听习惯是什么等等这些问题都是需要广播从业者进一步精确的。2009年，河南交通广播改版前，在郑州市的移动人群中做了一项调查，分别针对受众的收听习惯、节目收听偏好、消费行为和态度、移动人群背景特征四项内容进行调查研究，得出以下结果：第一，郑州市的移动人群具有很好的广播收听习惯，开车不听广播的仅占3.6%，郑州市移动人群每天有足够的听广播时间保证，对于电台核心广告受众私家车主而言，每天的广播收听时间能达到1.5个小时左右；调查中移动人群的广播收听高峰期主要集中于上下班时间，路况、音乐以及新闻资讯是他们最经常收听的节目类型。第二，收听偏好方面，数据显示，听众最喜欢的节目内容有音乐、新闻、路况信息、故事等。第三，郑州市移动人群对待广告的态度较为理性，广告能够在一定程度上影响移动人群的品牌选择，但对是否购买相关产品影响较小；在汽车消费方面，移动人群通常具有较好的消费引导价值，而且对于汽车相关的花费也不保守。因此，在汽车广告方面具有较好的价值。这些数据和结果，使交通广播更加了解自己的受众，对于节目内容的设置以及频率的风格定位都有了明确的方向。

（2）情感定位。“情感定位是运用媒体产品直接或间接地冲击受众的情感体验而进行定位。”美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段。第二是质的消费阶段。第三是感情消费阶段。在第三个阶段，消费者看重的已经不是产品的数量和质量，而是与自己的关系的密切程度，也许是为了得到某种情感上的共鸣，或是追求一种商品和理想自我的吻合。类型化的交通广播也十分注重根据受众的情感特点对广播的品牌做恰当的情感定位。

（二）类型化广播有利于品牌的塑造

（1）伴随性收听产生综合印象。类型化广播强调对受众的伴随性收听，同质化的内容使受众在任何时间打开收音设备都可以听到自己想要听的内容，在不被打扰的情况下实现背景式伴随。为了达到伴随式收听，也为了切合受众的收听习惯，类型化的广播将传统广播节目的大框架打散，增加了小单元、碎片化的设计，这样的改变使受众在不被打扰的情况下，接受广播的陪伴，在短时间内获得相对完整的资讯，并在伴随中对广播的品牌和频率的风格产生综合的印象。

（2）品牌节目的类型化打造“名片”。尽管类型化广播强调要改变“内容为王”的思维，将受众的收听需求放在第一位，但这并不意味着节目内容的地位下降了，而是要求节目内容更加精彩，最终受到听众的认可。所以，广播品牌的建构必须要通过打造品牌节目来塑造品牌形象。

《南方谈交通》是河南交通广播的品牌节目，凭借着交通广播的媒体公信力和南方亲切大方知性的主持风格，因此在河南交通广播改版期间，《南方谈交通》作为原有节目类型化改造的重点被列出。根据类型化广播的特点，在《南方谈交通》节目内设置单元节目——“南方提醒”。这类单元节目多采自《南方谈交通》节目的热线部分，对于特定阶段要强调的重点，可采用南方讲述或评述的方式；杜绝演播方式，演播形式会降低真实感。

从国内广播发展的现状和市场的变化情况来看，类型化广播是专业化广播发展的大趋势，尽管一些类型化广播已经取得不错的效果，像音乐台和新闻台，但是交通广播的类型化仍然处于探索的阶段，会存在着一些同质化严重、陪伴深度不够的问题，这对于交通广播来说是发展的矛盾期，也是机遇期。值得欣慰的是，交通广播的类型化实践已经引起了一部分业内人士和学者的关注，相关的理论研究也在增多，这些理论将为交通广播在类型化的改革中提供帮助，我们有理由相信，交通广播的类型化在实践的打磨中会日渐成熟。

参考文献：

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作者简介：王骁，二级播音员，河南人民广播电台主持人。

中图分类号：GG222299..2244....

文献标志码：AA......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--00112211--0011