论数字化时代少儿报刊的创新发展

黄凤秋

（广西少年报社，广西 南宁 530022）

论数字化时代少儿报刊的创新发展

黄凤秋

（广西少年报社，广西 南宁 530022）

数字化时代少儿报刊面临着巨大的市场发展空间，但也由于体制、机制的原因，还存在诸如内容原创性不强，同质化严重；发行渠道局限，竞争激烈；报网建设滞后，受众流失；经营较单一，品牌影响力有限等问题。为此，少儿报刊应该加深内容原创性，加强新闻策划，突出报刊地方特色；抓住家长的需求，拓宽渠道，创新发行模式；加快报网建设，推进数字化出版进程，促进报纸的发展；研究少儿的心理变化，加强活动选题策划，建立多元化的经营模式。

数字化；少儿报刊；问题；创新发展

随着数字化技术的快速发展以及数字化出版的兴起，我国少儿报刊业面临着调适与创新。据统计，我国0～18岁的青少年将近4亿，而青少年的教育和成长一直是社会关注的热点，因此少儿报刊的读者群数量巨大。近年来，数字化技术加速了信息的传播速度，青少年的阅读方式发生了改变，以电子书、手机阅读为载体的阅读方式已成为年轻人的最爱。少儿报刊传统的出版方式虽然受到了挑战，读者有所流失，但同时也面临着新的发展机遇。对此，数字化时代，少儿报刊不能持观望的态度，而应主动迎接挑战，抓住机遇，寻求发展。

一、数字化时代少儿报刊存在的问题

我国少儿报刊由于受限于体制、机制等因素，其发展一直存在着不少的问题，这些问题与数字化出版是不相适应的。少儿报刊应进行自我反思，创新发展。

（一）内容原创性不强，同质化严重

目前，市场上的少儿报刊中，很多报刊的内容和栏目大同小异。以综合类少儿报刊为例，一般会有新闻、语文、英语、数学、阅读、科技、漫画等栏目，内容多而杂，追求面面俱到，但经常只是蜻蜓点水。这些栏目中除了新闻和作文的内容会有些区别外，其他的基本相似，还时常出现同一篇文章被不同的报刊转载的情况。这导致少儿报刊出现内容趋同、原创性不强、定位重复、结构失衡等问题。而且，少儿报刊缺少新闻策划，缺少地方特色，其新闻基本为活动层面报道，难以引起少儿读者的兴趣。

（二）发行渠道局限，发行竞争激烈

转企改制前，少儿报刊多数由教育、团委、妇联等部门主管主办，有行政资源背景，其发行渠道主要有邮发和自办发行两种。但不管是哪种渠道，其发行都要先进入学校，再由老师学生推荐。所以，少儿报刊发行的核心就是和学校决策者建立良好的合作关系，以使其发行工作顺利展开。这导致少儿报刊的发行缺乏市场适应性，少儿自主选择面狭小。此外，少儿报刊发行的竞争比较激烈。以往主要是本地少儿报刊之间的竞争，最近几年外地少儿报刊纷纷打入本地市场，而读者市场的蛋糕就这么大，竞争自然非常激烈。而且有些竞争方式不是面向市场，考虑少儿读者的实际需求，而是采取一些违背市场规律的恶性竞争行为，这是不可取的，极容易造成发行环境的恶化。

（三）报网建设滞后，部分受众流失

目前，越来越多的地方报媒创办自己的网站，意图通过新媒体让报纸增值。纵观少儿报刊的网站建设，目前是比较滞后的。究其原因，主要有三个方面：一是少儿报刊本身担心报刊内容同步上网，会影响报刊的发行销售，造成传统读者流失。二是大多数少儿报刊机构规模较小，人手少，缺乏足够的资金、技术、人力来投入经营网站。三是读者的特殊性影响了少儿报刊创办网站的决心。少儿报刊的主要受众为中小学生，他们的上网时间有限，而且上网条件受到限制，如家长往往对孩子使用网络横加干涉和限制，从而影响孩子的网络阅读，这使得部分少儿报刊对网站经营的热情度不高。同时，大多数少儿报刊的网站建设还处在初级阶段，往往是传统媒体的翻版，没有体现出数字化出版的特点与优势，从内容到形式都不够创新，商业广告和活动有待进一步开发。少儿报刊由于网站建设滞后，数字化进程缓慢，内容更新慢，造成部分受众的流失，报刊的品牌在少儿读者中有被弱化的趋势。

（四）经营比较单一，品牌影响力有限

报纸是唯一已低于成本价格出售的文化产品，而少儿报刊却主要依靠发行来盈利。少儿报刊的广告业务也一直比较低迷，纵观全国的少儿报刊，其广告业务开展得比较出色的很少。虽然部分少儿报刊在暑、寒假会组织开展一些冬夏令营活动，但这毕竟是辅助产业，而且利润单薄。由此可见，我国的少儿报刊虽然有着巨大的市场发展空间，但由于经营单一，品牌影响力比较有限，导致市场开拓受到很大限制。

二、数字化时代少儿报刊的创新发展

（一）加深内容原创性，加强新闻策划，突出报刊地方特色

数字化时代更加强调“内容为王”。少儿报刊应抓住读者阅读心理，加深内容的原创性。这需要编辑从少儿的生活、实际出发，了解掌握他们的心理变化和要求，从而制订正确办报方针并组织实施。例如，少年儿童喜欢轻松活泼的内容，报刊内容就要少一些说教的味道，多一些愉悦功能；少年儿童识字量有限，报刊的文章就要尽量短小精悍；少年儿童喜欢读图，则可多增加一些插画或漫画。而且，少儿报刊要培育自己的作者队伍。例如，作文、漫画等栏目可以挖掘培育本地的小作者小通讯员队伍；科技类或学习板块的栏目，可以邀请当地乃至全国的科普行家或教育名家成为报刊的专栏作者。“2007年中少总社组建了低幼读物出版中心，大力度加强原创读书的出版，市场反响良好，成绩显著，组建当年的发行码洋只有8000万，到了2012年已经接近3个亿。”

数字化时代，由于信息传播速度快、便捷，新闻竞争十分激烈，少儿报刊要取得竞争优势，凸显特色，就应加强新闻策划。例如，近年来《广西少年报》围绕重大政治事件，紧贴地方特色，重点关注团区委、少工委以及各地开展的少先队活动，突出报道，如上海世博会、广西第十三次团代会和党的十八大等重大事件，策划了“广西小记者看世博”、“向团旗致敬”、“壮乡娃关注十八大”等选题，围绕少年儿童所关心的话题作了有针对性的新闻报道。同时，关注本土少年儿童的思想和生活，正确引导其健康成长，先后策划了《“三好”评选我想说》《我们的维权故事》《班级春晚我来导》《站住！零食》等系列报道，增强了版面的思想性，让读者在轻松的阅读中受到教育和启发。通过新闻策划，《广西少年报》的质量大幅提升，深受小读者欢迎，连续两年被评为国家新闻出版总署推荐的全国优秀少儿报刊。

（二）抓住家长的需求，拓宽渠道，创新发行模式

数字化时代，特别是转企改制后，如果还是固守原有发行模式，不面向市场面进行拓宽创新，很有可能逐步被市场淘汰。少儿报刊应该在巩固原有发行渠道的基础上，拓宽渠道，创新模式。

首先，改变思路，抓住家长的需求开展发行工作。数字化时代，少儿报刊应重视家长环节，促进他们订报。现在的家长大多为“80后”，受教育程度普遍比父辈高，他们是在信息网络化时代下成长起来的，非常重视孩子的教育，但又对孩子的教育比较迷惘，因此渴望得到比较专业的指导。如果少儿报刊能为家长提供一个教育孩子的平台，必将得到家长的认可。广州《岭南少年报·现代育儿周刊》在这方面率先建立了一个成功的模式。该报与广州市妇联、广州市关工委等部门合作，邀请众多著名教育专家、心理咨询专家、保健专家为专家队伍，在报纸上开设育儿专栏，还创办了家长学校，定期到各个幼儿园给家长开展不同主题的育儿讲座，深受幼儿园和家长的欢迎，有效地促进了报纸的发行。据悉，采用这种模式前，该报发行比较艰难，创办了家长学校后，其发行量直线上升，而且逐年递增。

其次，建立数字化发行渠道。虽然“网络只是销售的趋势，并不是全部”，而且少儿读者不能像成年人一样自由地使用网络购物，但随着数字化时代的来临，网络销售也可能成为少儿报刊发行销售的一种新模式。毕竟当前的少儿读者及其家长是喜欢接受新事物的。“数字发行不仅包括创储、盘库、制单、发货、催款，还牵涉及数字化的标准革新传统业务的问题。比如实现进、销、存、退的信息化；实现读者订购和处理的信息化；建立一个基于网络经过加密处理的数据库查询系统；物流配送的自动化。”如果能建立数字化的发行模式，势必大大增强少儿报刊的核心竞争力。

（三）加快报网建设，推进数字化出版进程，促进报刊的发展

据中国互联网络信息中心统计报告显示，截至2011年6月底，中国网民数量达4.85亿，10～19岁网民占网民总数的26%（10岁以下的网民占1.3%），这意味着每10个10～20岁的青少年中，就有6个人是网民。面对数量如此庞大的群体，少儿报刊必须依托网络搭建与读者的交流平台，从而促进报刊的发展。

要加快报网建设，各少儿报刊社应根据自身情况逐步展开。资金充足、实力雄厚的少儿报刊，可加强投入，精心设计内容和形式，打造符合青少年需求的网站，把小网民从目前比较关注的游戏等单一功能网络内容中吸引过来。这一方面，重庆少年先锋报打造的重庆青少年门户网赛乐网是一个比较成功的案例。该网站以少年先锋报的媒体资源为依托，开设新闻、教子有方、旅游摄影、体育娱乐、游戏动漫、我家厨房等板块，并通过多种形式搞活网站，吸引大量青少年参与，取得不俗的成绩，提升了报刊的影响力，极大地促进报纸的发展。规模较小的少儿报刊在资金、人力有限的情况下，可以考虑邀请知名品牌的儿童产品企业合作。对于企业的回馈，单纯的给予网页宣传和版面广告，企业不一定接受，让企业参与报社、网站举办的活动，通过活动把企业品牌参透给目标受众，这样的方式企业应该可以接受。如果能够和阅读器服务商捆绑销售，再考虑开发广告资源，那么就不会担心这些问题了。而且这是少儿报刊产品的二次销售，具有巨大的发展潜力和空间，可以带来产业的延伸。此外，少儿报刊还可建立读者QQ群，开通微博，建立现代交流渠道，加强互动，拉近和读者的距离，争取更多读者的关注和支持，从而促进报刊的发展。

（四）研究少儿的心理变化，加强活动选题策划，建立多元化的经营模式

活动是报社加强与读者互动，提高报社知名度和品牌的重要方式，同时也是报社开设经营新方式的渠道。但活动犹如广告，需要创意和策划，不然会适得其反。为此，少儿报刊社应该好好研究数字化时代少儿的心理变化，加强活动选题策划。

数字化时代的少年儿童由于较多接触电视、电脑、手机等电子产品，呈现出知识面广，视野开阔、容易接受新事物的特征，同时也存在着压力过大、孤独无助、挫败感强、生存力差等心理问题。为此，他们希望能有一个突破口释放压力，放松心情、体验生活。数字化时代，少儿报刊应研究少年儿童不断变化的心理，加强活动的选题策划，不断推出新的活动，只有这样策划出来的活动才能得到小读者们及家长的欢迎，才具有市场号召力。一方面，可以抓住少儿猎奇的心理需求，开展有新意的夏令营和冬令营活动。例如，2010年《广西少年报》根据百年一遇的上海世博会，组织了“广西小记者看世博超级采访团”到上海世博会采访，并赴华东五市探寻“课文美景”，与语文课本里描绘的真实世界零距离接触，得到热烈响应。2011年《广西少年报》策划的“走近湖南卫视，享受快乐假期”夏令营活动，抓住了少年儿童追星的心理以及对湖南卫视接节目的喜欢，也获得热烈反响，短期间内报名人数达数百人。此外，2007年上海的《少年日报》策划了“走进美国太空科学营”冬令营活动，抓住了小读者对航天科技对太空的浓厚兴趣以及到国外去开阔视野的需求，获得较大的成功。据该社负责人在少儿报刊年会上的介绍，该社每年仅此项的收入达一百多万元。这些活动都是根据不同时期少儿的心理需求而策划的，抓住了少儿的心理特点，所以能够获得成功。

其次，与知名企业合作，策划规模宏大、影响深远、参与范围广的大型活动，以活动促进品牌，为报社带来经济效益和社会效益。广州《岭南少年报·现代育儿周刊》与广州原创动力文化传媒共建的喜洋洋校外活动基地成了的广州众多少儿和家长周末休闲的好去处。《广西少年报》与益达公司合作的“益达口腔健康教育计划”公益活动惠及南宁近10万名小学生，获得良好的社会效益和经济效益。

最后，组织举办各种征文比赛及各种赛事，强化刊物在读者心目中的地位，提升小读者对刊物的忠诚度。例如，“新概念作文大赛”曾使濒临停刊的《萌芽》杂志重新获得活力。

策划活动除了可以扩大报刊的知名度，提升影响力之外，最主要的是带动其他经营项目的发展。如果少儿报刊能够形成以发行为主，带动小记者培训、少儿旅游、少儿休闲娱乐、公益活动、重大赛事、阅读器销售等项目的发展，建立多元化经营模式，那么少儿报刊必将能够获得长足发展，在市场竞争中立于不败之地。

［1］ 王晓珍.报媒网的优势及少儿报媒办网的短板分析［J］.中国少儿报刊界，2013.

［2］ 方颖芝.专业出版社自办数字发行的转型升级［J］.编辑学刊，2013.

［3］ 粟幸福.网络时代青少年报刊面临的挑战和机遇［DB/ OL］.新华网，2007-5-11.

［4］ 杨剑飞.全媒时代少儿期刊编辑的媒介素养［J］.中国少儿报刊界，2013.

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G239.2

A

1674-8883（2015）22-0239-02

黄凤秋（1977—），女，广西武鸣人，广西少年报社编辑（中级），研究方向：少儿报纸办报及经营。