微信自媒体的盈利模式探析

李瑞环

（中国传媒大学，北京 100024）

微信自媒体的盈利模式探析

李瑞环

（中国传媒大学，北京 100024）

微信自媒体自问世以来，凭借其独特的优势在信息传播、人际交往以及网络营销管理等方面发挥着重要的作用。文章在对微信自媒体现状的研究基础上，探析了微信自媒体的盈利模式，以及当前微信自媒体盈利所面临的限制性因素，从而为微信自媒体的进一步发展及其盈利模式的构建提供了相关借鉴和思考。

微信；微信自媒体；盈利模式

一、微信自媒体的概述

2011年1月，腾讯公司推出了一款集语音短信、视频、图片和文字等多功能于一体的移动终端免费应用程序——微信，并以其丰富的形式、便捷的优势以及新颖的交流方式迅速获得了受众的青睐。2012年8月，微信正式推出公众平台的应用，诸多媒体、知名企业还有个人纷纷抢注账户，利用微信公众平台对用户进行全新方式的信息推送。之后不久，微信公众号被分为订阅号与服务号，其中订阅号就成了不少自媒体人占据的“话语阵地”。作为由主流媒体向个性化媒体转变的衍生物，微信自媒体不仅改变了人们的生活方式，也在很大程度上影响着新的传播模式、商业运作模式和管理方式。

根据腾讯2015年业绩报告，截至2015年度第一季度末，微信每月活跃用户已经达到5.49亿，用户覆盖200多个国家，超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，29.1%的用户关注了自媒体。［1］2015年4月20日，中国新闻出版研究院公布第十二次全国国民阅读调查结果。结果显示，我国成年人人均每天微信阅读时长超过40分钟，而这其中来自于微信公众号的信息又占据了大部分比重。［2］从以上数据可以看得出，我国目前的微信用户数量已经相当庞大且处于不断增长的状态中，微信在国内移动即时通信市场上已经处于垄断地位。各类新的微信公众号层出不穷，呈现出“百花齐放，百家争鸣”的局面。

二、微信自媒体的盈利模式探析

目前，我国微信自媒体的盈利模式仍处于探索和尝试之中。根据目前已有的相关自媒体盈利实践，笔者认为目前微信自媒体的盈利模式有以下八种：

（一）用户付费订阅

关于这一模式目前尚存有许多争议。优质的内容是否应该零成本传播仍是争议的焦点，互联网时代习惯了享受免费资源的用户能否打破固化的“路径依赖式”思维去接受内容付费还有待观察。2015年春季，微信推出公众号“打赏”功能。打赏行为的实质相当于一种物质性的“点赞”，不仅能够引导作者创造更优质的内容，也是读者对原创版权的一种尊重。从“打赏”功能的推出来看，“内容为王”仍然是社交变现的主要途径。目前，笔者发现两个微信公众号的“打赏”功能很受欢迎，一个是“鬼脚七”，运营者是淘宝的前高管，内容主要是和电商相关的；另一个是丁香园CTO冯大辉运营的公众号“小道消息”，目标读者主要是IT界人士。这两个微信公众号打赏人数基本不少于150人，盈利不错。总的来说，目前真正能通过“打赏”功能来盈利的微信自媒体始终是寥寥可数。［3］

（二）平台做服务模式

这种模式中较常见的就是微信自媒体通过公众号平台提供策划与咨询服务赚取佣金。例如，“餐饮老板内参”公众号，其运营管理者秦朝在创业初始本想做美食领域的自媒体，但美食领域群体比较庞杂，且用户变现能力差。他最终选择定位在餐饮老板这个利基市场。“餐饮老板内参”目前已经形成了一个庞大的团队，其主要盈利方式是策划与咨询，偶尔也接广告和活动品牌赞助，并以此创下了不错的成绩。这种模式目前逐渐得到企业与微信自媒体的认可，并在逐步推广中。

（三）会员付费制

这一模式的典型案例有明星陈坤的微信公众号。他的微信公众号已经升级成了一个依托微信的站点，粉丝只要缴纳18元就可以成为陈坤微信平台的月度会员，缴纳168元就可以成为其微信平台的年度会员。成为会员后，不仅可以看到有关陈坤的新闻、写真、书籍、音乐、语音回复，还可以在会员讨论区与其他粉丝交流有关偶像的话题，并能够获得与偶像近距离接触的机会。陈坤的自媒体平台无疑是一次新的尝试和突破，借助于这个平台，陈坤作为偶像的影响被量化，从而间接地实现货币化。对于陈坤而言，自媒体公号无疑不仅能让他获得铁杆粉丝，同时也能让他获得全新的宣传渠道和经营偶像衍生品的机会，提高了其自媒体公众号的商业价值。

（四）网络广告模式

在这一模式中，主要是微信自媒体运营者通过明码标价售卖微信中的广告位，广告形式一般为硬广告，或者在文章中植入软广告，单价从百元到万元不等，是自媒体最直接的盈利模式。影响力较大的莫过于IT财经评论人士程苓峰独立运营的自媒体“孕峰”了。2013年1月28日，程苓峰以“一天一万”的价格出售“孕峰”公众账号的广告位，广告以“图片+链接”的形式附在公众账号和网站上发布的文章的末尾，广告费按照每天一万元或每五天三万元的标准收取。消息发布后，国内名牌折扣电商“唯品会”率先在云科技试水自媒体广告营销。这种模式是目前自媒体中应用最广的一种盈利模式。

（五）电子商务模式

当自媒体拥有足够的粉丝资源和影响力的时候，便可以衍生实体产品，借助于微信支付和微店的功能，从事电子商务便成为可行的一种盈利模式。以“经典绘本”微信公众号为例，“经典绘本”微信公众号创立于2013年3月19日，由创始人哈爸一人运营，主要推送绘本、亲子教育、夫妻相处的相关阅读，到2014年7月时订阅户已逾7万，由于运营有方，哈爸受图书商邀请，于2014年6月出版了《日进3万3：微店要这样开才赚钱》一书。此外，还有原CCTV著名光头主持人王凯的“凯叔讲故事”也是基于微信自媒体强大的影响力，将自媒体内容重新通过传统出版机构出版以销售纸质出版物来获得收益。

（六）O2O模式

O2O模式通常指的是通过线上的营销和购买带动线下的经营和消费的一种模式。线下收益具体体现为自媒体人通过成功地运营自媒体，获得大规模的受众基础之后，然后在自媒体之外举办讲座或活动来盈利。例如，“幻方秋叶PPT”出售PPT培训教程，在网上就取得了超过百万的收入。从线上走到线下对活动组织能力有很高的要求，个人阶段的自媒体往往力不从心，需要借助外力的帮助和支持。这种模式尤其适用于一些缺乏优质原创内容，且属于细分地域和垂直行业的微信自媒体。

（七）自媒体联盟分单

自媒体联盟分单模式主要是来自于各个行业、各个领域的自媒体创建者组成联盟并选出负责人，负责人同意接受企业的广告需求，再依据不同自媒体的特点，把广告派发给自媒体个体。［4］以WeMedia自媒体联盟为例，WeMedia的加盟账号涵盖科技、生活、阅读、时尚、财经、营销等六个类别，科技类数量最多，其余阅读、营销、财经、时尚、生活等类别的数量基本平分秋色。联盟使得各个自媒体公众号都有了更为广阔的推广空间和共享商业的资源。［5］

（八）流量变现模式

这类模式中，微信自媒体主要是以流量来换广告费。比如像“冷笑话”这种微信公众号，基本上阅读量都排在前列，而这类账号的主要受众通常是草根人群，不为高端广告主所青睐，所以他们最有可行性和持续性的变现模式只能是官方开设的广点通平台。广点通是一个类似于百度广告联盟的流量聚合交易市场，通过页面下方的广点通，一个拥有百万级真实粉丝的“冷笑话”类公众号一个月可以获得最高超过10万元的广告分成收入，但腾讯本身在网络广告业务方面并不算十分强大，加之微信官方有意打压这类非优质内容，所以广点通收入在2015年春节后大幅度走低，真的变成了“廉价流量”。［6］

三、微信自媒体盈利模式的思考

（一）微信自媒体商业化的可持续发展值得思考

从整体来看，目前微信自媒体公号中，能够真正赚钱盈利的仅仅是凤毛麟角，大部分自媒体基本赚不到什么收益。同时，微信是基于熟人关系的圈子社交，过度商业化容易将微信变成一个贩卖情感、贩卖关系的平台，许多用户对这一点还是存在一些抵触情绪的。此外，过度的商业化容易将微信自媒体置于以货币价值来衡量的交易市场中，很容易被商业利益所打动，让内容走偏，从而违背初衷。

（二）自媒体的推广存在一定的难度

在微信平台中，目前还没有官方推荐账号入口，用户要获知某一账号主要靠自己发掘或者口碑传播，让用户获知的渠道也很单一，主要依赖于自媒体人之间的互相推荐和口耳相传。一个微信自媒体账号要被用户获悉并关注的周期远比微博账号被关注的周期要漫长得多，缺乏有效传播，订阅数量远远不够。［7］

（三）微信自媒体的版权问题仍然存在许多争议

微信自媒体常常因抄袭其他自媒体而引起版权争议。2015年1月10日凌晨，凤凰新闻客户端的主笔王路声讨微信公众号自媒体“罗辑思维”，指责“罗辑思维”用了他的两篇文章却没有加上文章来源也没有署名。随后“罗辑思维”便发出了一封道歉帖并自己开出了“罚单”。这一版权之争最终按照文人的“隔空喊话”解决，但这一解决方式已经证明了“罗辑思维”显然存在侵权行为。［8］2014年8月，国家互联网信息办公室发布“微信十条”用以强化自媒体监管，但微信官方目前仍缺乏具体的条例来保证自媒体人的权益。

（四）微信官方政策的风险

自2013年年底，微信团队公布《微信公众平台关于诱导分享行为的公告》，并在公告中声明“微信公众平台一直致力于为用户提供健康、绿色的生态平台环境，我们坚决打击各类违反《微信公众平台服务协议》的内容和行为”。2014年3月13日，“旁观中国”、“罗昌平”、“荐读”等30多个公众账号被封。4月16日，102位自媒体人的两百余个账号在没有任何提示的情况下被封号，涉及900万订阅人数凭空消失。封号措施可以被视为互联网治理措施中最严厉的一种。若是永久封号，与账号相关的所有资源都将付诸东流。近年诸多公众号的被封无一不在暗示着微信自媒体的生存举步维艰。［9］

四、结语

越来越多的优质微信自媒体正在逐渐获得用户的关注和认可。目前微信自媒体已经探索出了一些可行的盈利模式，但其未来的发展更需要向精耕细作的方向掘进，立足精品、坚持小而美、提高用户黏度和忠诚性、注重知识产权保护等等，并在此基础上形成自己的核心竞争力，从而进一步开拓新型化、多元化、组合型的盈利模式来拓展其发展空间。

［1］ DoNews .微信最新数据：月活跃用户5.49亿 支付用户达4亿［EB/OL］ . http：//www.donews.com/net/201506/2892810. shtm . 2015-06-02.

［2］ 黄楚新，王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势［J］.新闻与写作，2015（07）：5-9.

［3］ 微信自媒体：网络文学的新模式［EB/OL］.光明网，http：// epaper.gmw.cn/zhdsb/html/2015-07/08/nw.D110000zhdsb_ 20150708_1-11.htm.2015-07-06.

［4］ 新闻出版研究院公布第十二次全国阅读调查结果［EB/ OL］.新浪网，http：//book.sina.com.cn/news/2015-04-22/1 324736998.shtml . 2015-04-22.

［5］ 刘虹岑，张志安.微信自媒体玩法观察分析——以WeMedia自媒体联盟为例［J］.传媒评论，2014（07）：39-42.

［6］ 徐达内.微信公众号的五类商业“变现”模式［J］.新闻与写作，2015（07）：10-13.

［7］ 彭巍然，解迎春.微信自媒体盈利模式研究［J］.当代传播，2014（06）：78-80.

［8］ 王志刚，宗贝贝.自媒体版权问题探讨［J］.新闻爱好者，2015（08）：5-8.

［9］ 储靖伦.微信自媒体的发展现状和应对策略［J］.声屏世界，2014（10）：63-65.

G206.2

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1674-8883（2015）22-0008-02