当代中国影视广告的民俗表达

郑 静王晓宁

（1重庆大学 新闻学院，重庆 400030；2重庆电视台 新闻中心，重庆 400020）

当代中国影视广告的民俗表达

郑 静1王晓宁2

（1重庆大学 新闻学院，重庆 400030；2重庆电视台 新闻中心，重庆 400020）

在当下影视广告的现代化追求中，民俗与传统文化已经逐渐由以往的隐形书写，转变成一面显性张扬的旗帜，成为影视广告创意和文化递呈中一个重要元素，这既是在现代性与民族性的博弈中传统文化的一种胜利，也是商业性极强的影视广告，对民俗文化的认可与传统价值的回归。对影视广告民俗表现形式的研究，可以进一步探讨在影视创意和影视制作过程，影视文化观念所发挥的作用和功能。

影视广告；民俗；中国元素；传统文化

编者按:

广告是媒体永远需要关注的话题。它作为一种媒介，其推介和传播的内容和形式务必切合并能有效实现广告业主的终极意图，同时必须兼具正面的社会效果。传统媒体如是，新兴媒体也必须面对这个问题。本期特别选取一组关注广告文化与经营的文章，从广告的民俗与传统文化已经逐渐由以往的隐形书写，转变成一面显性张扬的旗帜的观点，到面对消费者刻意躲避广告和国家对传统广告的限制，广告不得不寻求新的生存方式等多角度出发，去探讨广告的文化影响力和有效推广策略。

民俗文化观念的形成大都来自特定民族的生活环境和文化背景，不可避免地具有自己民族传统文化的风格与特色。作为文化传播活动中的影视广告，在商业诉求的本质之外，同样也通过其广告观念的表达和内质的文化传承，对消费者起着潜移默化的感染和影响作用。

在影视广告的发展中，传统文化一向以一种潜移默化的隐形姿态存在，但在当下，影视广告已经把对现代性的求同性转向了传统民俗文化的求异性追求上。“民族的”才是“世界的”，在大众传播和通俗文化领域，往往越是具有鲜明的民族特色、民俗风情、为本民族人民所喜闻乐见的作品，在国际范围内越能得到认同。

因此，在中国当下影视广告的现代化追求中，民俗与传统文化已经逐渐由以往的隐形书写，转变成一面彰显招摇的旗帜。这些民俗风情不仅是对民众生活的描述和记录，更是影视创作者对民俗文化继承与模仿、创造和改造的一种意识形态和审美观、价值观。

一、民俗民风的运用

礼仪风俗是中国传统文化的重要组成部分，是中华民族在特定社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和，这其中包括饮食起居、服饰打扮、待物接人、婚嫁丧葬、岁时年节等等内容。当然，其中有些礼俗随着时代的发展已显得不合时宜，应该加以摒弃；有些礼俗不仅有广泛的民间基础，而且表现出健康的情趣和旺盛的生命力，则应加以发扬光大。现代的影视广告运用较多的是饮食、婚嫁、年节。喜庆、团圆、吉祥、幸福、平安是中华民族的传统普世意义的追求，春节、元宵、中秋、端午等传统节日与婚嫁是民俗文化中最具普遍意义的礼俗形式，因此受到民众的青睐和商家的重视。

被评为“十大恶俗广告”之冠的脑白金广告，批评者如云，认为这个恶俗的广告毫无艺术性可言，是一个非常失败的广告。但是脑白金广告效果却是显而易见的，厂家的销售额和产品的知名度一路飙升。因此，脑白金的广告语一直不变，“今年过节不收礼啊，收礼还收脑白金”，并且在老头和老太婆的人物形象上年年更新，一年一个升级版，更加巩固了其蝉联恶俗广告冠军的地位，也更加巩固了该产品表现不俗的广告营销效果。

这是因为该广告把“脑白金”定位为过年的礼品，符合中国人心中对“年”的看重和对过年拜年送礼等相应习俗的尊重，通过礼品表达超越物质之外地对他人的关心和尊敬，也符合自古崇尚“礼尚往来”的中国人走亲访友送礼的传统。

很多国际品牌利用春节作为其广告本土化的切入点，表现出了对中国文化的理解和尊重，映衬出自身品牌独有的亲和力。

国际知名品牌可口可乐广告1997～2002年一系列的春节贺岁片中，选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的本土风情。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种极具亲民性的本土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

麦当劳也利用了春节这一传统文化节日进行表达，一扇古老的门通向大庭院。一群孩子在红色风筝上涂画，红色的风筝在空中翩翩起舞，声声爆竹预示着春节来到。广告结尾是，一扇门关起来，上面写着“风调雨顺”，中国传统音乐贯穿整个广告。整条广告含蓄悠长，显示了麦当劳对中国和中国文化的深刻理解与趋同。

再如复方阿胶的电视广告：画面背景是中国三四十年代的药铺，小男孩摘下所戴的“长命锁”给亲人买药，卖药老人慈爱地将锁送还，并把药放到他手上。给孩子“长命锁”是中国的传统民俗，这则广告借“长命锁”为创意点，挖掘民俗文化的情感因素，孩子以锁换药的孝心行为和商家的尚义仁爱之举，引起观众对品牌的情感认可。中华民族传统的乐善好施的美德体现在浓郁的人情味之中。

因此，影视广告中商业诉求与民俗民风的融合，既是广告赢取消费者的一个策略，更是当前影视广告民族化的一种趋势。

二、民间故事的借鉴和引用

中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，产生了一大批耳熟能详的民间、民俗故事、神话传说和典故，这些故事负载了中国人的价值情感和文化信仰，成为中华民族文化心理的重要组成部分，几千年来影响了一代代炎黄子孙。

影视广告对这些民间民俗故事和神话典故的借鉴和运用，已经成为一种广告创意的策略方式。这些故事很容易在心理上和消费者产生亲近性，影响到消费者的接受心理，以此达到广告营销商品的目的。

中国当代影视广告创意对于民间故事的借鉴和实践开始具有幽默诙谐的气息。例如，有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为“家事、国事、单位的事，烦死了。”而老君则笑着指点道：“快快加入××航×日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。

进入中国“2005年度十大影视广告”之列的百度广告“唐伯虎篇”，把百度的卖点与民间故事中深得人心的才子“唐伯虎”进行了精彩的对接：

中国古代，趾高气扬、身边美女如云的洋人看见官府绕口令般的“我知道你不知道”的悬赏告示，自以为无所不知。

这时，突然传来了周星驰电影中的经典笑声，大才子唐伯虎出现了，他笑着打击洋人“你未必知道”。

然后唐伯虎就开始用中文复杂而神奇的语法和标点，还原了看似简单、实则复杂的悬赏告示，挫败了洋人的嚣张气焰。

标版语“百度更懂中文”，应声而出。

中国民间故事人物唐伯虎的运用，和纯粹中国元素的结合，有力地阐释了“百度更懂中文”的寓意，以此和另一搜索巨头Google拉开区别，体现了百度作为“中国第一搜索引擎”的精准含义。

当代影视广告中还大量引用了神话传说和典故，如“月下老人”、“西厢红娘”等。传统的民间故事、神话典故等，在当代的影视广告中已经得到了越来越多的运用，这种具有地域文化色彩的传统故事，对华夏民族的观众群往往具有一种很强的亲和力，能够唤起人们心中的温暖和感动，由于这种既定的心理定式的影响，对于所促销的产品从情感上更容易接受。

三、民俗风浓郁的广告语

当代影视广告不仅在内容上追求民俗化，同时也在语言形式上千方百计地运用汉语传统的表达方式，在声音锤炼、词语选择、语法组合、修辞手法运用等方面都努力与汉语传统相合。许多成功的广告对民俗感极强的汉语借鉴和运用都非常成功。

具有喜庆色彩的广告会以“花开富贵”、“金玉满堂”、“金玉良缘”、“其乐融融”等中国传统文字对消费者形成感染力。

一些广告语中也大量引用神话传说、典故的重要字眼，如姓名、地点以及代表性的事物等。东风汽车广告“万事俱备，只欠东风”，出自《三国演义》的经典典故，而熟语中的“东风”正好与品牌名称相同。

一些影视广告借用了中国的诗词，SONY牌walkman广告语，把《长恨歌》中的“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”，改为“天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”，只看有无walkman。

三九胃泰采用家喻户晓的诗歌“悠悠寸草心，报得三春晖”作为广告语，让人记忆深刻；南山奶粉则采用陶渊明的名句“采菊东篱下，悠然见南山”。

一些影视广告语言还特别注重选择具有汉语特色的修辞方法，注重押韵，如对偶的运用就最常见。“霞飞点点，秀色年年”（霞飞化妆品）；“钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯钻石）……这些广告语平仄相间，音韵和谐，句式整齐，朗朗上口念着上口，具有语言的音韵美。

四、民俗元素的运用

“此处所指的民俗元素颇广，不单是平时我们所认为的民间风俗习惯。正如民俗范围的规定所说：流传已久并且在日常生活中被人们所使用所熟知的事物，或抽象或具象，我们都可以把它作为元素运用到广告作品。”［1］民俗元素是一个广泛的概念，一切民族的象征性图腾、民族服装、民族色彩等，都可以算作民俗视觉符号体系，这些传统的视觉符号和元素是人们非常熟悉和有着深厚情感的。

（一）中国元素视觉符号体系

“国内著名的广告人高峻在2004年就产生‘中国元素’的想法”，［2］2006年，由中国广告协会主办，清华大学和北京大学学术支持的“首届中国元素国际创意大赛”成功举办，入围作品312件，掀起了利用中国元素进行广告表现的热浪。

中国元素作为最能代表中国民族特色的最基本的单位，能够帮助我们认识民族和民俗文化。影视广告的创作者从某种意义上说是对各种元素的有机组合，来表达自己的一种认识与内心的一种感受。那么什么才是中国元素呢？中国元素的概念目前没有统一定论，但是可以确定的是“广告中的中国元素不仅应该运用中国文化元素、传播中国文化，也应该将中国经济、中国生活方式、中国思维方式、中国式表达等多重元素纳入中国元素的范畴之内”。［3］

曾获得第四届全国广告展金奖的电视广告“南方黑芝麻糊”，就是一则充分运用民俗和一系列中国元素取得成功的广告案例。整个广告片十六个镜头，一开始就把观众带回了记忆中童年的南方城镇：30年代古朴的江南小镇、怀旧的色调，穿着传统服饰的大嫂、江浙地区的吴侬软语、麻石深巷，深宅大院，穿长衫，戴瓜皮帽的小男孩……充满乡土气息的镜头画面、纯净自然的方言、民谣式的音乐、诗意的旁白营造了一种含蓄的意境美。

这则广告通过整体的中国元素符号体系，营造出独有的民俗和传统氛围，唤醒了观众心中的怀旧和温暖的情绪，各种视觉元素的综合运用融成温馨、朦胧的意境，成为众多优秀广告中的上乘之作。

大量的中国元素不断进入到影视广告的创作中，如紫禁城、长城、布达拉宫等建筑元素；长江、黄河、珠穆朗玛峰等自然元素；唐装、旗袍、中山装等服饰元素；国画、脸谱、京剧、印章、中医、剪纸等文化元素；观音、如来佛、龙、麒麟等宗教和图腾元素。这些丰富多彩的中国元素，是中华文化在人们心目中的标志。

经典的“百年润发”影视广告作品，运用了京剧的唱腔、二胡的独奏，而阔别家乡昔日的女友是当地的戏曲名旦。

“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。

“六必治牙膏”的广告中，采用了老民谣、中国传统的龙凤、石狮、长城和故宫、既是传统的象征，又是文化的符号。

由于当代中医学说又焕发新颜，中医在不少现代广告中也频频出现，如早期“芬必得”治头痛的广告界面就有人体太阳穴的标志，很多足疗器具的广告也都有脚步穴位经脉的示意图。经典音乐广告“康美之恋”中出现了中国医药学巨典——《本草纲目》。

（二）民俗色彩“中国红”

人的视觉世界里，色彩是文化和情感的象征。不同的民族由于其文化传统的不同，他们对色彩可能也会有他们独到的反应。色彩的作用是强烈的，因为它在现实主义真实地再现自然之外，还承担着将现实纯化和强化的功能，它能传达着人的情绪与心理状态，是人的内心世界外化的表现，是指涉精神世界的无形之物的符号。

中国的传统文化中，对红色、黄色有特殊的情感，以红色代表吉庆，黄色象征尊贵。其实，中国并不是一开始就用红色表示吉庆，远古时代，我们的祖先曾用黄的表示吉庆，也曾有黑色和白色表示吉庆，到了汉朝，汉高祖称自己是“赤帝之子”，赤，就是红色，从那时起，红色就成了人们崇尚的尊贵的颜色，之后一直沿袭下来，过节过年，要张贴大红对联；嫁女娶妇，要披红挂彩；生了孩子，送红喜蛋；送贺礼，要有红纸包裹；开张奠基，要剪红绸缎。一切表示喜庆、吉祥的，都离不开红色。

黄色意味着尊贵，因其在“五行”学说里代表中央方位（中央属土，土为黄色）。唐代，黄色被规定为代表皇室的色彩，其他人不能采用。到宋代，封建帝王开始采用黄色琉璃瓦钉，以后便按此规定沿袭下来。皇帝很多东西都是黄色的，龙袍、圣旨，就连室内的许多装饰也是黄色的所以，皇家建筑也多用红墙黄瓦。

因此，很多强调中国元素和民俗风格的影视广告，在色彩上，往往采取大红、金色、古铜色等怀古色调，烘托出中华民族团结和睦的大家庭气氛。

“中国红”在中国代表着传统，代表着喜庆，红色能让人进取，红色使人感动，它形成了中国的国色，成为中华民族最具有代表意义和象征意义的颜色，乃至成为整个民族的一种强劲、浩然的精神气节。

金六福酒的一系列广告，都是以红色为主要基调，无论湘南篇、贺岁篇、拜年篇、还是婚嫁篇、国粹篇，都是饱满的红色，突出了“好日子离不开金六福酒”的广告诉求点。

“可口可乐公司作为第一个提出‘Think local，Act local’的跨国公司，注意走特色营销之路”，“自1999年就开始注意在营销的各个环节上有针对性地把中国民俗元素融入其产品中”。［4］

2002年～2005年可口可乐公司配合春节促销活动，分别推出了拜年的系列品牌运动：2002年“春联篇”，2003年“剪纸篇”，2004年“滑雪篇”，2005年“金鸡舞新春”篇等，将中国的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）渗透其中。可口可乐最新的2013年农历新年广告，75秒的镜头中多次出现红色的意象，列车上回家过年的青年穿着红色上衣，和可口可乐的红色商标交相呼应，列车上红色的中国结、货车的红色车头、团年的家人多穿着红上衣、舞狮场景中大量红灯笼，让整个影像基调沉浸在一派红彤彤的欢乐景象中。

康美药业“康美之恋”广告，剧中场景来自桂林阳朔世外桃源，阳朔山水清新淡雅，民俗格调浓郁，整个影像基调以绿为主，但是创意上，处处追求万绿丛中一点红的效果，漓江山水中红色帆船，李冰冰饰演的女主人公，以及其他女性角色多身着红色，或红衣绿裤或红绿衣红裤，而男性群体性角色，也在头上系了红色的包布，表现出中国民间喜大红大绿表幸福美满的服饰风格，红伞、红灯笼、红幛蔓，婚庆场面等更是让“中国红”的民俗影像表现得淋漓尽致，成为具象和象征性的符码。

（三）中国风尚——水墨

近年来独具中国风味的色彩——水墨，在影视广告中以传统韵味和新颖独特表现突出。

水墨效果作为中国文化的一个重要的符号形式，从其产生的那一刻起就对中国的文化起着重要的影响。水墨艺术，承载着中华民族的文明历史和历代先人的艺术审美，它是中国文化发展的特有产物。

水墨艺术作为艺术创作和艺术表现的一种重要而独特的手段，以其不可替代的文化特质，影响着当今中国绝大多数艺术工作者地艺术创作，把水墨有效地运用到现代影视广告中去，选用浓浓的中国画式的笔墨描画出品牌的鲜明形象，是当前中国的影视广告创作者们正在积极实践的方向。

中央电视台招商广告“相信品牌的力量”水墨篇，一分钟的广告长度，水墨全片运用，水墨浓淡疏密灵动飘逸，传神传形地传达出中央电视台的品牌价值。

浙江卫视的频道广告，通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，引用“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的诗句和频道的宣传语结合起来。

中央电视台戏曲频道的片头广告、戏牌篇广告也是采用水墨的形式。

李宁篮球鞋的广告，对水墨效果的运用就很有创意，运用传统的水墨表现形式，融合中国古典设计元素与现代简约艺术，把中国画顿笔蓄意，挑笔出锋的效果，和男主角东方武术动作配合起来，使画面整体刚劲有力，奔放流畅，可谓中国传统文化的大写意。

由此可见，产品品牌个性的打造，离不开对传统文化元素的开掘及利用。水墨作为最具有中国特色的视觉表现语言，和现代设计理念加以结合，还需要不断的深入研究、了解和运用，才能得心应手。水墨“语言”，是中国元素的视觉语言再造形式的表现，也是传统元素现代表达的一个重要趋势。

（四）民族音乐的运用

具有民族特色音乐对形成影视广告的中国特色民俗风格也是大有裨益的，大量的影视广告中采用了中国民谣、童谣、京剧的片段、古典民乐，来形成浓郁的中国风味。

“百年润发”中，开篇一段京剧选段，再加一段二胡独奏，由始至终，把相爱的情侣久别重逢的故事，锁定在中国情境的悲欢离合氛围之中，感人而让人难以忘怀。

《康美之恋》广告，可以说“一首歌火了一个广告”，著名作曲家王晓锋作曲，歌星谭晶演唱，歌词典雅清丽，歌曲运用了四分附点音符、连音等，旋律优美、恬静悠扬，迷人而有意境，美妙动听的歌曲诉说着创业的信念与情怀，李冰冰与任泉在桂林神奇秀丽的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事。

“金六福酒”系列的广告，不少以唢呐、手鼓等民族音乐作为背景音乐，对独具东方民俗特点的场景进行烘托出一片热闹喜庆的婚礼气氛。另外金六福的一则广告，在桂林漓江取景，采用了中国人人皆知的电影《刘三姐》的音乐，以及男女对歌的民俗形式，东方民俗风情饱满热烈。回家篇广告则是采用了我们很熟悉的童谣“小燕子、穿花衣”，唤起我们童年的记忆、回家的渴望。

当然在影视广告的民俗表达形式的实践中，也出现种种缺憾和瑕疵，中国元素符号体系运用过度，会流于表象化、片面化和泛滥化，使广告缺乏创意点和深度；过于强调民俗元素符号的运用，会使民俗形式大于内容，从而削弱广告诉求点；对传统民俗文化形式蓄积的内涵和意义缺乏透彻理解，会出现伪民俗的现象，在对外传播中会形成文化观念理解的误差。

但是，我们还是认为，中国当代影视广告在历史与现实、传统与现代之间进行了有益的衔接、整合和创新，民族文化传统和民俗表达形式逐渐成为中国当代广告成长发展中取之不尽的精神源泉。

中国传统文化“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”的内敛含蓄之美，与“和羞走，倚门回首，却把青梅嗅”的民俗表现形式，充分体现出我们中国民族文化的审美价值取向，成为我们在影视广告观念和技术创新中的文化精神传承。

［1］ 苏楷晨.陈佩琳.浅析民俗元素在平面设计中的应用［J］.成才之路，2011（4）.

［2］ 徐协.广告中的中国元素研究述评［J］.当代传播，2011（1）.

［3］ 倪宁，谭宇菲.回顾与反思广告中的“中国元素”［J］.国际新闻界，2009（9）.

［4］ 王爱华.广告表现中的民俗元素［J］.新闻爱好者，2010（11）.

F713.8

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1674-8883（2015）22-0003-03