以苏珊朗格的符号理论解读广告中的符号

陈 梅

（上海大学，上海 200072）

以苏珊朗格的符号理论解读广告中的符号

陈 梅

（上海大学，上海 200072）

苏珊朗格是美国符号论美学家、文艺理论家，她认为符号是一种刺激因素，它所指示的是另一种事物的存在，符号对其所指代的实际事物有着严格的对应关系。例如，云是雨的象征，笑声是欢乐的象征。在广告创作中，处处都是符号，符号背后的意义往往是吸引消费者购买产品的一种指引，如何巧妙地引导消费者在看完这则广告产生购买的欲望，这就需要运用符号，让人记住这则广告，并懂得背后的象征意义，从而产生购买的行动。

苏珊朗格；符号；广告；象征

一、苏珊朗格的符号理论

苏珊朗格认为在艺术创作与审美活动中，形式与符号也有着密切的关联。任何象征传递的都是概念，即一个高度概括性的主张、类型或者形式。意义是由个人化的概念与其他交流者共享的概念所组成的。她认为我们在欣赏的时候不免会加入自己的情感，但是也不可能有作者那种创作这幅话的情感意义。画作和广告作品又有一些不同，同样作为作品，画作是画家的情感流露，广告却不是，广告带有很大的目的性，指引人们朝着他预想的方向思考。

二、广告中的符号表现

随着社会的发展，广告已经成为社会生活中不可缺少的内容。广告作为一种创作，不仅是商业的，也是艺术的，每一则广告都有它的象征意义，都是由符号组成的，语言符号、非语言符号等等，我们能把信号改造成有意义的符号，然后运用到广告创作中，为这则广告赋予新的意义，指引人们向着创作者的方向前进，以达到广告的目的。我们要在“表义”中表现广告的“本义”，然后引导思考，认识到它的“引申义”，这才是一种成功而有意义的广告。

（一）广告中苏珊朗格理论的运用

苏珊朗格的美学符号思想，被广泛地运用到广告中，特别是公益广告中，且不看怎样定论一个广告的好坏，是重视形式还是结果，能创造商业价值的广告不能说它不好，但它至少在美学上的价值确实是不大的，如脑白金每年在电视上狂轰滥炸的“洗脑式”广告等。朗格对象征符号的解读在广告中运用甚多，如在大学生广告大赛中的一幅金奖作品，一个洁净的城市地面上，一盒口香糖加上一团被吃过的口香糖吐在地上，组成一个大大的叹号，简单而触目惊心，没有运用过多的美学修饰，只是简单地用一些要素摆放出来，拍出我们的现状，每个人看后都会思考我有没有随地吐过口香糖，以后一定不会随地吐口香糖，这就达到了举一反三的效果了。

（二）广告中的符号意义

任何一则广告都有它的象征意义，不管是表面上一目了然的“象征”，还是需要我们经过思考才能发现的“象征”，或者是更深入地使我们带入个人情感的“象征”，都是一则广告必不可少的因素。当我们通过广告去传递信息的时候，广告符号就承担起了沟通受众的作用，而相关产品的信息必须经过一定的信息编码，通过具体符号化实现完整的传播。具体符号化的广告作品必然是有象征隐喻意义的，通过符号的表现来阐释广告作品的目的性，以此去引导消费者产生购买的欲望。

（三）符号在具体广告案例中的运用

广告中的象征符号数不胜数，苏珊朗格认为意义反映的是象征、事物和语言使用者之间的复杂关系。例如，达·芬奇的每一幅画作是以他作画的背景为依据的，这个背景包括当时的客观环境以及作者的情感等，而广告作品的创作是以消费目的为依据的，所以每一则广告的创作会事先调查目标消费群里的喜好来创作广告，尽管广告出来后，每个人依旧有自己的看法，但是这则广告的目的只有一个，那就是引导目标消费群体购买，这样这条广告的真正价值才能实现。下面主要从New Balance的一则微电影广告来分析符号的运用。

New Balance的这则微电影主要讲述的是造型师职业的女友经常扮成各种模样和男朋友约会，为了证明男友爱的不是她的外表，但是一次又一次这样，不免会引起路人的指指点点，男朋友最终受不了要分手，可是分手后发现自己还是很爱女朋友，就换位思考扮成一名乞丐在路边等待女友，最后女生出现原谅了男生，男生用鞋带把两个人的鞋子系在一起象征永远不分离。这则微电影的名字叫《我的前任是极品》，首先这个文字符号的运用就能吸引目标群体年轻一代人的关注，加上之前有网络剧《我的前任是极品》的重名曝光，这个名字给人的印象就更加深刻，使人在娱乐之余对这个品牌有了更多的了解。具有娱乐性的广告经过多次传播，会大大加深广告的影响力，这是该广告的表层意义。视频的内容表达的不仅仅是表层含义，更有深层的含义，女孩在变换自己的形象的时候永远穿的是new balance的产品。她证明不管怎么变，男朋友喜欢的不仅仅是她的外表，正如它的产品那么多，不管怎么变，受众对他的喜爱是不会变的，这就是广告的引申义。视频中传递给消费者的信息就是随性而行，这种品牌含义能引起目标消费者的共鸣，特别最后鞋带系在一起象征永远不分离，这会直接地吸引年轻情侣消费者产生购买欲望。以爱情为切入点，把爱情与广告捆绑起来，符合年轻人的审美喜好，加上微电影的网络传播途径，受众群主要是年轻一代，这样的微电影会带动更多的二次传播，不断扩大品牌的影响力。

苏珊朗格的符号理论很多很复杂，本文主要以苏珊朗格符号的象征意义、表义、本义、引申义等观点入手，来研究广告中的符号。每一则广告都是由符号构成的，不管是言简意赅的脑白金广告，还是一些赋予情感价值的引人思考的复杂广告，一则好的广告首先最重要的是内容和表现，这就需要符号的完美组合和运用。每一则广告都有它的象征意义，特别是公益广告，它总是以触人心扉的语言或者画面来表现，引人思考，理解其中的象征意义，从而反思自己，精神层面得到学习。

［1］ Steven W.Little john（美）.人类传播理论［M］.史安斌，译.北京：清华大学出版社，2004.

［2］ 鞠辉.试谈广告的符号学体现［J］.哈尔滨学院学报，2003（10）：53-55.

［3］ 邱立波.广告符号对品牌传播的影响［J］.新闻爱好者（上半月），2011.

F713.8

A

1674-8883（2015）22-0137-01

陈梅（1991—），女，河南信阳人，上海大学新闻与传播硕士研究生，研究方向：策略传播。