县级电视台电视广告策划及创意问题研究

2015-02-26尤慧婷

西部广播电视 2015年12期

关键词：县级电视台电视广告创意

尤慧婷

（作者单位：浙江省宁海县广播电视台）

县级电视台电视广告策划及创意问题研究

尤慧婷

（作者单位：浙江省宁海县广播电视台）

摘要：县级电视台是我国电视系统中最基层的电视台，受众少、覆盖面窄，发展受到很多限制。县级电视台的广告创收延续传统的思路和方法，未能有效突破瓶颈，不利于电视台的发展。如何创新县级电视台的广告策划方式，提高广告的创意创收水平，是县级电视台走出发展困境的途径之一。

关键词：县级电视台；电视广告；策划；创意

1 县级台电视广告的现状

新时期以来，我国各级电视台的市场化改革不断深入，电视台的商业化竞争越来越激烈。在各级电视台的竞争中，县级电视台由于受到资金、技术、受众的限制，竞争能力最小，发展滞后。随着电视台运营的市场化改革，电视广告成为电视台的主要收入来源。但是，随着新媒体技术的发展，电视广告的作用受到冲击，特别是县级电视台，由于没有足够的发展资源，在市场上的竞争力越来越弱。电视广告对县级电视台的生存发展至关重要，如何改变传统的广告策划方式、增强电视广告的创意含量，是当前县级电视台走出发展困境，提高自身经济效益的重要途径。

2 县级电视台广告策划中的问题

2.1 违规播放广告

县级电视台由于受众少，管理不严，为了扩大经济效益，经常会有播出违规广告情况发生。当前，国家广电总局已经明令禁止违规医疗医药广告的播出，但是，长期以来县级电视台未受到有效的监管，为了获得经济效益，依然播放这些违规广告。这些广告的播出时间长，对群众的负面影响大。表面上来看，广告的播出给电视台带来了经济上的收入，但是，长此以往，只会使电视台越来越多地失去观众，使电视台的收视率减少，从而造成电视台生存环境的恶性循环。

2.2 广告形式单一

由于技术设备落后、人才资源匮乏等原因，县级电视台的广告很少有创意可言，形式单一，制作水平不高。大多数县级电视台的广告是通过图片的组合和说明的方式，或者是广告词的播读来呈现，还有一些广告，由于拍摄水平、录音水平及视频制作水平的限制，画面语言不清晰，镜头呆板，这类广告的趣味性低，没有吸引力，广告时间长，偏重于广告对象的信息介绍，内容繁琐，广告策划不符合受众的心理特点和文化特点，很容易引起受众的反感，达不到理想的广告效果。

2.3 广告播出时间的随意性

大多数的县级电视台没有自办栏目，广告的播放时段和播放时长随意性较大。很多县级电视台除了播出本地新闻，就是广告的播放。群众在收看电视观的过程中，由于无法掌握当地电视节目或新闻的播出规律，对电视广告的无限制播放容易产生反感。

2.4 没有很好地把握受众心理

当前，县级电视台广告的播放，没有充分考虑到受众对广告的接受程度，在广告的策划中，没有仔细调查研究受众乐于接受的广告方式和广告产品，这就造成广告策划和广告接收群体之间没有形成对应的心理。

3 县级电视台广告策划的对策和创意研究

3.1 明确广告播出规范

要加强县级电视台的管理规范，特别是对广告的播出规范，要严格遵照国家广电总局的相关要求和规定，对一些未经国家药监部门批准的医药产品的广告、违规广告要坚决禁止。

3.2 增加广告的创意

增加广告的创意是提高广告效果，增加受众的广告接受程度的重要方法。当前县级电视台的广告，大多是简单的图片或文字的配合，广告方式呆板，提不起受众的观看兴趣。要改变传统县级电视台的广告策划方式，在广告中增加趣味性，对广告产品的说明减少繁琐的文字表述和播送。

3.3 提高广告策划水平

新媒体的崛起和传统媒体之间竞争的加剧，使传统的“广而告之”的广告方法渐渐失去作用，为了确保广告的市场份额，就要提高广告的策划水平。县级电视台虽然受众少，收视范围小，但是也可以针对广告对象开展广告套餐活动，针对广告对象的产品、特点等，设计不同的广告方式，针对不同的广告重点进行广告的投放，这样不仅避免了同一产品广告的繁琐、重复播放给受众带来的排斥心理，还有助于提高县级电视台的经济效益。

3.4 把握受众心理，提升电视节目质量

县级电视台的收视率是衡量电视广告传播效果的重要依据之一，县级电视台应该在有限的发展条件下，根据当地社会文化历史环境，充分开拓电视节目的发展渠道，密切贴近当地群众的日常生活。