电视融合变革——新媒体时代传统电视的转型

2015-02-26马乔川子

西部广播电视 2015年12期

关键词：传统媒体新媒体融合

马乔川子

（作者单位：四川师范大学新闻与传播学院）

电视融合变革——新媒体时代传统电视的转型

马乔川子

（作者单位：四川师范大学新闻与传播学院）

摘要：当今传媒业正在经历前所未有的大变革、大融合，在推动传统媒体和新兴媒体的融合发展过程中，新媒体互联网大行其道，传统媒体面临严峻挑战，面对媒介融合的大形势，传统媒体电视融合变革势在必行。融合是指传统电视在内容生产制作、传播和产业经营的各个链条上，与新媒体相互大同、借力发展；转型特指传统电视的转型，即传统电视由过去的单向传播、被动收看向借力新媒体技术和渠道，与新媒体融合发展的方向转变，从以往单一的媒体形态向数字化、信息化的多媒体、全媒体集团转型。

关键词：电视转型；新媒体；传统媒体；融合

1 电视变革来临

1.1 互联网改变媒介生态

新媒体一词是新兴媒体的一种趋势，它已经渗透到整个泛媒介领域。麦克卢汉在《理解媒介》一书中指出：媒介是人的延伸。比如，衣服是皮肤的延伸，剪刀是手的延伸，汽车是脚的延伸。而今，互联网带来的变化是碎片化的、无边界的、扁平化的、互动性的。由此可见，这些新特征带来的不仅仅是工具的进步，而且会改变人与人之间的关系。电视未来的发展方向是主动地迎接互联网时代的社会结构变革，延续在传统电视时代的影响力，而这也正是它所面临的挑战。

1.2 新媒体“颠覆”传统电视

新媒体改变了原有的媒介生态体系，处于传统媒体核心位置的传统电视正面临新媒体蓬勃发展的诸多挑战。10年前，中国的电视用户已达11.73亿之众，而那时互联网用户只有2000万；10年后的今天，中国网民人数超过4.5亿，手机用户超过9亿，网络视频用户规模达2.84亿，新媒体用户呈爆发式增长态势，而电视观众已接近饱和。人们看电视的时间正在减少，而用于上网的时间和其他新媒体的时间正在不断增加。

1.3 传统电视遭遇挑战

新媒体的传播速度快、覆盖面广、互动性强、影响力大，它将深刻影响到社会舆论的形成机制，成为新生的文化产业力量。随着新媒体对传统媒体的冲击不断扩大，这对传统电视媒体构成极大威胁。

1.3.1 传播地位动摇

传统电视凭借着自己独特的优势，在信息传播中一直处于领先主体地位。手机、微博、互联网等新媒体的海量信息的及时传播，传统电视的传播优势地位在逐步弱化。网络新媒体的及时性、快捷性特点，使它们在突发事件的信息传播中也具有传统媒体不可逾越的独特优势。近年来，互联网、手机、微博客等新媒体在突发事件中的快速传播能力、影响力震惊世界。

1.3.2 舆论引导力被“稀释”

传统电视在过去被赋予“喉舌”功能，在舆论引导中一直处于主导地位。网络新媒体的快速发展，凭借独特的优势引导主流舆论，这在一定程度上“稀释”了传统电视的权威性和引导力。

2 电视初融新媒体

人类进入21世纪以来，电视逐步朝着移动化、个性化、户外化、分众化等方向发展，也出现了一系列的“新面孔”：网络视频、手机电视……这些新的电视形态深深地嵌入到社会生活的各个领域。研究媒介形态演变的学者罗杰·费德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中指出，媒体演变规律有五大特点：一是共存性，二是演进性，三是汇聚性，四是增殖性，五是延时性。因而新媒体与传统媒体之间形成了无法割裂的复杂关系。

2.1 国家电视台的台网捆绑实践

在国内，中央电视台是最早开展网络业务的电视媒体。中央电视台与新媒体的融合主要体现在对内实行台网捆绑、对外实行台网联盟合作以及面向多终端的业务融合几方面。

2.1.1 台网捆绑打造竞争力

2009年12月，中国网络电视台正式上线，2010年7月，中国网络电视台完成了与央视网的域名合并，成为中央电视台新媒体业务运营总平台。

台网资源整合，力推内容建设。中国网络电视台充分依托中央电视台庞大的信息和丰富的视频资源，努力打造网上视频博物馆。重大报道合力打造影响力。近年来，中央电视台的台网融合在重大报道上取得新进展。在北京奥运会、上海世博会等重大报道中，中央电视台既有台、网的同步直播报道，有体现特色差异化报道，合力打造影响力。

2.1.2 台网联盟建立品牌影响力

中央电视台除了与内部网站的捆绑联动之外，还不断探索与外部网站的多元化战略合作，强强联合，提升品牌竞争力。中央电视台充分利用互联网全面带动央视节目的传播力和影响力。近几年，搜狐网成为央视春晚的官方合作伙伴，每年的春晚节目可以在搜狐网上实现直播、点播，放大了春晚的品牌效应。

2.1.3 多媒体终端交叉融合

在移动电视方面，延伸至火车、飞机、地铁、楼宇等公共视听载体市场，为全国30多个城市的公交车提供内容。

2.2 国外电视媒体的融媒战略——CNN的“台网融合”之道

新媒体在欧美等发达国家发展得更为迅速，也给传统媒体带来更大的冲击。为了迎合新媒体带来的挑战，欧美主流媒体争相主动拓展新媒体传播平台，并进行针对性的内容创新。

CNN（美国有线新闻网）是全世界闻名的新闻电视台，其首创的24小时新闻直播、以最快的速度对重大新闻及突发

新闻的现场采访开创了电视新闻的一个全新的时代，并给自己带来了巨大的成功。CNN的媒体融合战略的具体策略主要体现在三个方面：一是线上互动；二是实施科技先导战略，积极与新媒体技术相结合；三是实现盈利的可持续发展。

3 转型：传统电视的全媒体重塑

传统电视适应融合发展的主流趋势，要以把握视频主导权为核心优势，实现“全媒体化”管理、运营和人才培养的全面转型。

3.1 重塑全媒体运营模式

3.1.1 内容生产集约化、互动化、开放化

传统电视实现与新媒体融合发展的转型，首要环节是内容生产。电视媒体以优质的节目内容为优势，巩固和扩大电视内容，探索出适应新媒体发展的内容生产路径。具体来说有三个方面：从分散制作向生产聚合转型；从粗放编排向差异化制作转型；从单向制作向双向互动转型。

3.1.2 建构立体交互的全媒体覆盖传播模式

内容需要通过渠道进行传播，只有渠道畅通，内容才能得到有效传播。台网融合的传播渠道融合，就是实现电视台和新媒体平台联动传播，构建立体交互的传播模式。传统内容要进行传播渠道优化整合，从实时单向传播到随时互动传播，全方位开展电视节目在网络空间的覆盖与渗透，拓展用户渠道。

3.1.3 广告收费+增值收费模式

国内的视频网站，像优酷、土豆、酷6、爱奇艺等，主要仍然是通过片前播放广告和页面的广告来实现盈利。以优酷、搜狐为代表的网络视频业务，正在尝试直接向用户收费的模式。优酷以提供高清付费的影视节目，培养付费用户群体，使之成为视频网站的主流商业模式之一；搜狐视频则采用高清正版影视网络首播的付费形式来尝试打开用户付费市场。

3.2 体验为主，强化服务意识

大众传播实质上是以服务受众为根本目标的，而未来“窄播”情况下的大众传播更突显了受众的地位。因此，无论在媒体融合还是内容生产方面都要充分考虑到电视与新媒体融合路径中受众的地位和影响，提升以受众为中心的服务意识。优化体验，使用户的主动性得到更大的发挥与满足。

3.3 培育多样性多元化人才

建立新型的人才培养机制是内部管理转型的重要一环。

首先，要加快对“全能记者”的培养，在实践中培养一批全能型记者。其次，应重视与高校建立复合型人才培养基地，提供实习机会，加强理论与实践相结合，形成全媒体传播的核心竞争力。

总之，媒介融合时代电视媒体的转型，是一场从思维方式到运营模式的整体变革，传统媒体应该清醒地认识融合发展的机遇和挑战。

参考文献：

[1]麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽, 译.北京：商务印书馆,2000.

[2]胡理文.CNN网络新闻频道的互动特色分析[J].东南传播,2009,（10）.

[3]王菲.媒介大融合[M].佛山：南方日报出版社,2007.

[4]王鸿涛.媒介融合的现状与前景[J].中国记者,2007,（6）.

[5]支婷荣.融合与转型：传统媒体的未来生存法则[J].中国记者,2006,（2）.