地方电视台的观众调查问题

陈 红 孙雪琛（作者单位：平邑电视台）

地方电视台的观众调查问题

陈 红 孙雪琛
（作者单位：平邑电视台）

摘 要：当前，地方电视台节目受到前所未有的激烈挑战，观众调查工作在整个电视宣传管理中占有极为重要的地位，主要有典型调查与抽样调查两种方式。要从调查方式、问卷设计等多方面入手，保证观众调查结果的客观性，同时参照一般经验、普通道理和其他相关信息对其进行评价，以使其价值得到最大体现。

关键词：地方电视台；观众；典型调查；抽样调查

当今荧屏大战，频道竞争，地方电视台节目受到前所未有的激烈挑战，地方台电视观众调查工作在整个电视宣传管理中所占地位也越来越重要。

1　地方电视台观众调查的重要性

观众在收看电视节目的过程中，他们的心理特点、心理状态和心理过程都能影响其对电视节目的选择、接受和理解。其个性、认知结构、精神文化需要、收视动机、对各类节目的兴趣和选择意向、观众本人和观众所属群体对电视节目的态度和评价等，无一不在影响和制约着观众的收视行为和电视传播效果。著名传播学家维纳指出：“有效行为必须有某种反馈过程来提供信息，看它是否够达到预定目标。”地方台在电视宣传管理中对电视节目的采编、制作和策划工作，应该了解受众和收视效果。作为电视人，以具体的电视传播媒介来说，如果因忽略传播效果的研究、放弃或疏远了观众，在竞争激烈的媒体大环境里，将会失掉收视市场。因此，要提高观众调查工作在整个电视宣传管理中的地位，将观众反馈的信息和传播效果的评价，及时用来修正媒体的节目计划，使之在整个节目采集、制作、编排和播出上确实担负起咨询、指导、调整和监督的作用。

2　地方电视台观众调查的具体方法

典型调查与抽样调查是进行电视观众调查常用的两种方式。

典型调查的方法，一般可选一个单位，召集一些人，或个别访问，或开个专题座谈会，将结果进行整理，从而得出结论，根据结论再举一反三。这种方法简便易行，但是，有时被调查单位或被调查对象缺乏典型性，此处调查的结论不一定适用于彼处，就难免会以偏概全。况且，此种方式还受具体调查者的意向和水平所左右，因此，在进行电视观众调查时，典型调查更适用于收集具体某个观众层对具体某个节目或栏目的意见如何。

抽样调查方式是利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的一份结构式的问卷，从被调查者中获取所需的具体信息的方法。这是最为常用的数据收集方法，问卷易于操作，数据比较可靠。但是，这个调查方式在搞问卷设计，随机抽取上难度大。例如，在抽样调查方式中，一般按统计方法定量地计算样本量，市一级调查中，600~1100人的规模是常见的，但是科学准确符合地方的样本量，必须经统计方法算出。一般观众调查采用的方法是问卷设计初稿由台总编室完成，剩下的调查出一定费用请专业机构完成，以确保电视观众调查结果准确可靠。由于地方广播电视台工作人员中专业统计人才较少，抽样调查必须借助统计部门或专业机构来完成，因此，地方台在进行电视观众调查工作时，选择何种调查方式，要视具体情况而定，以达到目的为首要选择因素。

在对典型调查与抽样调查进行比较后，我们看到，典型调查方式易行，结论易出偏差；抽样调查费时费力开支大，但抽样调查可以将结果量化，并据量定性，结论可靠。在进行电视观众调查决定采用哪一种调查方式时，要视具体情况而定，这两种方式往往可交叉使用，以达到互相配合和印证，取长补短。

此外，能够影响电视观众调查结果报告质量的因素很多。首先是调查方式的选择。调查方式选择不当，整个调查就达不到目的。如对电视节目收视率的调查，从中央台到省级台都选用抽样调查的方式，如果为了省钱非要选用典型调查，那就会差之毫厘，谬之千里。其次，问卷的设计最大的弱点就是缺乏理论支持，因为，没有什么科学的原则来保证得到一份最佳或理想的问卷，虽然也有一些规则可以遵循以避免错误，但好的问卷设计主要来自熟练的调研人员的创造性，对数据的统计分析工作，也会影响调查结果的准确性。因为数据的统计分析工作具专业性，是能否保证“颗粒归仓”的关键，是“找到规律”“发现问题”“更上一层楼”的重要环节。地方台在进行观众调查时，对这些影响调查质量的因素要严格把关，对调查工作的整个过程不要放松监督，应该注意观众调查工作是以什么方式去执行实施的，工作人员是否合格，对调查员完成的工作是否抽查了一定的比例进行复查验收等。

3　地方电视台观众调查问题的解决措施

解决观众调查结果质量问题的方法很多，如请专门机构来鉴定或选用信誉高的调研机构，或选出专人对这项工作加以研究，并参与工作，并在拥有随机抽取样本量的基础上，建立起自己的收视调查网。要恰当选择和识别合适的调查执行机构，并向其提出调查的具体要求，判断出调查质量的高低，以防止在委托调查时得到假冒伪劣成果。在调查结果的使用中要同时参考一般经验、普通道理和其他信息等对它进行评价，以使来之不易的信息无误而有更多的价值。

参考文献：

[1]汪永辉.城市电视台观众满意度调查实践初探[J].视听界,2009,(1):68-70.

[2]邬光照.省级电视台与城市电视台差异化经营探微[J].新闻界,2008,(2):98-99+121.

作者简介：陈红（1979-），女，山东平邑人，本科，初级职称，主要从事文艺方面的工作。