泛媒时代的电视广告

刘 彦（作者单位：鄂尔多斯广播电视台）

泛媒时代的电视广告

刘 彦
（作者单位：鄂尔多斯广播电视台）

摘 要：泛媒时代，各种媒体有着激烈的竞争，在众多媒体中，作为传统媒体的电视，它的广告如何赢得市场。需要的是不断创新营销模式，要有精准的营销理念，要有用户参与，还要积极为用户提供服务。

关键词：泛媒时代；广告营销；精准营销；用户参与；提供服务

随着传媒技术和传播方式的快速发展，媒介进入了泛媒时代。从传统四大媒体占主角，到现在新媒体的冲击，媒介在自我进化，消费者选择权利也越来越自觉。事实上尽管现在有好多的途径去接触消费者，但要真正将品牌信息有效地传达给消费者，却变得越来越难。那么在这种媒体形式多种多样化的形势下，电视广告的走向到底如何？

1　泛媒时代传统媒体电视要不断创新广告营销模式

无论是电影，还是电视作品，植入式广告和电视、报纸、杂志中的各种软广告，在一定程度上可以回避广告行为，从而吸引受众眼球，是当下较为流行的广告形式。无论是央视，还是各大卫视，都在尝试这种广告方式，来获取消费者的注意力。同时在互动媒体领域，兴起的社交广告中、赞助广告、网游广告等，都反映了媒介对各种有效广告形式的探索和创新。而作为传统媒体的电视，更要不断创新广告营销，以期得到受众接纳。“卫视频道广告联合体”算是一种广告模式创新，商家或广告商只要在一家电视台投放广告，在付出一定数额的费用后，几十个电视台可以同时播出这个广告，形成覆盖全国城乡的广告冲击波。这种联合的营销模式，既对广告主有极大的诱惑力，又可形成强大的广告规模，会起到较好的营销效应。

2　泛媒时代电视广告要有精准的营销理念

泛媒时代，如何将已有的广告费得到最有效的利用？如何确保消费者对品牌的认知？“精准”的营销理念就显得尤为重要，无疑，这时候广告讲究的是更精准的投放。目前正在兴起的计算广告学就是利用海量用户数据和复杂的计算方法，根据消费需求和兴趣，再选取合适的场合提供最有用的商品信息。搜索引擎、门户网站、数据公司和软件开发商，他们可以为广告创意、媒介投放和效果评估提供最精确的服务。在这种精确的服务下，广告商就知道了，自己的广告费到底有哪些是实用的，有哪些是浪费了，从而可以把广告费更精准地投放到电视媒体中，实现广告投入资金回报率的最大化。以计算广告学原理为基础的精准营销，可以减少商家的广告投入，以最低成本的广告投入，提供受众最需要的产品信息，还可以深度挖掘受众群，从而实现销售利润的最大化。

3　泛媒时代电视广告要有用户参与的理念

广告的主要功能是传递信息，要使消费者真实无误地接收到信息，用户参与是最有效的方式。用户参与不仅仅是注重受众的认知，还要注重消费者的行为。例如，某一品牌电脑的忠实用户，当听到别人对这一品牌电脑有贬低时，他会站出来，主动表示对这一意见的异议。这种消费者认知的行为，其实本身就起到了广告的效应。要使每个广告都能有这种用户参与，无疑会达到更高的广告效应，考量的却是高度的广告创意。目前，在电视广告中较为流行的明星代言，可以说运用的也是用户参与的营销模式，明星所介绍、所使用的产品或品牌，一般都较会受到粉丝的喜爱与追捧。经过明星的代言，某种产品会在消费者内心留下记忆，当消费者真正需要某种消费品时，首先进入大脑的会是这种由明星代言，留下记忆的产品。

4　泛媒时代电视广告要有提供服务的理念

广告提供服务的理念是指在广告受众遇到问题时，能够提供最有效、最有用的信息的广告。举最简单的一个案例，一位电视观众最近有牙齿过敏的问题，可是他不知道该怎么办，刚好在看电视剧时，主人公也因为同样的问题，在用某一款牙膏，他就购买了。这就起到了广告应有的效应。作为电视广告，除了要为大众提供有用的信息，最关键的还是要找出品牌，在为消费者提供服务时，显示与众不同的服务特点。牛奶广告众多，像大品牌的蒙牛、伊利甚至是口口相传，那么在这么多牛奶中，一些小品牌牛奶如何生存。“乡谣牛奶”是河北的一个地方品牌牛奶，它的广告有自己独特的服务地方百姓的创意。因为河北沧州是严重的高氟地区，水源中含有过量的氟，对人的身体非常有害，于是“乡谣牛奶”专门推出了“乡谣降氟牛奶”，在广告营销创意中，就专门在“降氟”上做了文章，使这一小品牌牛奶在当地得到大卖。

综上所述，这几个广告理念，其实可以运用在泛媒时代各种媒介的广告宣传中，“精准的营销理念”，可以找准消费者，找准消费者的消费需求，从而定位市场，“量体裁衣”，有效地进行广告投放；“用户参与广告的理念”则可以激励消费者，参与品牌的营销，体验品牌，宣传品牌，与品牌产生有效的互动；“提供服务的理念”则可以帮助消费者解决问题，从而圆满完成消费者一系列的消费过程，还可从中达到提升品牌形象、增强品牌价值的目的。