微信在艺术类高职院校校园文化品牌建设中的应用探析

向 熠 罗 冰 傅宛菊（作者单位：广东文艺职业学院）



微信在艺术类高职院校校园文化品牌建设中的应用探析

向 熠 罗 冰 傅宛菊
（作者单位：广东文艺职业学院）

摘 要：信息时代的到来，给艺术类高职院校校园文化品牌建设带来了新的机遇与挑战，通过分析微信与当代大学生的关系、微信公众平台与校园文化品牌建设的关系，从品牌内涵、团队建设和推广运营等方面探讨微信对于艺术类高职院校校园文化品牌建设的实现路径。

关键词：艺术类高职院校；微信平台；校园文化；品牌建设

校园文化是学校所具有的特定的精神环境和文化氛围，是学校发展的灵魂，是凝聚人心、展示学校形象、提高学校文明程度的重要体现。校园文化品牌建设是高职院校的名片，是学校整体实力的反映，对高职院校的发展具有十分重要的意义。

根据调查显示，艺术类高职院校校园文化品牌建设基本上处于起步阶段，大学生和教师对校园文化品牌建设缺乏热情，参与度不高。在新媒体时代，如何提升校园文化品牌形象的传播和运营手段、改革或创新管理方式等，以适应高职院校校园文化品牌建设的需求，已经成为一个重要课题，微信平台的出现为校园文化品牌建设和创新提供了可能。

1　微信与当代大学生的关系

微信是腾讯公司于2011年推出的一款以多媒体信息通信为主要功能的免费移动应用程序，用户可以通过移动终端快速发送语音、视频、图片和文字，实现即时通讯的目的。微信公众平台是微信新增的功能模块，政府、企业、媒体、个人可以利用公众账号进行一对多的自媒体活动，其主要功能定位有群发推送、自动回复和一对一交流，每24小时能群发一条消息，但有相应的上限规定：文字类消息最多600个汉字，语音不超过1分钟，视频最大为20 M。

2013年上半年我国微信用户达到4亿，其中大学生用户成为主力军，大学校园中90后注重个性，好奇心强，喜欢新鲜事物，是新技术的最先使用者。2013年上海交通大学中国传媒领袖大讲堂组委会的一项调查显示，微信是大学生最喜爱的移动社交类新媒体，以75%的占比位列第一。在前期的课题调研中，我们对广东三所艺术类高职的大学生进行问卷调查，在“最常用的三种媒体”的选项中，学生毫无悬念地选择了微信、QQ和微博三种主流社交媒体，分别占到35%、33.4%、24%。其中微信所占比例最大，足以说明微信在当代大学生中的影响。

2　微信与艺术类校园文化品牌建设的关系

2.1 校园文化品牌建设需要新载体

由于主客观各种原因，艺术类高职院校校园文化品牌建设基本上还处于起步阶段，大学生和教师参与校园文化品牌建设的热情度不高，参与度也不够，传统模式下原本知名度和美誉度不高的校园文化品牌在校内外的影响力不可避免地渐渐弱化。当代大学生成长于信息化高度发达的时代，他们喜欢新鲜事物，注重自我，热爱表达。艺术类高职院校的学生特点更为突出，他们专业活动能力强，兴趣广泛，思想活跃。调查显示，他们对以传统形式开展的口号式、标题式，或为迎合某种宣传任务而开展的校园文化活动并不太满意。这足以说明，校园文化品牌需要进一步维系和创新，其核心是根据学生需求和社会文化发展规律进行不断创新，适应信息时代传播特点是高职校园文化品牌适应性传播的现实需求。

微信相比于传统媒体而言，具有明显传播优势。它以其多样化的传播方式、强大的传播效应、便捷的操作方式已经成为当代大学生获取资讯、信息交流、抒发情感、记录生活的首选新媒体通讯平台。既然微信已经走进高职院校校园文化建设的主体——大学生校园学习生活中，那么艺术类高职院校利用微信这一新载体进行校园文化品牌维系，推进校园文化品牌建设就成为大势所趋。

2.2 微信对于校园文化品牌建设的作用

微信公众平台有利于校园文化的推广传播，是打造个性校园文化品牌，推广文化品牌的窗口。校园文化品牌的建立和维系需要广泛传播，只有经过传播，品牌的价值、品牌的文化内涵才能获得受众的认可与接受。微信平台的诞生，改变了传统的校园文化传播方式，改变了院校和学生间交流方式。学生不仅可以演绎接受者的角色，还可以随心转换成消息的传播者，身份的灵活转变不受时间地域限制。通过微信公众号平台进行传播能调动广大师生积极性，发挥学生群体作用，加大了校园文化的传播速度和力度。同时，微信公众平台消息具有较为明确的传播性，只推送给关注该公众平台的学生群体，这使得校园文化信息传播模式发生改变，由被动的“强推模式”转变为主动的“拉取模式”，使得受众接受信息变得更为快速和有效。就管理者而言，微信平台的分组功能使其可以根据不同用户的身份和需求进行分类，如根据学生所属年级、专业，对不同组别的学生用户推送特点各异、需求不同的校园文化信息，这样可以提高信息传播的精确性和有效性，从而打造出具有个性的校园文化品牌。还可以利用微信平台文字、图片、视频等多元传播形式，丰富传播内容，推广校园文化品牌。

3　微信在艺术类高职校园文化品牌建设中的应用

3.1 艺术类高职校园文化品牌建设的意义和现状

艺术类高职院校文化品牌建设是高职院校加强内涵建设、优化教育资源配置、提升核心发展力的必然选择，它与学校自身的办学特色、人才培养特色和校园文化特色相适应，体现着大学人文精神和教育品位，是高职院校实现文化育人目标和推进校园文化建设的重要载体。

调查显示，目前一些艺术类高职院校对校园文化建设重要性认识不足，校园文化品牌意识淡薄，校园文化品牌缺少内涵，缺少个性和亮点，具体体现在：脱离高职院校实际，一味模仿与复制普通高校的校园文化模式，与职业学校发展规律和育人目标不相符合，校园文化建设缺少自身特色。反而限制了校园文化品牌的建设和功能发挥。同时，当前艺术类高职院校微信公众号也存在一个普遍现象，即校园内微信公众号数量较多，但较为分散，覆盖面不集中，号召性不强，难以形成校园文化品牌效应。校方本身对于微信平台的重视不够，尚未形成合力促使其为校园文化品牌建设服务。以广东文艺职业学院为例，现有的校园微信公众号多以系部和社团为单位，缺乏覆盖全校范围，影响力大的微信公众号，推送传播内容有限，更新速度慢，因此关注受众数量较少，影响力不大。目前，在学生中关注数量较多的校园公众号“掌上广艺”，其定位是想打破系部壁垒，涵盖全校范围，但负责运营的主要以学生为主，缺乏校方主导干预，权威性相对不强。

3.2 微信对于艺术类高职校园文化品牌建设的实现路径

针对上述现象，要通过微信公众号的推广和传播实现校园文化品牌的维系和创新，可以从以下几个方面进行优化。

3.2.1 团队建设方面：校方重视，整合资源，优化运营人才

校园微信公众平台是校园文化品牌的窗口和推广者，其管理和运营团队需要校方重视，积极介入，整合各类资源，打破系部和部门之间的壁垒，形成联动效应，可以将分散的微信平台进行整合，纳入同一个校园公众号内，分组分类别进行整体运营推广，有利于形成整体的校园文化品牌。这就需要校方增强管理意识，严格把关，完善管理运营团队，可以吸收优秀的学生进入团队，既严格维护学校管理的权威性，又充分尊重学生的自主创新性。运营公众号的编辑要有丰富的知识和开阔的视野，还要足够了解大学生群体特点，有良好整合和分配信息的能力。这就需要加强运营团队管理，优化人才，全面提高团队的整体素质。

3.2.2 品牌内涵方面：提升品位，结合特色，打造个性文化品牌

校园文化品牌建设要增强品牌意识，提升内涵，将品牌建设放在整体办学方向、办学特色和培养人才目标的大背景下来实施操作。同时需要尊重个性，只有尊重个性的品牌，才能赋予校园文化以新的内涵，趋同化的校园文化活动看似热闹，实质上无法满足师生各方面的精神文化需求。可以利用微信公众平台的传播优势来实现上述目的，尽可能把高职院校的办学历史、办学理念、专业特色、人才培养目标和文化品牌特性融入微信公众平台，提升品牌内涵，打造出校园个性品牌。

以广东文艺职业学院为例，可结合本校特色，打造一个覆盖艺术设计、美术教育、音乐舞蹈、影视戏剧等艺术门类，有理论讲授、艺术赏析和实操实践等多种形式，“讲”“演”“评”结合，以满足学生在审美观念、艺术实践、艺术素养等方面的系列文化活动品牌要求。通过校园微信公众号定期推送传播，推广本校特色文化，开展校际文化交流活动，展示校园文化品牌建设成果；积极走出校园，寻求多种传播途径，通过主办、承办或协办相关文化展演、社区艺术教育等多层次的文化活动，来推广本校校园文化品牌，让人们熟知和喜爱校园文化活动，增强品牌影响力，从而达到知名度和美誉度的有效提升。还可以利用微信平台，实现线上和线下的品牌联动效应。例如，在新一年校园文化艺术节活动启动之际，通过盘点历年校园文化活动和推广相关活动内容，收集汇总学生和教师的互动评价，来提升公众号的人气，增加传统媒体的关注，增强校内外辐射力，合力推进校园个性文化品牌的锻造与培育。

3.2.3 运营推广方面：针对诉求，发布内容，注重实用性和新鲜性

在校园文化建设中，校园微信公众号的主要对象是在校大学生，因为学生是校园文化建设的主力军，是校园文化的参与者和组织者。校园微信公众平台应通过满足学生的诉求来获得持续和广泛的关注，增加学生对校园文化建设的凝聚力和忠诚度，从而达到潜移默化的文化育人目的。具体而言，可以借助微信平台发布跟学生学习生活密切相关的信息，如迎新安排、社团招新、考试动向、招生情况、实习实训和工作招聘等内容，使他们更快更有效地了解学校最新消息，熟悉校园文化。此外，微信公众号需要把握学生心理，实时发布一些富有创新性、新闻感的校园信息和话题，新鲜话题和信息可以提升校园文化品牌的亲和力，提升人性化形象，可以扩大和巩固校园文化传播的受众基础。

校园文化品牌建设是一项长期工程，品牌的维系和创新需要适应信息时代带来的各种挑战。在新媒体时代建设新时代的校园文化要充分利用微信公众平台的特点，发挥微信的优势，使其成为加强校园文化品牌建设的新途径，为促进艺术类高职校园文化建设发挥积极作用。

参考文献：

[1]卢志米,徐增杰.高职院校校园文化品牌建设探析[J].中国成人教育,2012 （24）.

[2]上海交通大学中国传媒领袖大讲堂组委会.2013年最受大学生喜爱的媒体及媒体人物调查报告[J].传媒,2013（8）.

罗冰（1979-），瑶族，广西合浦人，广东文艺职业学院学报编辑部副主任，文艺学硕士。研究方向：艺术学理论及实际应用；

傅宛菊（1981-），福建安溪人，广东文艺职业学院影视戏剧系讲师，电影学硕士。研究方向：影视传播。

作者简介：向熠（1981-），湖南怀化人，广东文艺职业学院影视戏剧系讲师，传播学硕士。研究方向：新闻传播；

基金项目：本文为广东文艺职业学院课题“艺术类高职院校校园文化传播研究”的部分研究成果，项目编号为2012[GY-009]。