从身份理论看媒介产品供给形式

石海莹

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

从身份理论看媒介产品供给形式

石海莹

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

1979年之前，计划经济中的媒介为宣传单位身份，其产品供给形式为纯粹的服务。1979年，大众媒介广告经营复苏，是我国媒介产业化的开端。1979年之后，媒介逐渐产业化，为媒介产业身份，其产品供给形式为附带物品的服务。本文基于身份理论，描述不同历史时期媒介的不同身份，探讨媒介产品供给形式的变化。

身份理论；媒介产品；供给形式

我国的媒介产业化道路至今已经走了三十多年，虽有很多不够完善之处，却也贴合国情。我国传媒产业已发展成国民经济新的增长点，1998年成为国家排名第四的支柱产业。媒介产业化的开端为1979年，大众媒介广告经营复苏。伴随着媒介体制的改革，媒介的身份在产业化之前和之后有着天壤之别，因而其产品供给的形式也有很大的不同。本文通过其身份流变的过程，探讨其媒介产品供给形式的变化。

1　身份理论

从传媒层面来看，身份理论将传媒产业视作主体来探究其身份。身份理论将媒介视作一种类似于人的主体，具有一定的主动性，对社会环境的变化和文化有自身的反映和理解，同时它也对自身的发展有一定的自省和设计能力。

身份理论认为，“鉴于对历史和社会复杂性的考虑，身份处于不断的流变过程中，总是处于形成中。”［1］因而媒介身份的研究是一种动态的概念，应该随着历史的发展不断审视我国媒介新的身份定位。

2　媒介不同身份的产品供给形式

产品供给形式由物品和服务组合而成。有形物品和无形服务所占比重的不同，构成了产品供给的五种形式，分别为纯粹的服务、附带服务的物品、附带物品的服务、有形物品和服务的混合和纯粹的物品。由其名字可以看出，物品和服务所占比重的大小。

媒介处于不同的身份下，组织结构有所差异，因而产品的供给形式也会相应发生变化。

2.1宣传单位身份的媒介产品供给形式

作为宣传单位身份，媒介受到中央宣传部和各地党委宣传部具体领导。媒介单位的主要领导人由党和政府任命，其主要职能是宣传党和国家的方针政策。其经营所需的费用由政府直接拨款。在1979年媒介产业化之前，我国媒介更像是一个隶属于党和政府的宣传单位，一个孤立的存在［2］。

在这种身份下，媒介产品是用以宣传党和政府方针政策的内容产品。此时，媒介产品的供给形式为纯粹的服务。

此时的媒介产品为人们通过电视机看到的节目，通过收音机听到的广播和通过报纸看到的信息。广播电视的产品供给形式为纯粹的服务比较好理解，因为人们并未得到物品，仅仅是得到了无形的服务，具有消费的即时性。

因而，作为宣传单位身份，媒介在计划经济状态下，与相关产业不存在经营联系，其产品的供给形式为纯粹的服务。

2.2媒介产业身份的媒介产品供给形式

作为媒介产业身份，媒介的内容产品制造业仅仅是媒介产业的主导部分。与主体相关的制造、流通和服务等部门也是媒介产业的基础支撑部分。媒介产业各部分之间有着密切的经济联系，一方的发展将有力带动另一方。这样就形成了一条传媒产业链，由上游产业、下游产业和主导产业构成。

在媒介产业身份下，媒介产品的供给形式由媒介产业的各个部门共同构成，属于附带物品的服务。

1979年之后，媒介开始了产业化道路，在经济和技术力量的推动下，媒介产业制造业、流通业、服务业各部分的联系日益紧密。以电视产业链为例，电视产业链为内容制作、播出渠道、接收终端、用户。由此可知，媒介产业中，媒介内容产品制造仍然处于主导位置，因而媒介产品主要供给形式仍然是服务。处于内容制造下游的接收终端所生产的产品，在媒介产业身份下也属于媒介产品，这时的媒介产品的供给形式为物品。人们只有通过这些物品形态的媒介产品才能够享受到媒介产品的服务。

媒介产业链下，媒介产品的供给形式既有服务也有物品。由此可见，媒介产品主要供给方式为服务，同时兼有实现服务的物品［3］。

因而，在媒介产业身份这个大的链条下，媒介产品的供给形式为附带物品的服务。

3　结语

身份理论特别适用于阐述媒介产品供给方式的变化。媒介的身份在历史的长河里一直处于流变状态，在1979年之前，媒介产品的供给形式只能算纯粹的服务。1979年之后，在媒介的新身份下其产品的供给形式流变为了附带物品的服务。当前，身份理论在我国的发展还不够成熟，学界对媒介产品供给形式的研究也较少，可借鉴的研究有限，因而本文的探究尚停留在浅层，还需对各部分进行更加深入探究。

［1］邱戈.媒介身份论：中国媒体的身份危机与重建［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008.

［2］黄升民.“媒介产业化”十年考［J］.现代传播，2007（1）.

［3］陈祁岩.中国媒介产业链解析［J］.武汉理工大学学报：信息与管理工程版，2005（2）.

石海莹（1991-），女，河南安阳人，安徽大学2014级新闻传播学硕士，研究方向：传播学。