论健康类型影视公益广告的现状和发展

陈国安

（作者单位：江西省健康教育卫生促进中心）

论健康类型影视公益广告的现状和发展

陈国安

（作者单位：江西省健康教育卫生促进中心）

摘 要：随着社会经济的不断发展，我国人民生活水平得到极大提升。然而，随之而来的工作压力也让人们的身心健康受到威胁。因此，越来越多的人开始重视自身的身心健康，并通过各种途径来获取健康知识。为此，健康类影视公益广告发挥了巨大的作用，它为人们获取健康知识提供一条重要的途径。基于此，本文对当前我国健康类型影视公益广告的现状和发展进行了深入的探讨。

关键词：健康类；影视公益广告；发展现状

近年来，健康问题一直成为人们关注的焦点，人们对健康这一话题也越来越重视，并由此衍生到了传播学领域。各类养生栏目、健康教育以及医药广告等如雨后春笋般涌现，健康传播在传播学领域的地位逐渐凸显。不少学者开始把研究的焦点放在如何进行有效的健康教育，尤其是伴随着互联网、手机等新媒体的出现，健康教育更加成为人们研究的重点。

1 健康类影视公益广告的发展现状

1.1表现手法保守

优秀的健康类影视公益广告作品往往能通过设置悬念的手法来引发受众的注意，不断激发受众的求知欲，使受众能积极地参与到广告之中，从而给其留下深刻的印象。然而，与国外的广告表现手法相比，我国公益广告表现手法保守朴实，难以激发受众强烈的好奇心。以《拒绝烟草，追求健康》这则广告为例，该广告出自东方卫视，画面整体背景为黑色调，伴随着画内音的讲解，呈现出人的肺部胸透场景。在广告中将人的肺比喻为“海绵”。“海绵”每年吸收的致癌物焦油量是极为致命的，这时画面中出现了一双手,它从一块浸透污物的海绵中挤出了足有一杯的黑色焦油。画面结尾出现了一行字幕“拒绝烟草，追求健康”。虽说，这则广告能敲醒人们的警钟，但整个画面的表现出手法较为朴实，毫无悬念，大量雷同的恐怖画面难以引起受众的心理共鸣。

1.2故事情节薄弱

故事性广告要打破常规，呈现出别具一格的故事情节，从而达到有效传达信息的目的。其实一部好的公益广告就是一段吸引人的故事，使人们在看故事的同时还能获得知识的收获。然而，与电影的叙事不同，公益广告在时间上受到严重的限制，这就为叙事带来了一定的难度。目前，我国的大多数健康类影视公益广告的故事性不太强，信息浅显易懂，不具备强烈的吸引力，在可视性方面表现较弱。

1.3广告语不够出彩

广告语是通过媒介载体行受众介绍商品或文化信息的宣传语，其基本原则为简单易懂，要能够突出主题。总体而言，我国公益广告的广告语不仅冗长，并且大多数都是口号式的，不够出彩，难以从内心打动受众。口号式的广告语给人一种距离感，难以使受众从内心产生共鸣，并且容易使受众产生反感和抵触的心理。

1.4制作方式多以名人代言为主

名人拥有一定的社会地位，在大众传播过程中处于“意见领袖”的地位，能吸引受众的眼球，为此，我国公益广告以名人代言为主，如明星、名人、专家等，通过他们良好的形象来增加商品或信息的可信度。然而国外的公益广告不同，他们大多选择普通人或草根来代言，有时还会从当事人和患者角度出发来制作广告，并且获得了良好的宣传效果。

2 健康类影视公益广告面临的制约因素

2.1运作模式以政府主导为主

广告效益的好坏首先会受到运作模式的影响，中国的健康类影视公益广告以政府主导为主，社会团体、国营以及私营企业为辅。政府主导的公益广告运作模式具有一定的好处，在短时间内即可形成上下统一的巨大声势，能引起一定的社会效益。然而，它也存在较大的弊端，部分广告多为了应景，在表现手法和广告语上毫无新意，广告风格多以口号式为主，同时在制作水平上也比较粗劣，难以达到良好的宣传效果[1]。

2.2广告创意受到束缚

创意是广告的灵魂，也是广告创意者所进行的创造性的思维活动。广告创意需要围绕广告的主题进行，其最终目的依旧是传达广告的信息。然而，目前我国健康类影视公益广告普遍缺乏创意，其原因是多方面的。首先，传统的社会环境使很多广告难以表达其真正要传达的意思。其次，广告创意不足与语境有关。在我国的高语境文化中，人们普遍的交流方式是“只可意会不可言传”，一个眼神或一个动作等都会传达出某种信息。这种高语境的传达方式使人们在表达过程中比较保守和含蓄，在一定程度上限制了人们的创意思维。

2.3社会参与度低

与普通的商业广告相比，公益广告不能为投资者带来极大的经济收益和回报，但是一部优秀的公益广告的制作与发布同样需要资金的投入，为此，除了红十字会、中国妇女发展基金会以及中国石油等进行投资外，其他企业没有相应的资金实力进行投资。当今社会，不少社会企业根本无心涉足公益广告事业，他们将焦点放在如何增强自身实力，因

而更加关注经济利益回报率高的事业上，导致对公益广告参与度低。

3 健康类影视公益广告发展策略

3.1汲取国外优秀的公益广告运作模式

针对我国政府主导型的运作模式，我们可以充分汲取国外优秀的公益广告运作模式，从而不断推进我国健康类影视公益广告的繁荣。美国作为公益广告的发源地，其公益广告运作模式为社会主导型。广告委员会在公益广告的发展历程中发挥重要的作用，同时，美国各类基金会也会进行捐助，一些著名的广告公司也会参与其中，对广告创意进行探讨。日本则是企业主导型的运作模式，而韩国则以媒体主导型为主。这三个国家在公益广告的运作模式都比较完善，无论是在资金的来源还是广告的制作与发行等环节都做到了层层把关，值得我们学习和借鉴。

3.2摆脱广告创意环节的各类束缚

广告创意并非只是想想而已，它是一个复杂且完整的思维过程，需要创意者摆脱各个环节的思维束缚。一般而言，广告创意要经历五个环节：第一，拥有丰富的资料，这是进行广告创意的前提；第二，对资料进行整理和分析，以便更好地汲取他人优秀的成果；第三，创意萌芽阶段，产生创意的火花；第四，创意形成阶段，广告创意初步形成；第五，创意完善阶段，广告创意更加具体，设计具体的制作细节[2]。

3.3传统媒体与新媒体共同协作

近年来，媒介行业获得飞速发展，各类新媒体传播形式纷纷涌现。当然，新媒体的出现并非意味着将传统媒体彻底舍弃。广告发布者要善于综合运用各种传播渠道，不断进行信息的有效传播，既在报纸、电视等传统媒体上投放广告，同时尝试将公益广告推送至微信、微博、QQ等移动终端[3]，实现传统媒体与新媒体间的共同协作，形成双方良好的优势互补。

4 结语

目前，我国健康类公益广告在发展过程存在着一定的问题，同时也面临着一些制约因素。为此，我们应该结合实际采取相应的措施加以解决，从而不断推动我国公益广告事业获得蓬勃发展。具体来说，我们要善于汲取国外优秀的公益广告运作模式，充分摆脱广告创意环节中的各类束缚，同时，在公益广告的投放过程中要将传统媒体与新媒体进行协作，促使广告信息得到有效传播。

参考文献：

[1]丁筱,钮文异.影视公益广告在健康教育中的应用研究[J].中国健康教育,2013（6）.

[2]曹鹏.公益广告：传统媒体大有用武之地[J].新闻记者,2013（6）.

[3]张迪,王芳菲.论当代美国健康传播研究之特点——基于《健康传播》的内容分析[J].国际新闻界,2012（6）.