农业环境责任保险的4PS与4CS营销分析

张 敏，王育才

现代农业生产客观驱动环境侵权风险加剧，安全农产品供给面临障碍。据相关资料统计，目前我国每年因土壤重金属污染的粮食高达 1 000多万吨，造成的直接经济损失有200余亿元[1]；我国农业贸易中大宗农产品的化肥、农药施用的面源污染严重，化肥平均施用量高达400公斤／公顷以上，远远超出发达国家225公斤／公顷的安全上限[2]。另外，据美国疾病预防控制中心预计，全球由食品安全事件导致的食源性疾病将会达到 10亿例，其中因为食源性疾病死亡的人数将达到 180 万人[3]。面对农业环境侵权风险升级的现状，相关救济制度的空缺导致了受害人利益的受损与矛盾激化，农业环境侵权救济遭遇瓶颈。应用农业环境责任保险制度规避上述问题成为重要选择，保险公司宜在国家的鼓励、引导、支持下适时地推出农业环境责任保险业务以满足农业环境侵权救济的内在诉求。

一、农业环境责任保险的传统分析

农业环境责任保险是指农业生产者在从事农业生产活动中造成环境污染而应承担赔偿或治理责任为标的的保险[4]。目前，国内对该保险的关注与研究较少，但是其满足农业环境侵权救济内在诉求的具体价值已经得到了关注，具体体现在以下几个方面：

1.保护弱质性主体。

我国农业生产主体知识上的弱质性使其在农业生产中缺乏责任意识以及灾害防范能力，在这种情况下产生的农业环境侵权责任若完全按照无过错原则进行承担尽管合法尚不合理。另外，农业生产主体经济上有弱质性。这往往会导致侵权出现后大部分农业生产者因无力承担而逃避责任或因承担责任而倾家荡产。农业环境责任保险关系成立后，保险人会通过风险预测与行为指导规范农业生产主体的生产行为，环境风险指数降低。即使侵权后果出现，通过保险合同由财力相对雄厚的保险人代替投保人支付赔偿金，也为侵权责任的链条增加了“额外的张力”[5]98，保护了处于弱势地位的农业生产主体。

2.保障价值性生产。

农业生产行为具有合法性和价值双重对立性[6]。如同环境侵权一样，大部分农业生产行为人为实现财产权利而导致的农业环境侵权已经突破了传统侵权行为能附加道德否定评价的特征,成为正当权利之间的冲突[7]。如在农业生产中施用化学品会导致农业环境侵权问题，然而在现今生产力水平条件下施用化肥农药等是普遍与必要的农业生产过程，行为本身并不违法。另外，农业发展对人们日常生活与国家的富强稳定有着重要的社会价值，而伴随着非生态农业化路径选择的环境污染风险是社会稀缺资源分配的必然结果，此时农业生产的外部不经济性若都由农业生产者来承担，成本收益的不对称会大大降低其从事农业生产活动的积极性，最终影响我国的农业发展。采用农业环境责任保险来分散污染责任，可降低农业生产者的后顾之忧，并通过与农业补贴制度的联动起到鼓励农业生产的作用。

3.助力环境公益。

环境公益理论上已成为与个人私益并驾齐驱的农业生产二元目标，而在实际生产中，生产者具有追求可量化私益价值的倾向，不可量化的环境公益价值难以彰显。在环境侵权救济方面，基本思路和价值选择上往往沿循传统侵权救济机制，即私权救济和私益维护[8]，环境公益维护不足。环境公益在事前追求与事后救济上的缺失都说明要构建能实现生态环境价值追求与保障预期的农业环境责任保险机制。

在该保险价值得到了认可后，有人对该保险业务推出问题了进行分析，并得出我国目前已经初步具备建立该保险条件的结论。

第一，法律的完善提供了基础。首先，无过错责任的确定催生农业环境责任保险制度建立。2010年的侵权责任法正式确立了环境侵权的无过错责任，它的实质是“不幸损害的合理分配”，与将损害分散于整个社会的社会化制度相吻合，正因为无过错责任加重了侵权人的负担，才催生了助于分散责任的保险制度[9]。其次，环境责任保险明确入法为农业环境责任保险入法提供先导。最后，环评制度不断完善为农业环境责任保险业务开展提供辅助。

第二，环境责任保险试点形成借鉴。环境责任保险自 1997年在大连设立试点以来，尽管在发展中并非一帆风顺，但也取得了一些成果并总体上呈现出良好的发展态势。2008年9月湖南株洲昊华公司氯化氢泄露事件成为我国首例环境污染获赔事件，保险公司在不到2个月的时间内就对120多户农民进行了赔偿。快速彻底解决问题等均成为农业环境责任保险业务开展时追求的目标。

第三，市场需求成为引擎。农业环境问题日益严峻，对社会公众而言，他们希望建立一种有效的机制维护自身的环境权益以及保护整个社会的环境公益；对农业生产者而言，他们希望能够通过责任保险等方式来分散生产经营风险，这些都形成了农业环境责任保险市场的巨大需求。农业环境责任保险作为新的险种，可开发性及市场潜力较大，国外资本目前尚未介入，国内的开发空间及增长机会相对较大，保险人越早的开展此项业务越有利于在以后的保险市场竞争中抢占有利之地，赢得更多的利润。

然而以上研究仅仅是对农业环境责任保险业务的传统分析，已经不能满足该保险推出市场的具体需要。作为新的保险种类，在保险设计与路径选择上仍需多加探索，才能使该保险业务更为成熟。以下对其进行4PS与4CS营销分析，以使其能更好地满足投保人的实际需求。

二、农业环境责任保险的4PS营销分析

1.设计满足保护环境与补偿损失双重目标的保险产品（Product）

保险人在农业环境责任保险产品的设计上要坚持以国家基本法律政策为导向、以投保人实际需求为核心的原则。我国在环境保护基本法中已明确提出建立环境责任保险制度，国家鼓励与支持推出有利于环境保护的责任保险产品，保险人在设计农业环境责任保险产品时要格外注重环境保护目标的实现。农业生产者有转移环境风险责任的需求，所以产品的设计要满足侵权事件发生后通过赋予第三人请求权等方式直接救济受害人的效果，增加农业生产者投保的可能性。另外，被提供较高水平的服务与舒适的购物环境也是潜在投保人的期望，鉴于农业保险产品首次被推出等特点，在经营过程中保险人可以为投保人提供更多的解说与对比服务，方便其进行具体产品的选择。

2.制定平衡投保人与保险人双方利益的保费价格（Price）

保险人在确定农业环境责任保险的保费价格时不能仅仅考虑自身的利益，也应当站在投保人的角度考虑其愿意支付的保费价格，这样才可以真正打开投保市场，提高保费总额，最终获得收益。按照总价=单价*数量可知，保险费总额=单独保险费*投保数量=保险金额*保险费率*投保数量（保险费=保险金额*保险费率）。

保险金额是投保人对保险标的的实际投保金额，它的多少完全取决于投保人的实际能力与愿意支付的情况，在农业环境责任保险产品推出初期，大部分农业生产者通常是不愿意主动支付较多保险金额的，在这种情况下如果想提高保险费总额，需同时提高保险费率与投保数量或者尽可能提高二者的乘积。而在市场中保险费率与投保数量是负相关的：如果过分提高保险费率，农业生产者会倾向选择不投保或者投保其他险种，投保的市场份额会下降，投保数量会降低；尽量压低保费，尽管可以扩大投保市场份额，增加投保数量，但是投保总额依旧不会提高，不利于最终盈利的实现。因此，要找到保险费率与投保数量的最佳平衡点，即科学厘定保费价格才能最大限度的扩大保险费总额，这一点的实现就需要保险人站在投保人的立场，平衡双方利益 。

3.采用试点先行、逐渐推广的市场模式（Place）

对于保险人而言，要想让农业环境责任保险在全国范围内顺利推广，要采用可行的市场模式，不可一蹴而就。因为农业环境责任保险作为新的保险业务若盲目展开，往往会因为前期宣传不足，相关经验缺乏等因素面临市场遇冷的情况。另外，我国是农业大国，农、林、牧、渔等农业生产活动多种多样，在不同的生产活动中农业环境污染风险有不同的形式、污染危害程度也不尽相同，在早期农业环境责任保险产品市场推广的过程中，因为相关经验缺乏以及前期投入成本问题，很难采用多种模式分别应对不同地域、不同农业生产活动中的农业环境侵权问题，所以保险人应当考虑在农业环境污染风险较大、农业环境侵权特点比较典型的地区优先尝试推出该项保险。在保险试点相关经验较为成熟以后，可再结合各产区具体特点逐步推出有特色、个性化的保险产品。考虑到目前我国种植业中的农业环境侵权更为普遍，在前期可主要经营针对种植业的农业环境责任保险险种。

4.采取宣传环保与保险意识的促销手段（Promotion）

我国农业生产者的环保意识与保险意识普遍不高，这可能会使农业环境责任保险业务在前期开展的过程中缺乏买方市场。基于对此类因素的考量，保险人要加大宣传、充分调动农业生产者投的保积极性。具体而言，宣传农业生产中生态环境保护的价值追求、运用保险方式转嫁农业环境风险责任的价值效果、国家支持通过责任保险方式解决环境侵权问题的政策法律等。

三、农业环境责任保险的 4CS营销分析

1.以投保人的实际需要为导向（Customer）

农业环境责任保险要想有良好的市场需求以及持久的市场潜力，要坚持以投保人实际需求为导向的原则。保险人在保险产品营销过程中可以通过市场调查等方式了解投保人即农业生产者购买农业环境责任保险的过程、方式、阶段、影响因素、决定因素等，并且按照调查结果设计保险的具体险种、承保范围、保费、保险赔付率等问题，预测投保人的投保行为以及该险种的市场潜力，并且按照预测结果以及保险试点的数据回馈及时修正农业环境责任保险的模式及制度，使其更加完善，更加符合现实的需要。

2.环境保护国家补贴降低投保人支付成本（Cost）

一项产品的价格只有在消费者愿意支付的额度内才能够拥有市场，农业环境责任保险也是如此。目前国家对农业生产者的补贴主要采取的是“黄箱”补贴政策，而逐渐向“绿箱”补贴政策转变已经成为主要趋势。保险人应当充分抓住这一契机，争取国家对农业环境责任保险的补贴使其成为农业环境责任保险业务发展的引擎。当保费由投保人与国家共同承担时，投保人直接支付成本就会降低。另外，农业生产者投保该项险种时，会付出时间、精力等其他成本，同时丧失投保其他险种的机会成本。只有当他们所获得价值大于可能的机会成本时，他们才会出现这种选择倾向，这就要求保险人在经营此项保险业务时要提高服务效率，设计出性价比高的产品。

3.投保人的便利性（Convenience）

在现今的购物过程中，购物的速度、便利和产品的易于使用已经超过价格因素成为消费者购物时最看重的三大因素[10]。保险人在开展农业环境责任保险这项业务时，除了要提升保险产品的整体价值，也要增加便利性这一附加价值。在保险关系建立前，保险人应积极向投保人提供有用信息、为其投保提供方便；在保险关系建立后，保险人应及时解答投保人的困惑，解决其问题。

4.与投保人沟通

在农业环境责任保险法律关系中，要警惕逆向选择的出现，即环境责任保险的申请人因比保险人更多地了解自身特性与拥有更多责任风险信息，使得他们可能向标的信息相对较少的保险人一方隐瞒真实信息或提供不真实的信息以获取私利[5]106。要防止这一问题出现，保险人在开展农业环境责任保险业务时须加强与投保人的沟通交流，加强实地勘察，督促投保人履行注意义务。具体包括沟通保险、服务、保费、赔付等方面的信息，投保人的需求与偏好，保险标的的真实情况等。

总之，保险公司适时研发和开展农业环境责任保险业务，推出农业环境责任保险险种是顺应现代农业潮流、符合社会发展需要的。按照4PS与4CS营销理论对其进行分析，可以使该项保险产品的定位与设计更加合理；助益于我国环境侵害社会化救济制度的完善。

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[5] 胡艳香,刘宏武. 我国强制性环境责任保险制度SWOT分析[J]. 法学杂志,2014(4):98-106.

[6] 李华. 论我国二元化环境责任保险制度构建[J].中国人口资源与环境,2006,16(2):110-113.

[7] 刘超. 权利不可让与规则与环境侵权救济[J]. 武汉大学学报:哲学社会科学版,2010,63(4):551-557.

[8] 刘超. 反思与超越:环境侵权救济的内在机制诉求辨析[J]. 中国地质大学学报:社会科学版,2010,10(2):26-31.

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