融媒体时代的私人定制——以荔枝FM的UGC发展模式为案例分析

韩谊君 谭 茜 彭超仪

（重庆大学 新闻学院，重庆 400000）

融媒体时代的私人定制
——以荔枝FM的UGC发展模式为案例分析

韩谊君 谭 茜 彭超仪

（重庆大学 新闻学院，重庆 400000）

随着媒介技术的不断发展，中国网民规模尤其是手机网民规模的不断扩大，网络广播、手机广播逐渐为人们熟悉和使用。在WEB2.0时代，由用户主导而生成的内容互联网产品模式受到越来越多的受众的欢迎。荔枝FM自诞生起就受到广泛的关注，吸引了受众创办自己的专属电台，在激烈的竞争环境中赢得越来越多听众的认可。平民化的发展模式吸引了很多广播爱好者，“草根”主播也日渐增多。

UGC；中国的网民结构；全媒体；受众心理；荔枝FM

互联网的出现，为传统广播的新发展提供了重要的技术支持。由于计算机的全球性、快速性、便利性、智能性等特点，声音不再受到地域、空间的局限。手机作为人们日常生活、工作使用频率最高的媒介，其无线传播的快速便利的特点使其衍生的手机媒体成为当代统称的“第五媒体”。手机媒体与网络的融合，使得手机广播获得了坚实的技术支持和较大的潜在用户，优势十分明显。

曾经有人担忧互联网让电视台、报纸、广播以及杂志等传统媒体的生存日益艰难，而如今而这种担忧在当前情况下来看是多余的。由于生活水平的提高，越来越多的家庭选择购买私家车，这在一定程度上使得广播的受众增多，再加上购买力在一定程度上使得交通有拥堵，这让收听广播成为消遣娱乐。因此，有数据显示，部分地方电台的经营状况日愈变好。法人手机网民规模不断扩大、智能手机热潮、移动流量贬值、WiFi门槛普降给轻电台的发展带来了曙光，荔枝FM在这种环境下应运而生。

一、荔枝FM简介

表1 荔枝FM的SWOT分析

荔枝FM创立于2013年，是一个集录制、编辑、上传、存储、收听、下载于一体的网络电台。作为用户生成内容的软件，用户提供了大量的多方面的广播内容，荔枝FM的工作人员首先对这些内容进行精确的分类处理，日后，用户便可更精确地投放自己的内容到适合的版块。这不仅满足了各类受众的需求，也使得荔枝FM平台更为成熟和完善。用户录制节目没有时空限制，还可根据自己的喜好添加混合背景音乐，自己操控背景音乐的音量。一言以蔽之，用户可以完全按照自己的喜好和个性录制节目，荔枝FM提供平台和功能。节目制作全程无需分工，采编播一体化。荔枝FM以其特有的媒体优势，在广播行业中占有一席之地。当今，越来越多的企业追求精准投放，荔枝FM就抓住了精准投放这一要领。其采编播一体化的流程，使得受众成为传播主体，无门槛参与到广播的录制和传播中。参与感和满足感使得广播变得更为生气，打破了传统的一对多的单向传播模式。节目的制作、筛选、收听权，掌握在受众手中。

荔枝FM创立于2013年，目前产品发展较创业阶段有一定的盈利能力。跟一贯的宣传手段一样，荔枝FM采用微博、微信、网站的交互宣传，快速获得粉丝，稳定受众群。口碑效应对于以UGC模式为生存之本的荔枝FM来说，十分受用。无形中节约了大量的推广宣传成本。荔枝FM的盈利渠道，主要通过软硬广告，开通会员节目、冠名、签约平台等。

二、融媒体下荔枝FM的用户发展情况及中国网民结构分析

目前，荔枝FM吸引受众的平台主要有四个——网站、微博、微信、手机APP，并且四者之间已经实现交互式传播。

（一）网站

荔枝FM的电脑版保持了与APP一致的小清新风格，至上而下有优选、热榜、新晋、热门标签、更多博客的内容。在电脑版界面的右边，“下载荔枝FM客户端”字样明显，可见荔枝FM还是推崇通过APP的形式传播。在热门标签里面，“睡前”、“广播剧”、“音乐”尤为出色，并且每个标签里面，可以按照类型、风格、场景、年代进一步筛选出用户想要的内容。通过QQ账号和微博账号登录，简化用户的登录流程。以往荔枝FM需要登录电脑版创建电台，但现在可以通过APP创建电台，录制、上传音频。

图1 2013～2015年微信用户数量变化图

（二）微信

网络电台把传统意义上的电台搬到了网上，而微信电台则是把网络电台搬到了微信上。只要一部智能手机，登陆微信，即可收听网络电台节目，还可以和电台/主播进行文字、图片、声音、视频、位置等多种信息交互，也可以一键分享喜欢的电台节目到朋友圈等社交关系网。

微信作为社会关系交流平台，其传播方式、用户特点、内容质量等都有一定的优势。微信用户的黏贴性强，信息交流便捷，传播速度快且质量较高。用户在对公众号的选择上，也有自己的标准，只有语言简练、内容充实的公众号才能引起人们的关注。朋友圈内环闭式私密交流依靠好友多层级转发，而朋友圈里面的内容只有指定好友才可见，保留了人的隐私，同时订阅号的记录也只有用户自己才能看到。在这种传播环境中，传者与受者之间有很强的信任度，在微信上发布的信息具有很高的到达率，同时好友的多层转发也进一步增加了荔枝FM的受众范围。

微信活跃用户年龄层主要集中在中青年年龄层，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18～36岁之间，这很符合荔枝FM的受众定位。职业方面，自由职业者、企业职员、事业单位员、学生这四类占据了75%的用户。此外，80%的中国高资产净值人群在使用微信，这部分群体每天有大量的空闲时间可以自由支配。受众的媒介接触习惯加强了荔枝FM对用户的影响力，同时荔枝FM的微信界面设置了其网站以及下载手机APP的链接。

（三）微博

微博的角色定位是社会信息交流平台，作为一个信息聚合的工具，就像搜索引擎。在微博营销中，最重要的是互动性，微博可以充当客服工具、客户关系管理工具、舆论领袖或者公告栏。微博的传播渠道是开放式的公开传播，容易形成病毒式传播，影响范围广，传播速度快。

微博平台以其优势，使用户增长率保持了较高的水平，这是其他网络平台望尘莫及的。据数据显示，在用户每日所发布的微博中，有70%的微博是带有图片及文字内容的。而用户十分热衷和习惯使用图片内容，这使图片成为微博信息中的关键信息。微博不仅是用户的内容，也是新闻的传播媒介。9%的微博是带有链接的，链接使得微博信息得到了更好的完善，也有助于微博成为一个信息分享平台。微博不仅成为我们发布内容的平台，也是获取信息的广阔平台。截至2015年8月，荔枝FM的官方微博粉丝数量已经达到78万，无论是在传播对象方面还是传播形式的内容方面，微博都给荔枝FM创造了巨大的潜在用户。

（四）手机APP

据《第36次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人。随着人们生活节奏的加快，用户每天坐在电脑前查询信息的时间减少，利用坐车、排队、乘地铁等零碎时间使用手机的时长加大，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。最近半年对荔枝FM用户群的数据统计显示，通过移动端收听电台的受众数量远远高于PC端。

图2 2015.3～2015.9荔枝FM热词趋势

三、受众分析

图3 荔枝FM的受众性别比率与年龄分布

传播学家克劳斯认为，不但接触了媒介内容而且在态度上或者行动上实际接受了媒介影响的人属于有效受众。于他们而言，信息的到达率、频次和持续性都比较强，受众忠诚度高。市场上同类产品越来越多，同质化越来越严重，然而消费者的数量是有限的，如何在有限的市场吸引更多的消费者是媒介运行的关键。就商业媒体而言，受众就是消费者。因此，进行正确的消费者行为研究与市场细分就显得尤为重要。

图4 受众对“人人都是主播”的兴趣度

荔枝FM的受众中，80%为女性，20%为男性；12到34岁的受众占到90%，其中19到24岁的受众超过半数。在进行消费者行为分析之后，荔枝FM应该把它的重点营销对象放在年轻受众上，这部分群体对新事物的接受能力强，对世界充满好奇心。在国民总体受教育水平中，这部分群体的受教育程度比较高。通过问卷调查，轻电台在高校学生和30岁左右的白领阶层比较流行。在如今文化融合的时代，荔枝FM可以设置不同的专题，以满足不同群体的需要。在区域热议度调查中，北京、江苏、浙江、广东、四川、山东等城市中，荔枝FM的热议度比较高，针对这些重点区域，结合当地的区域文化开设不同的板块，未尝不是一条新的出路。

四、结语

在Web2.0技术下，UGC成为被十分看好的新的应用和商业模式，甚至形成了一种新的媒介形式，存在巨大的潜在商机。新媒体拥有形式丰富、互动性强、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点，在现代传媒产业中占据了越来越重要的位置。

改革开放以后，随着中国经济的腾飞，人均汽车拥有量持续增加，城市规模不断扩大，交通拥挤是各大城市的一大问题，在北上广等人口密度大的城市尤为严重，这给电台的兴起创造了契机。随着互联网事业的不断发展，中国网民规模尤其是手机网民规模不断扩大，数据流向费用低，网络WIFI设置门槛低，这一系列条件都推动了手机轻电台的发展。

经济与科技的发展使得人们获取信息更加容易，用户作为消费者有了巨大的选择权。这就要求供应商必须尽力做好市场调查，完善用户细分。互联网能够适应受众需求的多样化和受众市场的细分化，利用大数据技术，可以将目标受众按年龄、性别、种族、社会地位、文化程度、兴趣爱好、专业程度等标准划分为一个个群体，针对性地为这些不同的群体提供不同的信息服务，小众化倾向的分众传播更适合当下的媒介形势。荔枝FM作为一个小众化媒介平台，利用了互联网交互特征引起的受众分化，成功抓住了自己的有效受众。

［1］ 2014年微博用户发展报告［R］.新浪微博数据中心，2015 -01-28.

［2］ 第36次中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国网信网，2015-07-23.

［3］ 郭小安.网络舆论缺陷的三维透视［J］.政党论坛，2010.

［4］ 2015微信用户数据报告［R］.腾讯数据中心，2015.

［5］ 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸［M］.何道宽，译.译林出版社，2011.

［6］ 威廉·阿伦斯，迈克尔·维戈尔戴，克里斯蒂安·阿伦斯.广告与营销策划［M］.丁俊杰，程坪，陈志娟，译.人民邮电出版社，2014.

［7］ 郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，2013.

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