大数据时代背景下的媒介传播新形式

大数据时代背景下的媒介传播新形式

陈肖利

(仰恩大学人文学院，福建 泉州 362014)

摘要：大数据时代，能否创新媒介传播形式，做到“精准服务”成为媒体发展的关键因素之一。大数据为分析受众的精准需求、个性化精准的传播内容提供支持。通过社会化媒体和社会网络平台吸引受众参与信息的制作与传播，分析受众需求的“相关性”，从而对受众需求进行精准研究；通过多元化经营与合作等互动形式，重视基于互联网的数据库的建设，实现“精准服务”。

关键词：大数据；精准服务；数据库；媒介

中图分类号:G206.2

文献标识码：A

文章编号：1008-4681(2015)01-0107-03

收稿日期：2014-10-28

基金项目：福建省教育厅社会科学项目，编号：JB13307S；仰恩大学校级教育教学研究课题，编号：JY20143002。

作者简介：陈肖利(1980— )，女，河南内黄人，仰恩大学人文学院新闻传播系讲师，硕士。研究方向:文化创意产业、信息传播。

Abstract：In the age of big data, innovating forms of media communication and achieving “precision service” have become key factors for the development of media. Big data provide support for the analysis of audience’s precision needs and the distribution of personalized content. Attract audience to take part in producing and spreading information by social media and social networking platform, and analyze the “relevance” of audience needs,so as to precisely study audience needs. Pay attention to the construction of database based on internet and utilize diversified management model and collaboration to achieve “precision service”.

互联网和物联网的发展共同改变了营销的传播渠道和传播形态，Web3.0时代的概念和大数据技术为“精准营销”提供了条件和可能。“精准营销”已经成为企业依托现代信息技术的重要的个性化有效沟通途径，成为社会化媒体和电子商务的关注热点，成为网络数字营销的主旋律。大数据时代背景下，传播媒介改变旧有思维，加强信息传播的精准性、针对性，为媒体的受众提供精准服务将变得十分必要。

一大数据时代“精准服务”成为可能

(一)基于互联网的“精准营销”成为最活跃、最具创造性的部分

不管是20世纪60年代的4P营销理论还是20世纪90年代的4C营销理论，都基于“大众市场”。现代社会要求营销策略对各细分市场更加具有针对性，也就是要更加“精准”。大数据时代背景下，精准的数据分析技术激发了“精准营销”的活力和潜力。“精准营销”的方法和工具越来越丰富，相关应用越来越广泛和深入，尤其是基于互联网的“精准营销”成为最活跃、最具创造性的部分。

通过科技和信息化来提升企业的品牌和服务，通过不断创新提供贴心的、个性化的服务，是大数据时代企业重要的营销策略。2013年南方航空自主研发了客户行为数据库建设(CBD)项目，如果你多次乘坐南航的航班，数据库中将记录你每次都喝铁观音的习惯，当你再次登机后，空乘不用询问就会给你端上铁观音了，于是每个旅客来到服务员面前都将不再是陌生的人，服务也可以从个性化服务上升到精准服务[1]。这是基于数据库的“精准营销”方法的成功案例。我国媒体按照“事业管理，企业经营”的模式运作，现代媒体同企业一样，其市场也具有“分众市场”的特征。随着大数据时代的来临，媒体也面临捕捉和满足分散的受众需要的挑战。

(二)“小众传播”、“微众传播”成为可能

大数据作为信息社会特有的技术、方法和工具，其巨大影响已经波及各个行业，传媒业也不例外。尤其值得关注的是，它对媒体市场营销产生影响的同时，大数据对信息内容本身也带来巨大冲击，催生出了许多新的传播和沟通方法，使传媒生态发生了前所未有的转变。媒体要在大数据时代有所作为，可以借鉴企业发展策略。对于媒体而言，媒体产品的收益也必将从大众化时代的以收视率、发行量为导向的大众服务，转向“小众”、“微众”时代以受众需求为导向的“精准服务”，信息产品的针对性、精准性都变得越来越强。

其中，从大众到小众再到微众的传播模式的转变过程中，能否创新媒介传播形式，做到“精准服务”成为大数据时代媒体发展的关键因素之一。面对大数据时代趋势，媒体不能抗拒，必须积极应对，来共享大数据带来的潜在效益。结合媒体的特点，应该改变旧思维，以“为受众提供精准服务”为原则，寻求自身发展。例如，2014年上海报业集团投入数亿美元的“界面”项目，定位于“东方彭博”：聚焦财经，且以数据库为核心[2]。

二分析受众需求的“相关性”，对受众需求进行精准研究

编辑和记者只有能够细化受众的需要，分析“相关性”，整合资讯，为受众做好精准服务，才能在大数据时代背景下保持自己的核心竞争力。而受众精准数据的获得和精准信息的传播都必须依托互联网，并且在“互动”的新媒介环境中分析“相关性”，确定精准需求。

(一)必须善用社会化媒体和社会网络平台

大数据时代，媒体与受众和广告主的有效沟通也要依靠社会化媒体和社会网络平台。“精准营销”的重要基石是对消费者的细分和对细分消费者群体的有效沟通[3]。而大数据时代，意味着人人都在制造数据，人人都可获得数据，这个制造数据获取数据的平台集中于社会化媒体和社会网络平台。目前，社会化媒体中用户生产的内容即UGC，已被视为今天信息生产的重要资源。

《哈佛商业评论》(HarvardBusinessReview) 在1998年曾经刊登美国沃尔玛超市 (Wal-Mart)发现的“尿布和啤酒”的案例：许多新当父亲的美国人，去超市买婴儿尿布，常常顺便购买啤酒犒劳自己。卖场人员观察到这一现象后，便贴心地安排这两样“不相关”的商品放在附近，以方便消费者购买，这样做不但提高了商品的销售额，也增加了顾客上门的机率。

尿布和啤酒看似风马牛不相及，但两者之间却隐藏着微妙的关联，这些看似不相关但又有关联的“许多资讯”，就是现在所谓的“大数据” (又称巨量资料、海量资料)[4]。数据的价值在于分析，“通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见”[5]。卖场人员能够观察入微，把看似不相关但事实上又有关联的资讯连在一起，找出了新的商机。这个案例启发我们思考大数据时代媒体应如何应对大数据？应该如何满足受众的需求？那就是要利用大数据技术寻找受众的相关的、精准的需求。

(二)必须吸引用户参与数据信息的制作与传播

媒体与受众的有效沟通非常重要。上海报业集团新推出的“界面”项目，虎嗅网称其将采用新型的经营思路，改变一财等传统媒体的做法，打造“雪球+华尔街日报”，其描绘的图景大大颠覆了媒体的定义：记者采写的报道不再为广告铺垫，而以舆论干预的能量粘合一群真实投资者参与的类似雪球的社区；集团角色先由主导公共传播的媒体摇身变成金融信息的提供商，再变身金融服务商，最终靠交易、数据和金融产品销售赚钱[6]。媒体必须转变观念，提供互动的、参与的、个性化的信息，这样才能在互动中准确分析受众“相关性”需求。

三重视数据库建设，实现“精准服务”

“精准”传播意味着对目标受众的不同群体进行细致分析，根据他们不同的需求特征，媒体采用有针对性的传播内容和报道方式，选用适合的媒介技术形式与指向明确的传播策略。通过多元化合作、多元化经营等互动形式，配合“适合的媒介技术形式”，大数据为寻求受众的精准需求提供技术支持，大数据也将为个性化的、精准的传播内容提供支持。

(一)通过多元化合作，重视基于互联网的受众行为数据库的建设

基于数据库营销的方法和基于互联网的方法都是当前“精准营销”的重要方法。“精准营销”理论中，“精准”的核心内容是客户行为和客户行为挖掘,通过市场细分，将不同因素聚类,通过客户行为挖掘进而建立数据库,并提供给市场部门分析数据。在大数据趋势下，建立有一定规模、信息完备的潜在受众数据库，是进行“精准服务”的重要基础，而基于互联网的受众行为数据库的建设，媒体必须借助于多元化的合作。

媒体应该主动寻求合作平台，通过平台合作的方式扩大对资源的利用，增强对数据的分析能力。可以是主动与不同媒体进行合作，例如财新传媒的做法。“内容+平台模式”是财新传媒的核心产品《财新网》内容生产方式和平台转型尝试的模式。合作方有众多国内外知名传媒机构和新闻网站，例如美国的彭博数据分析终端、英国《卫报》、MAKETWATCH.COM、中国《证券时报》，门户网站腾讯、新浪和搜狐等，合作的方式有“新闻内容共享”、“社区互动”和“渠道共建”等等[7]。通过媒体手段的扩张和融合，通过互动合作方式，特别是与社会化媒体的合作，突破时间与空间的局限，带来更加便捷、更加有效的阅读服务，从而掌握受众行为的“相关性”需求。也可以是与其他行业间的合作，通过合作获得精准的大数据分析，扩大与众多使用者的接触，增加使用者忠诚度，满足不同顾客的要求。

刘敦祯在《苏州古典园林》一书中指出“廊在园林中是联系建筑物的脉络，又往往作为观赏园中景色的导游线。”余荫山房中的园路、廊桥、花径作为一种线性空间，组织景观顺序，在连续的空间转化中给人以动态的体验。园中空间连续，时间模糊，空间的变化暗示时间的流逝，视线的转折暗示空间的转折和景观的变化，追求步移景异的视觉感受。

(二)通过多元化经营，重视基于互联网的信息数据库的建设

多元化经营是媒体产业发展的趋势，媒体将由单一的办报办刊，发展到包括信息的有偿使用、专业顾问、生活服务等的综合产业。1999年莱斯特·伟门就提出:“以客户为中心,建立客户资料库,并通过科学分析,确定可能购买的客户,继而为其制订出一套可操作性强的销售推广方案,同时为厂商提供对客户的追踪服务。”这一思想不仅体现了精准营销的核心,也描述了实现精准营销的基本过程。基于互联网的信息数据库的建设，主要用于对受众的追踪服务，以完善内容推广方案。

1.媒体应积极开发自身资源，主动开展信息多元化的精准服务。早在1946年，经济学人集团就创办了经济学人情报公司。情报公司的主要业务是为来自世界各地的客户提供经济信息和决策咨询服务。情报公司对这些客户的吸引力，来源于“经济学人情报公司与其他新闻媒体不同的是，它提供的是在衡量和研究之后的情报分析和前瞻，而不单纯是最新事件的动态跟踪”。该公司的服务对象主要是遍及世界各地的跨国公司、金融机构、证券机构、风险投资机构，也包括世界各国的各层级的政府机构，以及各类投资者。《经济学人》定期提供的信息产品包，成就了它的核心价值。经济学人集团把期刊刊发的文章和数据进行整理、分类、转换、包装，重新策划组合之后形成新产品，由此完成新闻信息产品的三次营销，从而放大了自身的价值。

2.媒体应积极开发自身资源，提供自主服务。数字化、信息化的发展如火如荼，互动性、多平台的发展思路，是媒体在未来的发展很重要的转变。媒体在与一些专业数字化出版商合作之余，也应立足自身平台，开发数字化、多媒体产品。根据数字化、信息化的特点和阅读者的需求，同时根据自己的内容特色，从内容结构、读者界面、编辑流程三个方面将平面媒体和网络媒体进行整合。将各种知识信息进行加工、提示、筛选、展示，完善信息资源，按照读者的各种需求，建立关键词，提供检索点，及时、准确、系统地提供数据信息、学术信息给受众。2012年5月，《阅读中国》作为新华社开发的首款互动数字期刊，成功进驻苹果应用程序商店。该刊采用多媒体形式，通过图片、文字、音频、视频等不同形式呈现，阅读体验更丰富，用户们下载后将直接分享到及时的重要新闻及其解读。

未来媒体经营一定以对受众的深入了解为基础，并据此为受众提供更精准的、个性化的服务，大数据可以为精确分析受众需求、精确报道内容和适合的媒介技术形式提供支持。但大数据的变革趋势对媒体的影响绝不仅仅限于技术层面，它让我们意识到应该通过对数据的全面感知、收集、分析与共用，依托“大数据”进行传播内容的创新与发展，引导我们以全新的思维看待世界，以全新的思维看待受众需求，养成决策思维行为：“事实+数据分析”判断，舍弃单靠记者个人的视野、观念、情感写作的传统报道。它将进一步维护主流媒体的权威性。

参考文献：

[1]陈姗姗.信息化带来的精准服务．第一财经日报,2013-12-6.

[2]魏武挥.沪媒转型是一场市场化实验[EB/OL].中国新闻出版网，2014-04-08.

[3]刘征宇.精准营销方法研究.上海交通大学学报,2007，(4).

[4]张文贵.积极面对大数据时代的变革趋势.品质月刊，2013，(11).

[5]维克托·迈尔·舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代: 生活、工作与思维的大变革.盛海燕，周涛,译.杭州：浙江人民出版社,2013.

[6]劳佳迪.打造财经通讯社，贴身 PK 大智慧、万得．中国经济周刊，2014-2-24.

[7]龚彦方.从财新传媒的新媒体策略看媒体的转型探索.中国记者,2014，(2).

On New Forms of Media Communication in the Age of Big Data

CHEN Xiaoli

(School of Humanities, Yang-En University, Quanzhou Fujian 362014, China)

Key Words：big data; precision marketing; database; media

(责任编校：余中华)