农业品牌培育的调查研究

廖雪梅/宣汉县农产品质量安全监督管理站



农业品牌培育的调查研究

廖雪梅/宣汉县农产品质量安全监督管理站

宣汉县是四川省的农业大县，有丰富的农业资源和独特的区位优势。近年来，宣汉县委、县政府高度重视农业品牌建设，每年拿出专项资金用于品牌建设，积极推进农业产业化、规模化、标准化发展，已初步建成了食用菌、茶叶、水果、蔬菜等产业基地，粮油、药材等传统产业也在改造中提质增效，农业发展态势良好，为宣汉县进一步打造农产品品牌奠定了坚实基础，同时也存在直接影响和制约农业品牌发展的诸多问题。

1农业品牌建设基础条件及现状

1.1丰富的农产品资源

宣汉县多样化的地形，加上适宜的气候，为生物多样性提供了条件，是出产优良种质资源和农产品的“风水宝地”。在自然选择和人工培育共同作用下，形成了丰富的农业资源。经统计，全县现有粮油作物种质资源1 100余种，蔬菜种质资源850余种，以及水果、茶叶、食用菌、药材等种质资源1 200余种。宣汉桃花米、黄金木耳、青脆李、漆碑茶叶、庙安西瓜等品质优良的农产品为发展品牌农业提供了资源优势。

1.2独特的区位和市场优势

宣汉县位于四川盆地东北大巴山南麓，川、渝、鄂、陕结合部，幅员4 271 km2，是川陕革命老区和国家扶贫开发工作重点县。人口130万人，耕地6.02万hm2，气候四季分明，非常适合水稻、油菜、玉米、小杂粮等农作物生长，山区盛产药材，是典型的农业大县和人口大县。

1.3良好的工作基础

为推进农业品牌和农业产业化的发展，宣汉县提出实施现代农业特色品牌的战略构想，并从规模化、标准化、市场化等方面强化了政策引导和措施保障。围绕培育区域特色产业，扶持建设宣汉特色品牌基地12个、标准化农产品生产基地25个1.23万hm2。大力发展产业化经营，坚持龙头企业、合作社、基地、市场“四位一体”同步推进，发展规模以上农业企业15家、农民专业合作社213家(种植业)。完成了5.51万hm2耕地无公害农产品产地整体认证，先后认证无公害农产品、绿色食品、有机食品(简称“三品”)达33个，3个农产品取得地理标志登记保护，漆碑茶叶取得国家地理标志认证，注册涉农商标23件。通过品牌建设，提升了宣汉县农产品在全省农业发展中的地位，在参与省内外农产品市场竞争中赢得了市场份额，为宣汉县推进农业品牌发展奠定了良好基础。

2农业品牌发展存在的问题及原因

2.1企业规模小，知名农产品数量少

由于宣汉县农业企业规模小、经营分散，导致农产品产业链条短，农户经营常常出现一哄而上，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力。宣汉县虽然有数量众多的优质农产品资源，但多数没有注册商标，没有通过产业化的形式发展成为品牌产品，造成有好资源没好产品、有好产品没好品牌局面。涉农商标知名度低，驰名商标、著名商标更少。

2.2农业产品科技含量低

现有农产品企业的产品基本停留在粗加工阶段，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品更少，农产品品牌科技含量低。如宣汉县玉米生产在全省甚至全国有很高的影响力，但没有进行精深加工，主要作为饲料使用，附加值低。

2.3农业品牌持有主体实力弱

县内农业品牌的持有者主要是农业企业、农业专业合作社，企业竞争力普遍偏弱，辐射带动能力不强。现有品牌农产品主要是初级低端产品。园区和基地规模偏小，多以生产性为主，生活性、生态性拓展不足，难以吸引民众持续性、大额度消费，对周边农民的带动能力不强。合作社存在整体实力弱、辐射带动面窄的问题，社员与合作社之间还没有建立利益共享、风险共担机制；在推进生产、加工、流通有机衔接和信息技术共享方面，发挥作用有限。多数农业品牌持有主体经济实力不强，存在有标不用标的现象，也缺乏独立运作的人才和经验，难以对品牌进行有效的开发、利用和保护。

2.4品牌建设宣传少

品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，这一切离不开各种形式的宣传。由于农产品属性特点，其单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌建设费用投入大、见效慢，是制约宣汉县农产品品牌成长的重要原因。

笔者针对的以上问题，总结了问题存的原由。

1)品牌农业意识淡薄。对品牌农业在推进农业转方式、调结构，促进土地增效、农民增收中的作用认识不到位，缺乏明确的品牌农业发展战略。虽然组织开展了一些品牌打造活动，但多是农业部门唱“独角戏”，难以打造出知名大品牌。而作为品牌持有主体的农业企业、合作社等，对品牌的价值、开发利用和保护意识还很模糊，多数企业重申报轻培育，有一半以上的企业主营产品没有获得“三品”认证。一些实力不强、规模较小的农业企业和合作社，对品牌无力进行广告宣传，使一些质地很好的产品被“贱卖”。

2)产业化经营水平偏低。受资金、技术、经营规模等的限制，多数农业品牌的产业化水平普遍较低。一是生产经营规模太小。一些品牌农业的核心生产基地最大有也只有几十公顷，远远达不到一个有影响力的品牌所需要的最小规模，难以形成“打造一个品牌，带动一个产业，发展一方经济”的效果。二是利益联结不紧密。农业企业由于自身实力不强，对农民的带动作用有限。企业自建种植基地的很少，而其他形式的合作多数是“有利则合、无利则散”的松散型利益联结，没有形成利益共同体，使品牌农业的发展失去稳定的基础。三是农户的组织化程度低。全县加入各种合作社的农户少，不到20%。四是社会化服务体系不健全。为农户提供农业科技推广、农产品质量安全、农产品营销等服务的组织严重不足，而这些服务组织是推动品牌农业产业化发展必不可少的。

3)市场体系建设滞后。主要表现在农产品市场主要是集市型市场，还没有大型的农产品批发市场。品牌农产品经营专店很少，好的农产品难以实现优质优价。而农产品直接进入超市更是困难重重，过高的门槛直接把多数品牌农产品挡在了门外。少数农产品进入超市，也因复杂的入场手续和多种费用造成农产品价格过高，普通民众难以接受，影响销售量。市场不能为品牌农产品的增量提供有力支撑，品牌农产品就难以做大，目前这一矛盾日渐突出。

4)政府推动力度不够。宣汉县农业企业用地以租赁性质为主。在融资上，由于缺乏必要的抵押物和担保，农业企业很难从金融机构获得资金支持。在政府支持方面，企业越小，获得的支持就越少。在标准化方面，标准推广力度不够，实施滞后，而没有标准化支撑，品牌农业所需要的品质和规模就难以保证，农业品牌产业化也无从谈起。

3农业品牌发展对策及建议

3.1加大产业基地建设，推动农产品品牌发展

按照“种植良种化、布局区域化、加工精细化、营销品牌化”的发展思路，因地制宜，以市场为导向，基地为依托，科技为支撑，产业化经营为手段，集中力量建设食用菌、水果、茶叶、蔬菜等品牌农业示范基地，同时稳步推进粮油、药材、烤烟等传统农业，打造一批在全省乃至全国著名的农产品品牌。以“三品一标”认证产品为重点，优化品种结构，实现产超对接配送，延伸增收链条。

3.2加强农产品质量控制，实现农业标准化管理

依托宣汉县已取得的“无公害粮油、蔬菜、水果、茶叶”基地认定，大力推行农产品标准化工作，抓好农业质量标准、农产品质量监督检测和农业标准化技术推广三大体系建设，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。把质量管理和标志管理贯穿始终，严格按照生产操作规程，认真做好农业环境质量监测、产品质量监测，规范产前、产中、产后的配套生产技术标准，制订严格的产品质量标准，稳定农产品的内在品质，提高农产品质量。3.3推进科技创新，奠定品牌质量基础

农业企业是名牌产品的载体，农业企业品牌的培育和发展壮大，首先必须在技术进步上下功夫。以科技为支撑，不断更新设备，改进技术，提高产品的档次和质量，开展产学研联合，运用科研单位雄厚的科技力量进行产品开发。其次必须在增强创新能力上下功夫。一要技术创新，以全新的产品结构，不断丰富延伸名牌的内涵。二要制度创新，解决名不符实的问题。通过股份制合作等形式，确立企业的市场主体地位。三要探索建立企业内部利益调节机制，逐步形成“公司+基地+农户”贸工农一体化经营。再次必须在提高品牌经营的水平上下功夫。鼓励有条件的企业通过合并、合作等方式，开展品牌资产经营，实现品牌市场扩张和价值升值。

4)强化“三品一标”认证，提升品牌价值。对全县各类名、特、优、新农产品，择优加大扶持力度，实现产业化，积极鼓励、支持企业申报无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品等品牌认证。财政应列出专项资金奖励申报成功的企业，支持企业使用品牌认证标志。

5)注重品牌整合传播，加强农产品品牌营销。推进农业品牌发展，实施农产品品牌战略，增加对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名度。整合现有农产品资源，一类产品一个牌子，营造农产品大集团作战氛围，积极宣传“宣汉桃花米”“黄金黑木耳”“老君香菇”“达州脆李”等农产品品牌，提高市场占有率。在品牌宣传上，更要组织企业积极参与省内外的博览会、农高会、西洽会等展销贸易活动，通过参与各类展销会推销农产品，打响宣汉农产品品牌。