全媒体时代高校危机事件舆论调控的模式与引导策略

蒋 琳

（洛阳师范学院 新闻与传播学院，河南 洛阳 471022）

全媒体时代高校危机事件舆论调控的模式与引导策略

蒋 琳

（洛阳师范学院 新闻与传播学院，河南 洛阳 471022）

全媒体时代的来临使高校在对危机事件舆论调控的广度和深度上都呈现出了一种前所未有的发展态势，新的舆论特征加大了高校危机传播舆论调控的难点。基于此，本文提出了全媒体时期高校危机传播舆论调控的模式和对策，以期高校可以顺利地渡过危机，有效地控制舆论。

网络论坛；危机传播；民意

当前我们已经进入一个风险传播时代，较之信息化以前的高校生存与发展，如今的高校新媒体，如手机、网络在学生生活和教师工作中的普及，改变了内外部媒介生态环境。全媒体，这个在新闻界频繁出现的词汇，逐渐地渗透到了大学校园。它的出现，促使高校在对危机事件舆论调控的广度和深度上都呈现出了一种前所未有的发展态势，如何做好新媒介背景下的舆论调控是高校有效应对危机面临的新课题。

一、全媒体时代的来临与高校危机传播

在学者周洋看来，全媒体是“综合运用各种媒介表现形式，如文、图、声、光、电等，来全方位、立体地展示传播的具体内容，同时通过文字、声像、网络、通信等多种传播手段来传输的一种全新的传播形态”。［1］这种传播形态带来的是传播技术的变革与新闻报道理念的更新。高校是社会系统中的一个重要组成部分，如果说在传统媒体时代，由于报纸、电视、广播的单向传播致使高校应对校园危机还能反映迟缓，慢慢消解的话，那么到了全媒体时代，高校危机传播中的舆论则出现了新的特征：

（一）全媒体时代的高校危机传播舆论呈现出快速性、敏感性、牵连性的特征

1962年美国学者罗杰斯在其著作《创新的扩散》中提出了新型的扩散模型，认为“扩散含有某种程度的不确定性因素”。全媒体时代，网络、手机与传统媒体在传播手段上的融合，让高校危机事件避开了传统媒体是传播者的角色，高校中的涉危学生完全能够充当信息的传播者，一旦把危机信息放到网上，其事件传播的流程是传统媒体的几分之一甚至是百分之一，且多样化的传播形式让高校危机事件图文并茂、可视性强，不仅能引起网民的关注和舆论，而且还能引发人们对当前社会问题的思考，甚至还有可能牵连出其他的危机事件。2010年轰动全国的河北大学“李刚门”事件就是明证。它反映出高校危机事件发生后，受众情绪极易发生波动，继而造成扩散效应，与此同时，开放的网络舆论场中具有太多的不确定的猜测、恐慌，造成了舆论事件的消极膨胀，单一危机事件往往引发多米若骨牌的连锁反应。

（二）全媒体时代高校危机传播舆论的交互性凸显

高校危机发生之后，师生会通过QQ、MSN、BBS、手机微博、手机短信等传播平台和工具交流互动。现在传媒业正在推进媒介融合，它构建的是一个全新的媒介时代，其标志着“任何人都可以在任何时间、任何地点生产传播个性化的信息，任何人都可以在任何时间、任何地点享受普遍的信息服务”。在这样无限的生产中，高校危机事件的传播门槛降到了最低，手机、网络既是消费工具也是生产工具，全民参与到信息生产和传播过程中。特别是网络传播中意见领袖的干预，往往能够让高校危机传播在信息接触、碰撞、交换和反馈中形成大的舆论洪流。

（三）全媒体时代高校危机传播舆论的透明度增强

当今高校的网络环境非常发达，学生和老师基本上都有手机，他们拥有较高的文化水平，强烈的话语意识，优越的上网条件，特别是4G手机在大学校园的普及，为高校危机事件得以向外传播提供了条件。同时，网络的开放性和言论的自由性，让高校的危机信息无所躲藏，危机发生后，相关进展在网络上一览无余，而随着网络舆情受到国家的重视，网民们更是把网络作为了传播危机事件的途径。例如，2014年7月12日，厦门大学吴春明“诱奸女学生”事件，不仅很多的网络媒体通过专题，用文字、图片、动漫、音视频、论坛、博客、手机、网上直播等多种传播手段报道危机，而且校内与校外身份的网民热议使得危机事件呈立体化传播，引起了对高校师德建设和校园管理的思考。

二、全媒体时代高校危机事件舆论调控的模式

日常生活中，舆论是一种特有的社会现象，某种程度上，当公众对社会事物形成大体一致的意见时往往能够产生强大的社会力量，促使问题解决，缓解社会矛盾。但是，从心理学上分析舆论毕竟是群体意见的自然表达，不可避免地会有主观倾向，带有自发的片面性和盲目性。因此，为了保障社会秩序的平稳，积极引导确的舆论，舆论调控成为社会管理的重要手段。把它运用到高校危机传播管理中，可以理解为，高校舆论调控是以高校为主的管理者，为保证校内舆论健康有序的发展和校内思想工作、学生学习生活的稳定，运用直接和间接手段相结合的方法，从系统、综合和全局的角度，对舆论总体运行进行引导和调节的过程。这个调节过程中，高校将面对两种不同的舆论环境，一是以师生为主体的校内舆论，二是学校师生之外的社会公众引发的校外舆论。第一种舆论环境是高校组织舆论调控的内层，是保障校内日常工作正常运转的前提和基础。而第二种校外舆论是高校舆论调控的外围层，层面中高校不具有传媒的影响力和传媒舆论的引导力，更无法像政府一样通过一定的行政能力去控制社会舆论，依靠外在的传媒力量及时通报事件进展，抢占舆论先机是常用的办法。针对两种不同的舆论环境，全媒体背景中高校危机事件的舆论调控呈现出不同的模式。

（一）校内舆论调控模式

高校危机事件刚刚发生时，高校管理层是最先知道情况的，对危机的处置措施和对学生的心理安抚工作最先得到评价的是校内师生。当危机借助媒介被学生大量转载或传播后，高校内的舆论会在师生间流动，直到危机事件解决，舆论才会逐渐消失，学校才会回到日常的教学中。在这个校内舆论场中，学生提供舆论原料，高校的管理层调控校内舆论，高校通短息平台、校园网站、校报、黑板报、学生自办报纸、广播站等媒介形态是调控工具。除此之外，高校管理层还可以通过电视会议或师生人际对话形式实现调控，从而构成了以高校管理层为主体的三角形交流模式。该模式凸显高校的调控地位，采用直接与间接手段消解舆论。

图1　高校危机传播校内舆论调控模式

（二）校外舆论调控模式

舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和。从这一概念出发来看，舆论是在事件和公众的多次互动中形成的。虽然在舆论的概念里几乎看不到媒体的影子，但是在全媒体时代，离开媒介的舆论是难以想象的。高校危机事件不管是公众经过网络抑或手机对外传播，还是被追求新闻价值最大化的媒体直接报道，舆论总会相伴相生，并且通过媒介传播形成一个连续的、动态的过程。

对于舆论的互动性，最早对媒介的传播效果有研究的流行理论是魔弹论。其认为媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众只能照单全收。魔弹论过分夸大了媒介决定和支配公众的作用，忽视了公众的主观判断力和能动性。20世纪60年代，随着研究的深入，魔弹论的两极传播模式逐渐被多级传播模式和三级传播模式所取代。其中较为有影响力的是，日本学者伊藤阳一的“三极模式”理论。他认为，日本社会中大众传播媒介、政府和公众三极相互作用和影响，形成社会舆论，事件或问题处于舆论形成模式的中心，舆论围绕该问题衍生并最终得以形成和传播，公众、政府、媒体这三极围绕舆论的指向交换信息和评论，相互影响、相互作用，互动的结果就是围绕该问题的舆论得以形成。

在我国，廖永亮先生把政府纳入新闻媒体与新闻舆论调控之中，在其著作《舆论调控学——引导舆论与舆论引导的艺术》一书中，归纳出舆论调控的二级传播形态：

图2　舆论调控的二级传播形态［2］

其中，执政者把想传播给公众的信息传播给可控制的媒体是一级，这种传播是集束传播，其特点是组织传播；媒体再将此信息以及能证明或包含此信息的新闻事实加工成便于媒体传播和公众接受的新信息，传播给公众是又一级，这种传播是辐射传播，其特点是大众传播。经过两级形态的传播，执政者所希望传播的信息或所倡导的观点实现了倍增式的放大。

结合上述学者对舆论传播模式的思考，我们提出了高校校外危机传播舆论调控的模式图：

图3　高校舆论调控模式

模式图实现的是菱形传播结构，全媒体背景下高校管理层的校外控制一方面要靠大众传媒的舆论引导和新闻报道；另一方面要依靠现在以公众为中心的发布平台自媒体。博客、微博、个人主页都属于自媒体的范畴，现在很多的企业、组织、行政单位以及政府机关都开通了官方微博，许多大事和最近动态都利用微博直接传播给公众，较之于大众媒体电视、报纸、广播和网络媒体，这种媒体运作简单、传播迅速，发布者可以及时了解受众反馈，直接面对公众，掌握话语权，是一种新型的舆论调控媒介。社会舆论带有混杂性的特点，调控难度较大，调控时往往要双管齐下，充分利用现有一切媒介手段，加强引导，只有这样才有可能把握社会舆论动向，免于受到社会压力，造成名誉和形象损害。

三、全媒体时代下的高校危机事件舆论引导策略

按控制论的观点，成功的调控应该建立在一系列行之有效的运行机制之上，这些机制不但自成体系，而且环环相扣，形成一个完整的系统，全面发生作用。对于高校舆论调控模式来说，运行机制是模式的“经脉”所在，只有一套行之有效的运行机制才能使模式运转起来。

（一）充分利用校园媒体资源，稳定校内舆论

高校校园媒体承担着高校党、政、学的耳目喉舌的任务，担负着解读学校方针政策、传递交流信息、引导舆论、服务广大师生的重要职责。校报、校园广播、校园网、高校闭路电视构成了校园媒体的四大骨干。它们各自有各自的特点，发挥着文字、图片、图像、声音的语言符号优势，围绕一个校园新闻报道时，会产生立体化的宣传系统。高校完全可以调动校内的这部分媒介资源，努力构建有深度的开放公共舆论空间；利用广播、网络在新闻传播上时效性强、信息量大、互动方式多样等特点；开辟广播访谈和校园BBS，就师生们热议的话题进行讨论、解释；组织学生掌握高校管理层的危机处理动态，用校园报纸深刻解读危机事件，随时发布危机事件的发展和校园管理层的应对措施；撰写领导、老师对危机事件的态度，发表校园评论文章安抚学生恐慌心理，呼唤学生保持冷静，维持学生的生活学习秩序。

（二）实现与媒体互动，召开新闻发布会

高校危机发生后，与其让媒体闻到味道抢先报道，不如自己先动起来，立即启动新闻处置预案，在危机发生的第一时间，快速地奔赴到现场，看信息来源是否可靠。对重要的信息要多方核实，找到涉事者，获取第一手的资料。与此同时，召开新闻发布会，培养专业新闻发言人，控制危机现场秩序，看是否已经有媒体前来采访，摸清媒体采访记者已经了解到的情况，规范采访活动，提出报道要求，建立与媒体的场外联系，告诉记者可获取权威信息的相关责任人和途径。发布会上，高校不应该做出趾高气昂的态度，保持“沉默”不是明智之举，发表一些模糊的声明或者千方百计推诿责任都不可取。莫衷一是会引发人们的猜忌和不信任，会让媒体产生一些不准确的报道，从而可能会引发新的危机。正确的做法是提供能够满足媒体新闻欲的信息，统一口径，及时、准确地向媒体及社会通报学校工作、解释政策，为学校平安地转危为安创造和建设良好的舆论环境。

（三）危机修辞，体现“说”的艺术

修辞是对语言可能性的运用。危机传播中，无论是新闻发言人的发布信息语言还是高校对媒体的告之信息，都离不开文本的表述。在危机中，修辞无法替代应急救困和灾害补偿，不过，精准到位的文本修辞却能提升公众的士气，优化危机环境。危机修辞由古典修辞学派、新修辞学派的理论发展而来，包含五个方面：人本表达、开放表达、个性表达、灵动表达、真诚表达。［3］这种表达更多地体现的是“说”的艺术。我们认为，高校在危机表达时禁忌无可奉告、承诺过度、支吾不言、术语太多，顾左右而言他，更不能试图征服所有记者和公众，稍遇到一些记者尖锐问题的提问就黑脸，甚至动粗。会“说”能够让人们感受到高校危机新闻发言人的坦诚，能够很好地对危机信息进行解码，能够产生正面效果，创造共识，能够体现高校管理层的人文意识、道德情感和文化价值。

（四）主控话语权，实现议程设置

危机事件是个传播过程，这个过程高校可能会多次接受媒体的采访。在不同的阶段向媒体提供什么样的信息，什么样的信息有利于高校的危机公关，这些信息是否会引起不同意见和观点，高校在信息发布之前都要做出思考和规划，进行议题管理。作为涉事主体，高校一方面面临的问题是要尽可能地把“议题”设计到平等、对话上，不能去挑战媒体的信息需求底线，也不能放弃自己表达权力的机会，拒绝媒体，及时、主动、公开是减少媒体主观故意或客观失误的最好办法；另一方面是要充分利用自媒体的优势，优先表达立场和意见。微博与微信的盛行使得全民进入了自媒体时期，为高校应对危机搭建了更顺畅，更贴近，更有针对性的与校内外信息交流、思想沟通和资讯互动的平台，可以极大地减少信息不对称，第一时间主动进行危机发布，有益于运筹帷幄，抢占舆论阵地。

（五）建立“瞭望塔”：舆情监测

伴随着网络舆论的兴起，网络舆情监测成为了很多企业和政府的重要内容，它就像站在高处的瞭望塔一样，能够随时掌握人们议论动向，关注舆论走势，把信息提供给监测者，为监测者更好地处理危机和调控舆论提供参考。目前，舆情监测体系的建立主要依靠两方面保障：一是人力、资金等物质方面的保障。二是计算机软件系统等技术方面的保障。就物质保障而言，我国一些政府和企业相继成立了专门负责网络舆情分析的机构，24小时不间断对重点网站、BBS论坛、微博、博客的舆情进行监控。就技术保障而言，监测网络舆情，必须要浏览和查找海量的网络信息，包括网络新闻报道、相关评论、网络论坛等，从及时有效的信息搜集、信息处理、信息研判、信息反馈、信息决策系统，对舆情时间和空间监测与分析，然后再通过多种手段和渠道做正确的舆论方向引导。高校舆情监测集中在校园网中活跃的BBS论坛、百度贴吧以及校外网络论坛、微博等，掌握学生的态度和动向，必要时通过意见领袖对他们做出疏导，进行舆论干预。

（六）组建“心灵团”：舆论预后与缓释

危机的突发性、破坏性和社会性会对人们的心理产生负面影响，舆论预后和缓释能即时消除舆论的负面影响，引导公众建立健康的精神状态。组建心理团是危机发生后高校调控舆论的可靠手段。面对危机，高校首先是不逃避，不躲藏，面对现实，正视矛盾，只有让人们了解了真相，才能钳人之口，防患于未然。舆论调控的生命力就在于实事求是，敢讲真话，以理服人，快速反应，只要高校提供的事实能够说服人，打动人，有理有据，民众的不满会慢慢化解，舆论会慢慢消散，高校也就可以顺利地渡过危机。

［1］ 罗鑫.什么是“全媒体”［J］.中国记者，2010（3）.

［2］ 廖永亮.舆论调控学［M］.北京：新华出版社，2003.

［3］ 胡百精.危机传播管理——流派、范式与路径［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.

G206

A

1674-8883（2015）18-0198-02

蒋琳（1978—），女，浙江宁波人，副教授，洛阳师范学院新闻与传播学院新闻教研室，研究方向：网络传播。