优酷网络迷你剧的受众品牌定位与营销传播策略分析

仇 潇

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

优酷网络迷你剧的受众品牌定位与营销传播策略分析

仇 潇

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

21世纪媒体内容消费快速化、碎片化趋势明显，在此背景下，诸多网络媒体调整了各自媒体产品的营销传播策略以及定位模式，优酷网享有强大的用户视频生产能力，其独特的网络迷你剧形象定位与营销传播路径获得众人瞩目。本研究以定量方法为主研究优酷网络迷你剧在激烈的受众竞争中，如何找准品牌定位并相应制定其传播营销策略。

优酷；迷你剧；形象定位；传播策略

网络信息消费的“短”、“平”、“快”特点已经让当今网络媒体公司感受到媒体内容生产转型调整的趋势。“短”，网络信息呈现爆炸式增长，用户注意力有限并且转移迅速，网络内容必须在最短时间传达所要推出的信息；“平”，网络信息产品必须内容易于理解，不能过分晦涩难懂；“快”，不仅体现在要最快抓住用户的注意力，也体现在最快获得用户的垂青和扩散。网络迷你剧应运而生，无论在传播效果还是媒体产品营销效果上，都为网络媒体公司的加分筹码。本文所研究的迷你剧指时长控制在45分钟以内，多10～20分左右的小型主题电影或者剧集控制在25集以内系列连续剧。优酷的迷你剧在网络视频播放中占据优势，是网络迷你剧的先锋和主要代表。

一、文献综述与研究背景

当今网络视频的研究多集中在电影音乐以及广义上的连续剧发展分析。例如，刘雪梅的《网络视频的生存分析》［1］着重对web2.0时代的网络视频进行片段式梳理。文章首先分析了网络视频相对于传统媒体的优势：突破传统传播模式，变被动为互动、视频内容更加新颖丰富、用户体验改“看”视频为“玩”视频。另一些学者着重于分析网络视频的商业运作和总体营销分析。例如，塔娜的《网络视频运营模式探讨》。［2］文中指出在原有广告投入的基础上，应该进一步挖掘精准营销的潜力、加强微客模式的创造性运用、加强传播学理论对视频网站的发展指导。

而针对迷你剧这个独特形式的研究，则比笼统的网络视频研究少，如陈奕等人的《优酷网自制剧的传播内容及受众战略分析》介绍了自制剧（也指本文所说的迷你剧）的发展历史、传播内容分析、传播受众战略分析。［3］针对优酷迷你剧的营销战略分析也多采用陈述分析的方法，如于璐的《“优酷网”核心竞争力与市场推广营销模式》分析了优酷的核心竞争力市场以及市场战略规划。［4］

总而言之，当前对于以优酷为代表的网络迷你剧研究多从受众反馈效果研究的角度入手；局限于文本叙述或是对优酷网所有产品的笼统概括，鲜有专门针对网络迷你剧品品牌定位和营销传播策略的定量分析研究。这就是本次研究的重点所在。

二、研究方法

本研究采用问卷调查法、辅之以访谈来细致分析具体问题。

首先，针对迷剧的产品个性和与传统视频媒介形式的比较以及用户体验等方面设计了问卷，最终回收109份问卷，55位男性以及54位女性，问卷分析系统显示独立IP一共107个，地址分布于全国各地。有效避免一人多填，保证调查结果的准确性、全面性。再次，需要深入挖掘的具体问题，本研究则展开小组访谈对受访者的回答进行总结分析，以获得精准反馈辅助问卷结果。

通过定性定量方法的结合，我们将围绕迷你剧在受众中的产品定位、竞争环境、营销传播策略方面展开论述。

三、网络迷你剧产品分析及受众定位

（一）受众消费者分析

从网络迷你剧兴起之时，视频网站考虑到互联网用户，特别是在2013年开始激增的手机移动客户端的需求，所以将迷你剧这样“短平快”的新剧种作为开发的重点。网络迷你剧的受众大部分为年轻人，大学生居多。他们追逐时代潮流，乐于接受新奇事物，精通网络语言。同时这部分人群的注意力很分散，视频产品必须不停更新吸引点才能持续占有这群消费者的支持率。大学生的网络迷你剧接触点比其他人群都要多。新媒体环境下，传受地位变化明显，值得一提的是“扩散受众”现象，扩散受众即便没有直接接触媒介，却不可避免地浸润在相关话题中，无论是主动还是非主动，最终会接触到媒介形象。［5］网络迷你剧得益于“扩散受众”，在观众中获得巨大的影响力。

受众的职业并不局限于闲暇时间充沛的大学生，工作繁忙的年轻白领一族也是重要的目标群体。卢梵溪，迷你剧制作人指出，网络迷你剧起初反而是在办公室白领里发酵得最快，有的白领甚至把某些网络迷你剧称为“周指活”（每周指着这个活）。这群人的特点体现在：工作劳累渴望放松娱乐，但是娱乐时间相对较少，一旦找到一种节约时间同时又能快速放松的途径，很有可能会坚持这种方式。

通过问卷，我们对这部分人群进行了网络迷你剧观看消费情况了解。

网络迷你剧的认知度普遍较高。问卷中我们随机提供了八部优酷网络迷你剧进行识别度调查，近七成（67.89%）问卷者知道1～3种迷你剧，也有一部分人知道4～7种（7.34%）。如此大比例的认识程度侧面反映网络迷你剧的受众欢迎度，若发行阶段加强宣传力度，将会缩小零认识度的比例，扩大网络迷你剧的消费群体，从而扩大视频网站盈利。

受众选择观看网络迷你剧主要因为放松娱乐，节约时间。问卷结果得出网络迷你剧的搞笑诙谐、更新快观看用时短，笑点紧跟时代发展特点是获得受众青睐的主要原因，分别为77.06%、41.28%、43.12%。他们对迷你剧的导演和演员要求并不是很高，仅为5.5%。

众所周知，网络视频一般都是低成本，和大制作的电影及连续剧相比没有华丽的场面和人气爆棚的演员、导演加盟。网络迷你剧秉持低成本快速更新、草根化等特点，内容才是王道。台词中密集的笑点是关键，而这些台词，把段子、恶搞和反讽发挥到了极致。这些台词和剧情的诞生并非闭门造车，而是融合了网络的“High点”和一群常年根植于互联网的制作团队。例如，迷你剧《万万没想到》导演“叫兽易小星”从网络博客做起，成立了自己的工作室万合天宜，而选择的演员更是剧组内部的工作人员。这和我们调查出的结果是一致的。受众对演员导演要求并不高，获得快速放松笑点俱佳的内容才是重点。

此外，通过问卷分析，受众观看网络迷你剧信息的时间一般一次不会超过两个小时，109人当中只有14个人观看时间在3～5小时。受众获得网络迷你剧的渠道主要为亲友同学介绍、媒体宣传渠道和时评网站点播排行榜。

（二）网络迷你剧内容分析

“人艰必拆”给生活的无奈加点“糖”。网络迷你剧不同于主流媒体视频，它的传播主旨并不是为了宣传某种道德法规或者主流价值的颂扬，而是贴近生活贴近草根群体的内心世界。从流行歌词“人生已经如此的艰难，有些事情就不要拆穿”中，有人生造了网络用语“人艰不拆”，而时下热播网络剧恰恰是“人艰必拆”，不过拆穿的不是别人的艰难，而是自己的无奈。这看似是一种恶搞，实际上是一种亲民而认真的“胡闹”。

根据调查结果分析，最受欢迎的网络迷你剧类型是娱乐搞笑型，占调查人数的75.23%，比例远远大于情感生活（8.26%）、针砭时弊（11.01%）、现实记录（2.75%）、法制科普（2.75%）等类型的迷你剧。

另外，网络迷你剧给消费者受众的感受普遍是积极的。无论是问卷调查还是之后的31人访谈调查，给予网络迷你剧内容的评价大多数为正面。幽默中引发一定思考是最普遍的评价，结果分析如图1。

图1　网络迷你剧内容评价结果分析饼状图

（三）网络迷你剧定位

竞争位置定位对于产品定位具有重要意义，我们采用波特五力模型来分析竞争定位。迷你剧发轫之际，优酷属于独占鳌头的位置，在优酷和土豆未合并之时，土豆一直是其迷你剧的主要竞争对手。自2012年合并以后，两大网站的合并带来的直接利益就是资源共享，相同宽带支持高速流畅性；另外，双方重叠部分优化整合，也降低了成本支出。优酷不存在任何供方压力或者说供方议价等困惑。网络迷你剧是其网站雇用新锐或者年轻导演自制的结果。

优酷迷你剧的潜在进入者是类似于爱奇艺、新浪视频等网站。近几年，其他视频网站的自制迷你剧迎头追赶，给优酷带来不少威胁。网络迷你剧对于受众来说是低成本甚至零成本获取的产品，会员去广告算是细微的消费成本之一。通过对31位受访者的询问，我们发现这些会员福利并不会对受众观看迷你剧与否产生影响。迷你剧的内容仍旧是吸引受众的关键，播放平台和会员福利所产生的差异性对于用户黏度的作用几乎是杯水车薪。

图2　对于迷你剧替代品结果分析柱状图

优酷迷你剧的替代品不仅仅局限于其他网站的同类产品，广义上，包括不同形式的娱乐产品。例如，近期吸睛无数的真人秀节目、脱口秀，暂且把它们统一归类为综艺节目。图2显示了不同性别的替代品选择倾向。男生大部分选择观看电影，女生选择综艺节目和电影，很少有人看新闻视频。女生的替代选择更为多样化，这也提醒我们对于女性受众的需求要加强重视，因为她们的需求点更加分散不易掌握。

四、竞争对手分析

上文中已经通过问卷调查得知网络迷你剧的替代品主要是电影、综艺节目、连续剧、动漫等。介于网络迷你剧不同于具体的实物产品，我们无法对其进行价格包装质量等方面的比较，只能通过观看消费者对他们的使用评价来说明竞争到底发生在哪些方面。在此，我们使用祝建华的“采纳与使用”理论模型来解释竞争格局和竞争因素。［6］用户面对众多的选择，首先会进行尝试，尝试后根据自己的体验和判断来选择继续使用还是换其他项目。这种体验和判断的评估主要体现在新旧选择项目的使用满意度差异上，一旦新选择满意度大于旧选择的满意度，那么新选择的竞争力就在此方面高于旧选择项目。

我们采用里克特量表法进行满意度评估，从1～5的整数代表不满意到完全满意的过渡。我们不把它放在问卷中而是放在访谈中让被访问者仔细考虑并做出判断。电影、综艺节目等类型统一为传统选择项目，网络迷你剧作为新选择项目，通过对新旧项目的三个方面的用户体验满意度来判断，这三个方面分别是节约时间不影响正常学习工作、快速放松娱乐和获得最新社会信息扩大社会沟通。SN代表新选择项目的满意评估度，SO代表旧选择项目的满意评估度，I代表重要阶（I=1～3代表重要性由低变高），i代表被访问者的序号（i＝1～31），j代表被评估三个方面的序号。

表1　用户使用体验满意度新旧选择分析

分析表中内容，可以获得以下结论：三个分析点相关度很低，也就是说A、B、C三个因素对用户的影响相互独立，A、B两个方面评估值都是正数，说明在这两方面网络迷你剧相对于其他形式具有优势，尤其快速放松这一方面迷你剧优势非常显著。但C方面为负数，说明在获得社会信息沟通交际方面迷你剧的作用远不如传统项目。

因此，电影、综艺节目、动漫等形式对于网络迷你剧的挑战作用不容忽视。再次，优酷网络迷你剧的快速娱乐性质以及时间节约特征成为突出竞争优势。最后，鉴于其“短平快”的产品特征，与其他形式相比传达社会信息和促进人际沟通的作用呈现弱势局面。

五、营销传播策略与总结

通过以上产品定位和竞争环境分析，我们可以对应总结出优酷网络迷你剧的营销传播策略，以期达到视频产品利益最大化。

（一）抓住自身独特优势，切勿面面俱到

网络迷你剧作为新兴的视频形式，不可能兼顾所有媒体形式的优点。要发挥自己的独特优势增加竞争力。品牌一致性对于企业发展极为重要，新产品的出现必定会对品牌形象产生影响，若衍生产品为追求满足用户的所有需求，必定会带来和网络迷你剧自身优势的相悖感，对品牌整体形象产生巨大冲击。［7］若必须创新拓展衍生品，也必须意识到品牌延伸对原品牌产生不良冲击时，消费者对延伸前品牌认知度、熟悉度、消费态度会对冲击产生一定的缓冲。因此，一定要在此缓冲期做好调整准备和策略制定。

（二）把握3G流媒体市场服务

随着3G手机的普及，手机的媒体功能越来越凸显出来，2006年我国的无线广告市场规模已经达到2亿～3亿元，2009年底，中国移动互联网用户规模已达到2.33亿人。2010年伊始，优酷网就与中国联通合作为iPhone用户提供手机视频服务，中国联通iPhone手机用户可以通过登陆“沃门户（iphone.wo.com.cn）”——“手机电视”进入“优酷剧场”、“优酷娱乐”、“优酷原创”和“优酷生活”频道收看视频节目。同时“优酷精品生活”、“优酷高清电视剧”也已落户中国移动无线平台移动梦网。优酷网络迷你剧的短期消费性可以很好地适应手机观看行为。因此，网络迷你剧应该针对移动设备使用的情景改进相关策略。

（三）坚持草根亲民形象，宣传时不能过高定位

网络迷你剧不是宣扬主流价值观的工具，也不是科普道德教育的主要阵地，它的主要意义在于给民众提供娱乐消遣。因此，在做网络迷你剧宣传活动时一定要把握这个基调，不能过分给产品抬高“身价”。如果一个品牌产品的形象塑造高过了消费者对其产品的预期或者评估，反而会对品牌形象产生不良影响，哪怕品牌熟悉度很高也不能缓解upward-incongruity（过度塑造不协调）的消极作用。［8］

（四）加强合作推广

优酷已经与包括“开心网、人人网、Qzone、51、新浪微博”在内的SNS产品进行了深度合作，提供转贴服务，扩大传播范围。另外，优酷可以加强事件营销，即通过策划人、物、景、事等内容通过宣传推广影响社会一些事件，引起人们的兴趣与关注，以求提高宣传知名度，提高形象，以事件为主，策划推广的一种手段与方式。它包括新闻事件营销、舆论事件营销、造势事件营销、人物事件营销、活动事件营销、广告事件营销等方式。优酷在事件营销方面有一些经典的案例，从“张钰录像带”事件到“重庆钉子户跟踪报道”，再到“30天救助白血病儿小锦辉”，优酷通过一系列事件营销，在网民中树立了“老百姓的新媒体”以及“富有社会责任感的第一视频”等社会形象，扩大了优酷的社会声誉和影响力。因此，在进行优酷迷你剧的选题拍摄时，可以把这些事件营销加入进来，不仅扩大产品影响力，也提高了优酷整体的品牌形象。

［1］ 刘雪梅.网络视频的生存分析［J］.编辑之友，2012（7）：51-53.

［2］ 塔娜.网络视频运营模式探讨［J］.新闻界，2010（5）：98-102.

［3］ 陈奕，陈一昀.优酷网自制剧的传播内容及受众战略分析［J］.新闻界，2011（5）：95-98.

［4］ 于璐.“优酷网”核心竞争力与市场推广营销模式［J］.新闻界，2012（1）：58-59.

［5］ 幸小利.新媒体环境下的受众研究范式转换与创新［J］.国际新闻界，2014：122-134.

［6］ Jonathan，J H . Zhu，Zhou He . Statistic of Communication Research［M］.北京广播学院出版社，2003.

［7］ Hu Jing，Liu Xin，Wang Sijun，Yang Zhilin . The role of brand imagecongruity in Chinese consumers’brand preference［J］ . The Journalof Product and Brand Management21.1，2012：26-34.

［8］ F.Müge Arslan，Altuna，Oylum Korkut . The effect of brand extensionson product brand image［J］ . The Journal of Product and Brand Management19.3，2010：170-180.

G206

A

1674-8883（2015）18-0165-03

仇潇（1991—），女，上海交通大学媒体与设计学院硕士，研究方向：传播效果，国际传播。