文化“走出去”须统筹国际国内两个市场

■李怀亮

文化“走出去”须统筹国际国内两个市场

■李怀亮

国内市场和国际市场是一个相互依存的关系。统筹国际国内两个市场，是中国文化产业发展到一定阶段之后的必然要求和必然选择，也是中国文化产业 “走出去”的最大瓶颈，是中国从文化产业向文化产业强国迈进的战略调整机遇。统筹国际国内市场的关键在于市场规则体系的统一，中国近年来致力于推动文化产品走向国际市场，但着力点基本上是各种政策优惠，而较少涉及市场规则体系的调整。今后应当从市场规则体系的调整入手，构筑文化强国的基础。

文化 “走出去”；国内市场；国际市场；市场规则体系

2014年3月国务院发布的《关于加快发展对外文化贸易的意见》提出要“统筹国际国内两个市场、两种资源，……在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际文化合作和竞争，把更多具有中国特色的优秀文化产品推向世界。”和国务院此前发布的同类文件相比，“统筹国际国内两个市场、两种资源”是一个新的提法。在文化产业全球化发展趋势日益明显的环境下，这种新的主张，对我国的文化贸易发展将会起到更加积极的指导作用。本文将对这一主张的形成进行一个历史的回顾，分析必须“统筹国际国内两个市场、两种资源”的深层原因，并从企业层面和市场规制层面进一步探索如何统筹国际国内两个市场的路径和措施。

一、“统筹国际国内两个市场”是中国文化产业发展到一定阶段的必然要求和必然选择

进入新世纪以来，中国非常重视文化产品“走出去”工程，并积极探索“走出去”的路径和措施。

近年来，国家层面有关“走出去”的主要政策文件有：1.中共中央办公厅、国务院办公厅颁布《关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》（中办发［2005］20号）；2.国务院办公厅转发财政部等部门《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》 （国办发［2006］88号）；3.商务部、外交部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署、国务院新闻办公室《文化产品和服务出口指导目录》；4.商务部、文化部、国家新闻出版广电总局、中国进出口银行《关于金融支持文化出口的指导意见》；5.商务部等十部委 《关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见》（商服贸发 ［2010］28号）；6.《关于加快发展对外文化贸易的意见》（国发 ［2014］13号）。除了这些专项文件之外，国务院发布的《文化产业振兴规划》和《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》等关于文化和文化产业综合发展的文献，也对发展对外文化贸易提出了指导性意见。

通过对以上政策的文本细读，可以发现政府对中国文化“走出去”的财政、税收支持力度越来越大，对中国文化“走出去”的主体、渠道、内容、策略等问题的认识越来越深入，思路越来越清晰。特别是对于国内国际两个市场关系的把握越来越准确。

这些文件对文化贸易作用的认识有一个不断深化的过程。2007年的 《意见》更多是从扩大文化外交的角度来认识的。2009年的《意见》是这样表述的：“将发展文化产业、推动对外文化贸易与促进经济结构调整、产业结构优化升级相结合，与扩大国内需求、改善人民群众生活相结合，促进服务业发展、拉动消费和投资增长。”一个人均收入1000美元的国家的消费者，与一个人均收入1万美元的国家的消费者，其消费偏好和欣赏水平肯定大为不同。因此，这两个国家之间的文化折扣就可能很大。所以，只有把文化产业、文化贸易和实体经济的发展结合在一起，文化和经济相互促进，才有可能真正提高文化国际竞争力。“丝绸之路”和海上丝绸之路，为文化贸易提供了新的机遇。

在2005年中办发20号文中，对于什么样的文化产品适合走到国际市场，什么样的文化产品难以适合国际市场的需求，并没有做出区别，支持力度也是一样的：“支持和鼓励杂技、戏曲、戏剧、曲艺、音乐、舞蹈、民间文艺赴国外开展商业演出及美术品、工艺美术品等商业展览活动”。这种所有艺术门类、所有文化产品不加区别齐步走的做法，显然没有考虑到国内市场和国际市场的消费偏好和市场需求有很大差异，是一种一厢情愿的做法。虽然这个文件也提到“注重贴近不同国家和地区的实际，尊重其宗教信仰和道德标准，贴近各国人民对中国文化的需求，贴近国外受众的欣赏习惯”，但这与“统筹两个市场”还不是一个层面的概念。

2009年发布的《文化产业振兴规划》指出要大力发展对外文化贸易，“重点扶持具有民族特色的文化艺术、展览、电影、电视剧、动画片、网络游戏、出版物、民族音乐舞蹈和杂技等产品和服务的出口，抓好国际营销网络建设。支持动漫、网络游戏、电子出版物等文化产品进入国际市场。鼓励文化企业通过独资、合资、控股、参股等多种形式，在国外兴办文化实体，建立文化产品营销网点，实现落地经营。”这里提到的“产品进入”“建设营销网点”和“在国外兴办文化实体”，主要还是我国文化产品走出去的方式和方法问题。2011年《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出要 “推动中华文明走向世界”、“开拓国际文化市场”，但文件的概括性很强，并没有具体阐述如何“开拓国际文化市场”，也没有提及国际国内两个市场的关系。

2014年3月国务院发布的《关于加快发展对外文化贸易的意见》（以下简称《意见》）提出要“统筹国际国内两个市场、两种资源，……在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际文化合作和竞争，把更多具有中国特色的优秀文化产品推向世界”。这种“统筹国际国内两个市场、两种资源”的新思想，从国际文化市场竞争总体格局出发，统揽全球化时代文化竞争的新态势，更加贴近国际文化贸易的实际，不仅对我国文化产品走向国际市场具有更强的指导意义，而且站在一个新高度，对中国文化产业参与国际市场大循环、调整中国文化产业的发展方向，都具有重要的理论意义和实践价值。

二、国际国内两个市场的依存关系

1.产品出口国的可能性决定于它的国内需求

只有在国内已经存在大规模需求的产品，在国际市场上才会是具有最大的相对优势的产品。在长期地致力于满足国内需求的过程中，企业规模日益扩大，成本降低，产品就会具备国际竞争力。

在实体经济领域，国内市场与国际市场的相互依存关系已经得到了反复证明。瑞士手表、日本相机、美国飞机，都是以国内市场为立足点，进而占领国际市场的。在文化传媒产业，比较典型的例子是美国的电影和电视剧。美国的电影和电视剧有发育良好的国内市场。美国的电影和电视剧之所以在国际市场上具有竞争力，很大程度上是因为其在国内市场已经取得成功，可以收回成本并能够获得利润。这就使其在国际市场上拥有极大的价格优势。美国的两位学者迈克·杜培（Michel Dupagne）和大卫·沃特曼（David Waterman）在他们合著的 《西欧进口电视剧的决定因素》中指出，假设一个国家的国民生产总值越高，或者这个国家的广播电视基础设施规模越大，这个国家从美国进口电视节目的比例就越低；相反，如果一个国家GDP越小，或者其广播电视基础设施规模越小，这个国家从美国进口电视节目的比例就越大。①这说明，国内市场空间大、做得好，更容易取得国际市场的有利地位。

相反，如果一个国家国内市场规模狭小，该国家就很难在国际市场上取得这种优势，而往往被别国淹没。最典型的案例是新加坡的纪录片制作公司。由于没有国内市场作依托，这些公司只能为美国的 Discovery频道代工。

2.两个国家的需求结构越相似，这两个国家之间的贸易量越大

如果两个国家的偏好越相似，需求结构越相似，即两个国家的需求结构中重叠部分越大，那么，这两个国家之间的贸易量也就越大。如果两个国家需求结构完全一样，一个国家所有的可供进出口的物品也就是另一个国家可供进出口的物品。

统筹国际国内两个市场的基础是消费者的需求偏好。从产业内贸易的角度来看，国际国内两个市场需求偏好越接近，发生贸易的可能性越大。所谓“产业内贸易”是指一个国家在出口的同时又进口某种同类产品。这里的“同类产品”是指按国际贸易标准分类至少前三位数相同的产品。②他们既出现在一国的进口项目中，又出现在一国的出口项目中。“到目前为止，产业内贸易仍然主要在发达国家之间进行，并在工业化国家的制成品贸易中处于主导地位”③。根据联合国教科文组织提供的资料④，印刷品、文学作品、音乐、视觉艺术、摄影、广播、电视、游戏及体育用品的贸易，绝大部分是在少部分国家之间进行的。日本、美国、德国和英国是世界上最大的出口国，占全部出口额的一半；进口也高度集中于美国、德国、英国和法国。文化产品的进口和出口高度集中于少数几个国家的现象，属于典型的产业内贸易。文化产品及服务的进出口贸易主要集中于少数几个发达国家的原因还与这些国家的需求偏好相似有关。

3.消费资本积累会影响到文化产品的贸易模式

艺术消费非常容易使人上瘾 （addictive）。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒 （Stigler）和贝克尔（Becker）1977年在他们的论文《偏好是无可争辩的》一文中指出，从音乐消费中产生的边际效用依赖于消费者已经消费的总量及其欣赏音乐的能力，而欣赏音乐的能力又是以往音乐消费的一个函数。在消费音乐的过程中，消费者的“消费资本”会增加。受教育的程度越高，已经建立起来的消费资本越多，消费者的“消费资本”（consumption capital）增长也就越容易。在价格及收入不变的情况下，消费资本的积累可能会导致消费者对音乐商品实际需求的变化⑤。

把这一原理运用到文化艺术产品的国际贸易中来，把个人的消费积累扩展到社会消费资本积累，我们就会清楚地看到来自国外的陌生的艺术，最起码在刚开始的时候，都会遇到“文化折扣”：此时，人们还没有像对待本国艺术那样建立起对外国艺术的个人消费资本，由于大家都不了解这种来自国外的艺术，社会的消费资本也有待于发展、培育。把语言、地理等因素考虑进来，各种文化之间越接近，相关消费资本上的差距也就越小，因此文化贸易也就越大。文化亲近是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。不同国家之间对外国文化艺术品的消费资本的积累是极不平衡、不对称的。然而，对外国文化艺术的消费资本一旦建立起来，对外国文化艺术的疏异感和异域色彩就会越来越淡。最终，文化消费资本积累的效果得到强化，它们会变成民族文化的一部分。

综上所述，根据产业内贸易和需求偏好理论，对照我国文化产业发展的现状，我国文化产业的主导取向不应该是与国际文化贸易趋势相悖的，而应该是与国际市场趋同的。任何一种资源都是相对于特定的技术手段而言的，民族文化的丰富资源需要现代的诠释才能够放出异彩。我们的文化产品只有让外国人能看懂，能理解，才有可能让他们喜欢，从而产生购买行为。

三、微观层面：文化企业如何统筹国际国内两个市场

文化企业要“走出去”，不是简单地把在国内生产好的文化产品卖到国外去那么简单。“走出去”不仅仅是销售环节的问题。文化产品要“走出去”，就必须把国际市场导向贯彻于企业价值创造全过程。限于篇幅本文不能从价值链的各国环节进行详细探讨，仅从文化产品的内容标准方面提出一些建议。

文化产品的内容定位，是一个国家文化产业在国际市场上形成品牌的首要因素。从对新加坡、日本、韩国和美国的文化产品内容定位战略的对比分析中，我们可以看出中国文化产业在“走出去”过程中应当秉持的态度。

首先，看新加坡的例子。新加坡的影视企业在走向国际市场时完全融入了国际市场，却失去了自有品牌的打造，没有成功做到两个市场的统筹。新加坡为了打破新传媒集团的垄断地位，鼓励民营影视企业发展，20世纪70年代成立了许多民营制片公司。这些公司开始主要给新传媒集团旗下的电视频道提供节目。但由于国内市场狭小，为了生存，这些民营独立制片公司把目光转向了国际市场。它们主要生产纪录片，最大的客户是美国的 Discovery频道。这些公司完全按照 Discovery内容标准进行生产制作，在创意、题材、观念、语言、叙事方式等方面，都严格按照Discovery的要求量身打造节目，以致于这些新加坡公司生产的纪录片在该频道播出后，观众根本不会发现这些节目的制作方是谁。对于中国的文化企业来说，新加坡独立制片公司的做法显然不是最值得学习的。中国文化企业走出去，既要追求经济效益，也要为增强中国的文化软实力做出贡献。如果完全按照美国电视频道的内容标准来生产，失去中国文化的灵魂，也就失去了走出去的意义。

其次，从中外国际合作制片的案例来看，有些影视产品在内容定位上，既试图照顾中国文化特色，同时也照顾合拍方国家的文化特色。这种做法的出发点是要统筹国际国内两个市场，但结果事与愿违，做出来的产品非此非彼，不中不洋，国际国内两个市场都不买账。中澳合作制片的例子很能说明这个问题。对中澳合作制片来说，最大的挑战是能够编写出既适合两国观众的欣赏习惯又能与双方政府的要求相一致的剧本。而且，制片人想同时吸引中国观众和西方观众的努力和尝试，会把事情搞得非常复杂而且难以成功。事实上，要找这样一个能吸引不同国家观众的故事，是一件非常困难的事情。中澳双方在文化上存在巨大差异，很少具有文化相似性，也缺乏共同历史背景。这就意味着中澳合拍片剧本应当更多涉及所谓“国际内容”，如科幻题材，可能更容易成功。但这样就把题材限制到了很窄的范围。而且诸如科幻这样的“国际题材”是美国大片的长项。所以，虽然中澳双方于2006年签订了合作制片的双边协议，但在这个协议下合作的几部电影，没有一部成功。⑥

在内容定位上值得中国文化企业借鉴的是韩国的做法。韩国的文化产业具有非常明确的国际市场取向。从市场规模上来说，韩国文化产业的目标是要占到国际文化市场份额的5%以上。韩国音乐、服饰、影视、电器、游戏、足球等混合而成的 “韩流”正以强劲的势头走向世界。韩国文化何以具有如此的冲击力？根本原因就在于其文化产品的内容战略一方面立足于本土传统文化，而另一方面不断学习先进然后创新出具有现代意识的内容形式。从题材类型上来分析，韩剧主要分三类——家庭生活剧、青春偶像剧与历史题材剧。在整体格局中，家庭生活剧比例最大（50%左右），青春偶像剧次之 （30%左右），古装历史剧最少 （15%—20%）。爱情是文学影视作品永恒的主题，韩国以男女之间的爱情为主题的电视剧出口最多。对于中国文化企业来说，立足于本土传统文化的观念已经为人们所熟知，但是，在如何以本土传统文化为基础，创造出具有现代意识的内容形式、降低国际文化贸易中的“文化折扣”方面，还需要作出进一步努力。

当然，除了内容战略之外，技术、投资、渠道和品牌等产业战略也很重要，限于篇幅这里就不一一讨论了。

四、统筹国际国内两个市场的关键：市场规则体系

“判断一国国内市场和国际市场的对接和统一程度，正确的途径应该是着眼于两个市场的市场体系、市场规则是否对接和统一。国内外市场对接和统一的基础是统一的市场规则。”⑦随着我国经济的不断开放，特别是加入WTO以来，我国的市场经济地位得到国际认可，国内市场与国际市场接轨的速度加快，国内市场日益融入国际市场体系，国际国内两个市场的界限变得越来越模糊。由于一方面当前国际市场体系还不完善，另一方面国内市场离现代市场经济要求还有很大距离，两个市场的摩擦也在加剧。

特别是我国的文化产业，由于文化传统、意识形态、贸易壁垒等原因，在市场准入、产权制度、市场机制等方面，国内文化市场与国际文化市场之间仍然存在着巨大鸿沟。国际国内市场之间的巨大鸿沟，直接导致我国的文化产业至今仍是自说自话的内循环产业而不是外向型产业。衡量一个国家的某个产业是否发达，一般采用三个指数：对 GDP的贡献、就业人口比例和外贸占总行业比例。世界版权组织发表的《世界版权产业报告》就是用这三个指数来扫描全球文化产业发展现状的。根据世界版权组织的资料⑧，和美国相比，我国出口占行业总收入比例很小，文化出口占整体出口比例很低。此外，我国文化出口还存在出口结构失衡、文化出口内容单一、出口贸易效益低下、出口区域过于集中、出口渠道狭窄等一系列问题。

为了推动文化产品和服务“走出去”，在与国际市场接轨方面，我国也进行了积极的探索和实践。文化保税区的实践就是一个很好的例子。文化保税实践与经济发展水平有着重要联系。其原因首先在于大规模对外文化贸易一般基于较高发展水平的社会经济，其受到产业结构、消费结构等多方面的影响。同时与经济区位、交通条件等联系密切。因而，目前我国文化保税走在前列的当属北京、上海、深圳这样地处三大都市圈的一线城市。

上海是国内首个推行文化保税的城市。2007年，上海在外高桥保税区率先搭建了上海国际文化服务贸易平台，并于2011年11月成为文化部命名的全国首个国家对外文化贸易基地。一年之后，由北京歌华文化发展集团与北京天竺综合保税区共建的北京国际文化贸易服务中心，成为继上海后文化部命名的第二个国家对外文化贸易基地，并借助园中园的实现形式，使北京成为目前国内唯一依托空港建立国家级文化保税区的城市。2013年12月，深圳实践文化保税，并成为继北京、上海之后，中国第三个拥有对外文化贸易基地的城市。

有别于市场经济完善的发达文化经济体，我国文化领域的改革开放同样采取渐进推进的方式。文化保税即是具有中国特色的实践探索和创新。目前，走在全国前列的是上海外高桥保税区和北京天竺综合保税区。前者不仅起步早，发展基础和平台坚实，而且已经在文化产品的保税实践上取得了成绩，积累了经验。后者启动虽晚，却有后发优势，发展快速。

制度突破对于目前文化保税而言似乎有些求全责备，毕竟是新事物、新现象，有待不断探索。然而，近几年的发展状况表明，即便对于文化保税走在前列的地区来说，在国家决意进一步提升对外开放水平以及大力支持文化“走出去”的背景下，文化保税领域改革创新的力度以及速度并非尽如人意，这集中表现在，更多关注政策优惠，在制度创新方面迟迟未有深入动作，如文化保税区的管理体制，是否会有多样性的经营主体，是否能扩大对文化企业的授权；能否进一步改革文化保税区的监管制度，减少对文化企业的直接干预，提升监管效率；可否依据文化保税的特殊性，完善或制定相关的法律制度，奠定文化保税区运作的法制基础等等。这些方面显然对于我国文化保税区未来的持续健康发展具有重要意义。

市场规则体系不同，是造成文化贸易摩擦的直接原因。文化贸易摩擦在西方发达国家之间时有发生。美国曾因文化贸易问题与法国、加拿大等国家发生过多次贸易摩擦。20世纪90年代以来，随着中国文化市场的兴起，美国多次通过单边威胁、双边谈判等形式向中国提出文化市场准入和知识产权保护方面的要求。美国电影家协会宣称中国境内的盗版每年会导致美国电影企业产生20亿美元以上的经济损失。美国商务部长古铁雷斯和美国贸易代表施瓦布在不同场合均表示，中国应进一步对美开放文化市场。由于通过谈判没有得到满足，2007年美国政府向 WTO提起两项针对中国的诉讼。2008年WTO成立仲裁小组开始调查，2014年6月WTO仲裁机构已做出对美国有利的裁决。美国指责中国在进口外国文化产品方面的限制过于苛刻：限制外国电影、图书等产品在中国市场流通，进口的文化产品必须通过严格的审查后方可经过中国官方机构或国有企业发行，而外国企业不能在中国进行电影和图书等文化产品的进口经营活动。这些针对外国文化产品和文化企业的不公平政策，违背了中国入世时的承诺，与WTO的规则构成冲突。文化贸易摩擦客观上会对中国文化产品和服务出口造成不利影响。为了给中国文化产品和服务“走出去”提供有利的政策环境，我国应针对WTO等国际规则，最大限度地修改完善自己的市场规则体系，以便使我国文化产业在国际上抢占更多的市场份额。

国际国内市场规则体系的不兼容，会削弱我国文化企业在国际市场上的竞争力。由于国际国内政策环境不同，在国内市场能做的事情，在国际市场就不一定行得通；相反亦然。例如，由于市场准入规则不同，中国的民营企业在国外可以办电台、电视台，也可以租赁国外的电视栏目、播出时段甚至电视频道。俏佳人公司2009年在美国购买了国际卫视电视台。“俏佳人传媒还计划以电视传播与影音推广为基础，与美国主流紧密接轨，在美国洛杉矶建立一个集剧场、电影院、音像、图书、超市于一体的中国文化娱乐中心，为中国文化“走出去”提供一个全方位的展示平台，为中国文化向美国主流市场进军打下坚实的基础。”⑨由于市场规则体系不同，俏佳人公司目前在国内还不能进入广播电视渠道的运营。面对国际国内两个市场，该公司在人力资源、节目资源、内容资源等方面很难统筹兼顾，不利于其提升国际竞争力。再有，像美国的新闻集团、维亚康姆、迪斯尼等大型传媒集团都是经过无数次产权并购才成长起来的，在国际市场上形成垄断地位。产权并购可以使一个公司迅速获得人才资源、技术资源和市场份额。我国的互联网公司和影视制作机构的产权流动已经放开，但传统媒体的产权流动还是禁止的。这对于提升传统媒体的竞争力非常不利。目前，我们应当站在全球传媒产业竞争的高度，以提高我国传媒产业国际竞争能力为出发点，在一定范围内有序放宽媒体产权流动的限制，为我国的文化企业在国际市场的角逐过程中增添活力。

注释：

① Waterman，David，Rogers，Everett M.TheEconomics of Television Program Production and Trade in Far East Asia.Journal of Communication.New York.Summer 1994.

② 根据1971年联合国颁布的 《全部经济活动的国际标准产业分类索引》（SITC）的标准来划分。根据这一标准，录音制品的分类号为8983，图书及其他印刷品的分类号为8921，艺术作品的分类号为8960。

③ 陈家勤主编：《当代国际贸易新理论》，经济科学出版社2000年版，第27页。

④ G.A.Cano（ed.）.Culture，Trade and Globalization：Guestions and Answers.UNESCO Publishing.2000.

⑤ Amitai Etzioni.The Study of Tastes Will Set Thee Free.Journal of Socio-Economics.Vol.27，1998.G.G.Schulze.International Trade in Art.Journal of Cultural Economics 23.1999.

⑥ 参阅彭伟英：《中外合作制片与中国文化软实力建设》，澳大利亚昆士兰科技大学博士学位论文。

⑦ 洪银兴、黄繁华：《统一市场规则对接国内市场和国际市场》，《社会科学研究》，2005年第4期。

⑧ WIPO.COPYRIGHT INDUSTRIES in the U.S.Economy—The 2011 REPORT.http://www.wipo.int/copyright/en/performance/country_ studies.html.

⑨ 《中国资本购美国电视台欲3年覆盖7成全美观众》，《北京商报》，2009年8月31日。

（作者系中国传媒大学文法学部部长、教授、博士生导师）

【责任编辑：潘可武】