论中国能源新闻传播的战略定位与策略思考

■郑保卫 王亚莘

论中国能源新闻传播的战略定位与策略思考

■郑保卫 王亚莘

能源是现代社会发展的血液。在经济发展模式深度转型的大背景下，我国能源问题更凸显出其战略意义。2014年6月，中央财经领导小组第六次会议上重点研究了我国能源安全战略，指出“面对能源供需格局新变化、国际能源发展新趋势，保障国家能源安全，必须推动能源生产和消费革命”。本文旨在梳理中国能源新闻传播的历史演进路径、探讨当下能源新闻传播在配合国家能源发展整体布局中的战略定位及策略思考，希望能够为我国能源传播的健康发展提供理论支持。

能源新闻；战略传播；能源传播；能源战略

物质、能量、信息是构成现代社会的三大要素。能源是能量的重要来源形式。在三大要素体系中，能源是支撑人类发展的动力；而于当今世界而言，能源更事关国家总体安全。

客观上，由于能源在地理空间上分布非均衡、生产重心与消费重心分布不对称，亦使其成为国际间地缘政治冲突、经济贸易摩擦的重要来源领域。特别是自20世纪90年代以来，伴随经济的崛起，中国能源消费量明显增长（仅以石油为例，自1993年起，我国已经成为石油净进口国），国际媒体上渐渐开始流传“中国能源威胁论”的论调。这不仅给中国能源产业发展带来了阻力，更为中国国家形象造成了损害，中国在国际能源领域的话语权因此陷于被动。

而在刚刚过去的2014年，一组数据引人注目，仅我国石油对外依存度，即达59.5%。“石油表观消费量（当年生产量加上净进口量）超过 5.18亿吨。较上年上升1.1个百分点。”①不可否认，一方面，这组数据的确折射出中国在发展过程中，面临能源约束的烦恼，警示了全社会形成科学、理性的能源消费观念的必要性；但另一方面，它也为国际上一些媒体继续制造“中国能源威胁论”，进而塑造负面的中国能源“刻板印象”，提供了看似确凿的 “证明”。因此，由点及面，从内外两个层面综合考察，积极主动提升中国能源新闻传播整体实力，对内倡导新型能源生产、能源消费观念，对外发出中国声音、避免误读，就势在必行。由于能源涵盖领域非常广泛，本文受篇幅所限，不能详细讨论各种能源形态。只能选择某些重点，进行聚焦（如石油等）。

一、中国能源新闻传播的历史演变脉络和角色转型

中国人真正有意识地进行能源新闻传播，是现代新闻事业的发展与能源约束凸显两者综合作用的结果。因此中国能源新闻传播的历史并不长远。新中国成立前，中国少量的石油生产，来自甘肃玉门。②新中国成立初期，尽管能源消耗量远不及今日，但由于能源供给量较低，新中国面临的能源形势并不乐观。国际地质勘探界一度认为中国不具备发现大型油田的潜力。“贫油论”一时甚嚣尘上。因而，勤奋科研，甩掉 “贫油”的帽子，建立新中国自己的能源工业体系，成为当时我国能源新闻传播中与社会政治生态紧密钮合的主流话语模式。

这一时期，出现了像《地质之光》③这样，热情讴歌老一辈地质科学家的长篇经典作品。而伴随“把贫油的帽子甩进太平洋”，亦出现了赞美能源产业一线干部职工艰苦奋斗的优秀通讯佳作《铁人王进喜》④这样激动人心的新闻报道。“宁可少活二十年，拼命也要拿下大油田”的 “铁人精神”，通过新闻传播，迅速传遍全国。也使“工业学大庆”成为新中国各条战线艰苦创业的一面旗帜，并激励了数代人。此后，一系列新油田的发现，陆续呈现在媒体上。

这些报道，记录了中国能源产业筚路蓝缕、以启山林的足迹。反映了新中国能源战线干部职工奋发有为的精神面貌，充满了民族自信与自豪感。同时，从话语内容维度来看，这一时期的新闻报道，带有鲜明的时代烙印；从新闻报道视角维度看，这一时期新闻报道，多聚焦产业中人物与集体的精神摹写。

改革开放后，我国能源产业发展迅速，但国家的快速工业化与资源密集型、粗放的经济发展模式，使能源需求迅速被拉升。1993年，中国成为石油净进口国。能源约束再次成为中国发展的瓶颈。国内方面，“能源安全”“环境保护”与 “生态文明”等，渐次成为新闻媒体关注的热点词汇；而国外媒体方面，则逐渐出现了 “中国能源威胁论”等不和谐的杂音。

这一时期的能源新闻传播，从内容维度看，专业化更强；从新闻报道视角维度看，伴随中国、中国能源产业走出国门、竞逐世界，报道的国际视野大幅拓展。联系更为深层的社会结构整体变迁与社会心理演变，以经济建设为中心的时代命题，使得能源新闻传播中“人”的位置降低，“产业”的位置上升。产业分析类报道增加，感人至深的通讯报道数量减少。一定意义上，能源新闻传播从“审美”角度向“信息”角度转型。这一时期，专业的能源产业新闻传播媒体相继出现，并呈现了报刊、新媒体等多种传播载体立体发展的崭新局面。

综上，中国能源新闻传播在中国发展的不同历史阶段，配合国家总体政策布局，扮演了动态的角色。其存在意义囊括了从振奋民族精神、传递能源信息，到宣传节能观念等多重维度，甚至还包括了开展能源领域的国际舆论斗争，争取应有的话语权。

二、中国能源新闻传播的战略定位

回顾中国能源新闻传播发展的大致历程，结合当下中国能源产业发展面临的复杂内外部形势，当前中国能源新闻传播的战略定位正面临新的转型。做好能源新闻传播，尤其需要把握以下四者。

（一）从国家总体安全角度看能源新闻传播

尽管当前开放的国际市场能为我国能源获取提供多重选择，但以石油为代表的关键能源对外依赖程度较高，依旧不可避免地增加了中国经济发展由于国际市场波动而承受的不确定性。

放眼全局，当今中国面临“超巨复杂”⑤的内外部环境。2014年4月，习近平总书记在中央国家安全委员会第一次会议上即提出了“国家总体安全观”。要求在综合维度上把握国家安全的崭新内涵。

能源安全是国家总体安全的重要组成部分。能源安全牵一发而动全身。能源供给是否安全、能源结构是否合理，会对中国国家安全产生深远的战略影响；此外，“中国能源威胁论”在国际上并未绝迹，因而从以上综合角度看，处在纷繁复杂信息流动前沿阵地的能源新闻传播，理应密切关注世界能源政治、经济与技术发展趋势，及时收集能源领域热点舆情，高效区分能源新闻传播中的信号与噪音，成为维护国家能源安全乃至国家安全的“瞭望者”与“信息中枢”。

（二）从国家经济转型角度看能源新闻传播

进入“换挡期”的中国经济，需要适应“新常态”——经济由高速增长变为中高速增长；经济结构需要优化升级以及经济动力由要素驱动、投资驱动转为创新驱动，这些都将助推我国能源生产革命与消费革命走向深入，也给能源新闻传播提供了新的时代特色。

作为世界上最大的能源生产国与能源消费国，在能源生产上，如何通过“看得见的信息”与“看不见的宣传”有机结合，推动社会各方积极助力建设新的能源供应体系，形成煤炭、石油、天然气、核能、新能源与可再生能源协调发展的格局，促进分布式能源与能源互联网的发展；在消费上，如何通过有吸引力的内容与多媒体手段，向全社会倡导清洁、绿色与高效的能源消费模式，都是能源新闻传播面临的崭新课题。能源新闻传播应当积极主动建构相关议题、完善议程设置，开展思想交流，成为新的“能源思维方式”的 “引领者”。

（三）从国家生态文明角度看能源新闻传播

生态文明建设是党的十八大提出的“五位一体”总体布局的核心之一。从国内看，与中国经济增长面临的持续资源约束相关的是，粗放的经济增长方式与不合理的能源消费，已经给中国的生态造成了巨大的破坏。并且，相当一些污染在时间上，具有长期性；在地域上，分布广泛。特别是一些污染甚至激化了社会矛盾，造成了社会不同利益群体在生态环境问题上的严重分歧，形成了污染企业、受害公众、政府、媒体等等几个不同的舆论场域。在新兴自媒体高度发达的今天，各种舆论场域在建设“山青水绿”的“美丽中国”中，需要能源新闻传播以建设性姿态、客观立场、专业化操作，创造性介入与能源相关的生态环境报道议题，主动引领舆论，成为构筑社会共识的“粘合剂”。

从国外看，生态环境领域的气候变化问题已经成为全球治理的重要面向。世界各国围绕温室气体排放等议题，在国际多种场合反复博弈。气候变化问题成为阻隔国（地区）与国（地区）之间合作的新的变量。能源新闻传播与气候变化治理紧密相关。在上述背景下，我国能源新闻传播应当主动对外交流绿色清洁能源政策、技术信息，在世界不同国家地区间发挥“缓冲器”作用。

（四）从国际地缘政治角度看能源新闻传播

回顾历史，能源在国际地缘政治间扮演着特殊且重要的作用，是国际关系中重要的考量因素。当前，面对国际能源生产重心西移、消费重心东移⑥的新趋势，国际能源地缘政治版图正在重新拼接。国际油价受生产供给、地缘政治、市场预期与投机等多重因素的影响，持续波动。它们都会或多或少地对我国的地缘政治格局产生影响。

另外，当今各种能源地缘政治领域的“阴谋论”不仅纷至沓来，而且纷繁复杂。除上述两者外，当今世界不少地缘政治冲突，背后或多或少都有能源这一关键因素的影响。有鉴于此，如何在新一轮的调整中掌握主动，化解风险，我国能源新闻传播亦应有所作为。关键在于要以敏锐的眼光、准确的战略判断，发挥好产业“观察者”的角色；以新闻传播特有的敏锐度，追踪世界能源格局变迁；以高超的分析水平，当好政府与公众的能源“智囊团”。

三、中国能源新闻传播的策略思考

针对当今我国能源新闻传播战略定位，能源新闻传播策略应重点关注以下三个层面问题。

（一）宏观层面：提高国家对能源新闻专业化报道的重视程度

1.形成立体能源新闻传播网络布局

媒介化社会，媒体类型多样并呈立体式布局。随着能源议题在我国经济社会发展中的地位逐步凸显，未来如何利用多种媒体，做好能源新闻传播，既有待理论的探索，也有待实践创新。笔者认为，形成立体能源新闻传播格局，应统筹好几组关系：第一，统筹好主流媒体与市场化媒体间的能源新闻传播分工合作关系。目前的状态是，两类媒体在能源新闻报道方面，没有统筹机制，整体看来，能源信息报道缺乏系统性、专题设置缺乏固定性，难以给受众留下深刻的印象，影响了能源新闻传播效果的达成。

第二，统筹好综合性媒体与行业性媒体的关系。目前，尽管我国几大综合性媒体，大都有能源新闻报道，但形成品牌专栏的媒体不多；尽管我国有不少能源行业的专业媒体，其媒体传播专业化程度高、挖掘深入，但主要限于行业内“圈子传播”，所以社会认知度、辨识度、“卷入度”相对较低。

第三，统筹好新兴媒体与传统媒体的关系。新兴媒体对受众的吸引力、渗透力、影响力正在快速增长。研究发现，目前仅以微信为例，与能源相关的微信公众号已有不少。但存在的问题是，微信传播的信息发布源没有传统媒体的权威性，相对比较缺乏公信力，难以形成牢固的品牌效应；微信信息发布没有严格时间要求，相对较为随意，难于形成稳定的约会效应；受众的阅读模式为随意、随机、随时的“浅阅读”，难于专注阅读、深入阅读。

不可否认，互联网（特别是移动互联网）正成为新型社会信息传播网络的基础性架构，能源新闻传播借势互联网，当为必然选择。但实现传播载体的形态转型背后，实际是复杂的传播思维的战略转型。因此，能源新闻传播互联网立体布局，亟需在互联网思维的指导下，实现 “大传播”格局、新传播逻辑的主动再造。

2.重视能源新闻传播的国际影响力，影响国际舆论

能源新闻是贯通国际、国内新闻报道的重要议题。能源新闻传播的一项重要使命，在于打通“国内”“国际”两个能源舆论场，进而促进能源领域的国际对话、理解、合作。

当下，伴随着中国能源行业的迅速发展，能源企业早已走出国门，进行国际能源合作。但与之不相协调的是，我国的能源新闻传播，并不具备在国际能源舞台上产生重要影响力的实力。能源新闻传播亟需“走出去”，积极向国际社会介绍中国能源产业合作、互利共赢的愿景，介绍中国社会经济文化，进而为我国的能源对外合作提供有力的舆论环境。

我国能源新闻传播 “走出去”，最为重要的是使我国在能源领域的主流观点走出去，在国际能源舆论场中，发出中国的响亮声音。其具体做法是，可以发挥中国能源专家、智库的作用，通过发布研究报告⑦、接受专访、发表能源领域时政评论等多种组合形式，借助我国在国际上有影响力的媒体或国际媒体，巧妙发声。

3.建设国家能源舆情监测与研判机制

能源是高度复杂的专业领域。能源舆情也呈现出高度复杂的形态。建立一整套高效的国家能源舆情监测与研判机制、机构，顶层设计、综合统筹，意义重大。从舆情内容角度看，能源舆情与国际国内政治、经济、社会、文化、生态环保等等诸多领域都密切相关。从舆情传播速度看，能源领域信息变动不居、瞬息万变，能源舆情捕捉难度较大。从能源舆情的影响力看，能源舆情呈典型“两极态势”：普通舆情除专业人士外，几乎无人问津；但舆情危机一旦爆发，会造成“多米诺骨牌”效应——从能源舆情危机扩展为综合舆情危机、经济危机、社会危机，严重影响一个国家或地区内部乃至国际的经济发展，严重影响人们的市场预期，甚至最终影响国家内部政治与国际关系的走势⑧。搭建反应灵敏的能源舆情监测与研判机制，不仅是能源行业自身的需要，长远来看，更是面向未来、增加能源体系抗击风险能力、增强国家整体安全能力的重要举措。

（二）微观层面：提高新闻媒体对能源新闻传播的把握能力

人才是能源新闻传播做大做强的关键。通过吸收专业化人才、进行职业培训，使专业人才各有专长，成为具备行业内综合报道能力的专业化报道人才。此外，对非能源专业领域的新闻报道者而言，则需要加强能源专业的普及性知识培训，使其具备能源专业领域报道的基础素养。

具体来讲，专业人才队伍建设，需要聚焦提升能源新闻传播者的政策敏锐度。政策和策略是决定事业成败的关键。能源新闻传播者要善于把握国家的能源政策和策略，了解我国能源的现实状况，并且要做到见微知著，透过现象看本质，使能源新闻报道不仅仅能完成简单的信息搬运，更能提高能源新闻传播的内在价值，让能源新闻传播链整体增值。能源新闻传播不应当仅仅限于做意义的传递者，还应当在能力所及的范围内，做意义的生产者。生产具备自身品牌价值的能源新闻传播终端产品。

此外，能源新闻传播最终能否达到预期效果，还需要检验终端新闻信息产品的质量。能源新闻传播终端产品需要在专业性与普及性（既有理性报道，也有感性的认知体验）、宏大命题与细微切口、传统传播方式与现代传播方式间，寻求平衡操作。另外，能源新闻传播需要从“无目标”“无对象”的泛众传播的传统传播逻辑中解放出来，立足“精准传播”“定制化传播”，实现受众群体的准确切割。

藉此，才能克服能源新闻传播专业化过强、与受众关联度不大的弊病，从而更好地融入不同的受众“圈子”，传播能源信息、宣传节能环保新观念，协助公众更好地感知、理解能源产业，进而减少能源产业与公众因信息不对称而产生的不必要的信息成本与社会信任成本。

总而言之，面向长远，能源新闻传播体系的建立，是一项复杂且影响极为深远的媒介改革议题，亟需进一步的专题系统研究。在当前国家致力于能源“生产革命”与“消费革命”的战略布局中，能源新闻传播亟待有效发挥连结能源生产方与消费方、国际与国内的独特的“桥梁”作用，进而为破除“能源威胁论”、倡导科学理性的能源生产消费观念、促进我国实现“开放条件下”的能源安全，贡献“无形”的支撑力量。

注释：

① 参见冉永平：《去年表观消费量超5.18亿吨？我国石油对外依存度近60%》，人民网，2015年1月29日，http://jx.people.com. cn/n/2015/0129/c186330－23724547.html，访问日期：2015年4月2日。此外 “天然气进口量为590亿立方米，同比增长11.5%，对外依存度上升至32.2%。”引文来源同上。

② 参见网易“建国六十周年专题”报道《大庆油田：摘掉中国贫油帽子》，http://tech.163.com/09/0729/18/5FDLV61U00093IHH. html。

③ 《地质之光》，作者为我国著名报告文学作家徐迟。该文原载于1977年《人民文学》，记述了我国著名地质学家李四光在探索我国石油地质储藏科研中的艰辛工作与杰出成果。尽管该文属于报告文学，但广义上亦可算作新闻传播作品（关于报告文学的属性，学界与业界有很多讨论，这不在该文的讨论范畴）。

④ 《铁人王进喜》，作者为我国著名记者穆青（与高洁合写）。原载于1972年1月26日《人民日报》。该文记述了“中国工人阶级的先锋战士，大庆油田的英雄代表”——王进喜奉献祖国石油工业的光辉事迹。该文是我国新闻传播史上的经典篇章。

⑤ 参见叶自成：《习近平总体安全观的中国意蕴》，人民网人民论坛，2014年6月6日，访问日期：2015年4月2日。

⑥ 生产重心西移，主要指能源（特别是石油、天然气等常规油气）生产的重心由中东为代表的传统东半球地区，向由美国页岩气、加拿大致密油气（前两者主要得力于水平井、水力压裂开采技术的发展）与巴西深海油气等为代表的西半球地区转移；消费重心东移，主要指能源消费的重心由传统的西半球发达国家，向东半球的、以中国为典型代表的亚太新兴市场国家与地区转移。

⑦ 比如，国际上一些著名智库在能源领域有较大的话语权。甚至一些著名的能源公司，比如 BP（英国石油公司）每年都会编制《BP能源展望》，预测世界能源前景，在某种意义上，影响世界能源市场预期。

⑧ 相关的案例，可以参照历史中三次大范围的石油危机。三次石油危机，起因各不相同，危机爆发过程中，能源舆情都对危机产生了推波助澜的作用。

（作者郑保卫系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师；王亚莘系中国人民大学新闻学院博士研究生）

【责任编辑：张毓强】