文化传播视角下中华茶文化与国家文化软实力提升

叶盛珺

(浙江大学传媒与国际文化学院新闻所)

文化传播视角下中华茶文化与国家文化软实力提升

叶盛珺

(浙江大学传媒与国际文化学院新闻所)

在当今综合国力的评价体系中，越来越注重文化软实力的诸多因素。中国在国际竞争中可以称得上软实力的代表性文化寥寥无几。茶文化作为承载了中国千年传统文化，包含了儒、道、佛三教精华的文化载体，在软实力的竞争中应作为重要资源，发挥其影响力。要提升茶文化在国际文化竞争中地位，还面临着诸多的挑战。

茶文化；软实力；传播；跨文化

1 中国文化软实力现状概述

软实力在综合国力的比拼中占据重要地位，是指通过吸引、而非强迫的方式来达到自己目的的能力，主要源自国家的文化、政治观念和政策，是国家综合实力中除传统的基于军事和经济的硬实力之外的另一重要组成部分[1]。软实力在国际政治中有其特殊的重要地位[2]。其中，文化软实力又是软实力中的核心因素，主要指国家其文化的影响力、凝聚力、感召力。

中国一直以来以历史悠久、文化底蕴深厚自诩，但是在当今的国际文化比拼中依然面临着巨大的文化赤字。在电影业方面，从2000年至2004年，中国进口影片4332部，而出口影片的数量却屈指可数[3]。反观东亚邻国日本、韩国，无论是日本的动漫产业还是韩国电视剧产业在国际市场中都有极大的影响力。孔子学院是现在中国文化对外输出的主要途径，定位于汉语文字的教学，在文化传播上的影响力还有待提高。中国要在国际市场上打造自己的文化品牌，塑造中国特色的形象，还有漫长的道路。

一提到中国，更多外国人会联系到孔子、旗袍、功夫等，无一不属于中国传统的文化意象。中国传统文化经过长期的积淀，凝聚了民族文化的精髓，能有效促进民族认同和文化认同。中国茶特有的文化内涵和表现形式，茶文化具有成为重要的软实力资源的优势。

2 茶文化作为文化软实力的优势分析

2.1 茶文化背后的中国传统文化内涵

传统文化具有悠久历史，是长期以来支撑民族生存和发展的重要力量，也是国家和民族形成的观念认同，是国家软实力重要体现。优秀传统文化凝聚着千百年来中华民族自强不息的精神追求和历久弥新的精神财富，是发展社会主义先进文化的基础，同时也是建设中华民族共有精神家园的重要支撑[4]。

中国是最早发现和利用茶的国家，也是茶文化的主要发源地。经过漫长的发展，茶文化形成了特定的精神内涵。唐代刘贞亮提出“饮茶十德”，包括以茶利礼任、以茶表敬意、以茶可雅心、以茶可行道。茶道是融合了儒、道、佛三教精华之后而形成的，其中又以儒教为主，道、佛教为辅[5]。儒家将 “中庸”、 “仁礼”等思想融入茶文化，借以饮茶来沟通精神，促进和谐[6]。

庄晚芳总结中国传统文化，提出中国茶德精神，包含以下四点：廉、美、和、敬，即廉俭育德、美真康乐、和诚处世、敬爱为人[7]。可以说，茶德是以儒、道、佛为代表的中国传统文化的恰当载体。

2.2 茶叶健康传播与文化传播相辅相成

中国最早对茶有所记录的书籍是在药物学专著《神农百草》中：“神农尝百草，一日遇七十二毒，得荼而解之。”茶的发现最早是源于其药用价值。

随着现代科学的发展进步，茶叶的更多药用保健功能被科学证明。如茶多酚是存在于茶叶中目前被证明最具药用价值的成分之一。药理学研究表明，茶多酚具有增强机体抵抗力、抗氧化、抗肿瘤、降血糖和血脂、预防心血管疾病、抗衰老等多种作用[8]。茶多糖、黄酮类物质、茶氨酸等茶叶内含物都被已证明其药理功能。茶叶可作为养生保健饮品进行推广传播，茶叶的健康传播与文化传播相辅相成。2.3 茶礼、茶俗等文化活动可作为无形文化的有形载体

相对于“文化”这个概念性词汇，茶文化有其特有的载体，多样化的呈现方式无疑会更吸引人眼球。茶礼、茶俗等茶事活动在一定程度上是传统文化的展示。

以茶事活动中的各项程序为例，处处体现传统文化的内涵。泡茶时应调和酸甜苦涩各种味道，且掌握好适中的速度，是“中庸”文化的体现；待客时必须先奉茶给长辈、长者，表现了“明礼”的道德秩序；饮茶过程中则讲求仔细品味，态度谦和，从中体现待人接物应持“谦和”的态度；在喝茶的环境和心境上，则需撇去浮华，有宁静致远之气，表现了节俭的品德[9]。欣赏、体验、茶礼的过程即是文化渗透传播的过程。

2.4 避免语言文字障碍造成的文化鸿沟

跨文化沟通最显而易见的障碍就是语言，第一个问题在于翻译成为双方沟通的工具时，相同的含义在不同文化下存在差异；第二个问题表现为它对人们心理的影响[10]。孔子学院的开办主要目的在于语言文字的教育和推广，但是，中国的大多数代表性的传统文化如儒学、书法、戏曲等，其表意都依托于文字、语言，语言文字上的障碍在很大程度上影响了中国文化软实力的输出。

茶文化则可以突破语言文字障碍造成的文化鸿沟，其多样的呈现形式、实体化的经济产业，音乐、茶器、服饰等附加的传统文化价值，让茶文化可以做到“无声”的跨文化传播。

2.5 依托于中国茶叶出口贸易的繁荣

文化、经济、政治三者存在着必然的联系。经济是国家硬实力的表现，是文化的基础，同时，文化也是经济发展的动力[11]。中国自古以来属于产茶大国以及茶叶出口大国。中国出口的茶叶在国际市场上占据较重的比例，尤其是绿茶市场。中国茶叶的国际市场为茶文化的推广奠定了良好基础。目前，中国茶叶还处在以第一产业为主，二、三产业为辅的状况，其经济附加值还有很大的上升空间。应在市场的基础上，以文化、科技推动茶叶市场的繁荣。

2.6 与中国饮食文化进行捆绑

中国饮食文化属于中国文化中在世界上影响力较大的文化形态。世界各国基本上都有中国餐馆，而且呈越来越多之势[12]。以对德国受众的调查为例，调研显示，中餐馆是德国受访者了解中国除传媒以外的第二大信息渠道[13]。中国餐馆成为中国饮食文化对外传播的重要场所和渠道。如能将饮食文化与茶文化相结合，如打造餐前茶点或餐后一杯茶等营销模式，将可以形成饮食文化与茶文化整合传播的双赢的局面。

3 茶文化传播过程中面临着诸多挑战

3.1 从文化提升到软实力还需要进一步努力

并不是所有的文化都能称之为软实力。沈壮海教授提出了文化成为软实力的前提条件：必须是先进的、有魂的、能够流行的，并且能转化为民众素质的文化才能有资格成为文化软实力[14]。文化只有培养造就了人，或者提高了人的整体素质，才能转化为文化软实力的组成部分[15]。茶文化作为一种先进的、有内涵的文化，还需要大力挖掘其内在价值，让其成为一种流行的、教育意义的、被广泛认同的文化形态。

3.2 与日、韩茶文化的标志性区分

中国、日本、韩国三国的传统文化在一定意义上有诸多的相似之处，大多日韩传统文化都源起于古代中国的对外传播。日本、韩国的茶道都源自于中国古代的传播，经过多年的发展演变，形成其各自文化特色。如日本茶道分为抹茶道与煎茶道，形成了多流派并存的局面，主张以“和敬清寂”的心境来饮茶，修养精神[16]。如何发扬中国茶文化独特的精神内涵，打造中国茶文化标志性品牌，是中国茶文化跨文化传播中需要注意的问题。

3.3 中国茶叶市场缺乏品牌竞争力

多年来，中国茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”，消费者只知道龙井、铁观音、普洱等茶叶品种，却无法报出几个诸如“立顿”这样知名的茶叶品牌。我国有七万家茶企，茶叶生产量巨大，但总的经营额却不如“立顿”一家。中国茶企缺少品牌意识是造成中国茶业市场“有姓无名”的重要原因。

3.4 避免在推广过程中过度西化

1610年，荷兰直接从中国贩卖茶叶，转销欧洲，中国茶叶开始进入欧洲市场。英国皇室促进了饮茶的生活化，在宫廷中、王室成员家中都开设起高雅时髦的茶室为身份的象征[17]。英语中有“teatime”一词，专指饮茶时间。英国茶文化所代表的优雅、浪漫、华丽已与传入国中国的传统茶文化有了明显的差异，很难再论述英国茶文化所能承载的中国文化软实力的渗入。在传统文化进入西方市场，应当适当与当地人文、历史有机结合，但不能完全西化，偏离中国传统文化的原有内涵。

4 推动和发展茶文化作为软实力的策略

4.1 借鉴国外文化软实力的推广模式

1659年11月14日的《政治报》上将咖啡、可可、茶称作世界三大饮料。以星巴克为代表，其已成为一种快捷、时尚生活方式的文化代表，其消费与饮用体验赢得了消费者对美国快餐文化的认同。茶文化的传播可以借鉴咖啡文化、酒文化等类似的，较为成功的传播模式，取其精华去其糟粕，在继承中国传统文化的基础上，发挥其独特的文化价值。

4.2 以孔子学院为跨文化传播渠道

根据国家汉办的官方统计，至2014年12月，已在全球126个国家(地区)共建立孔子学院475所，孔子课堂851个[18]，成为各国学习汉语言文化、了解当代中国的重要场所。从传播对象上看，孔子学院聚集了大量想要学习中国语言、对中国文化感兴趣的外国人，从这部分人群入手相比直接对中国毫无了解的外国人传播来说，茶文化的推广更容易被接受和认同。从传播方式来看，文化传播与语言学习相结合能达到更好的效果。

4.3 以社会营销模式进行茶文化健康传播

社会营销即利用市场营销的原理和手段，达到“行为变革”的目的，被广泛利用于健康传播领域。茶文化的推广和传播目的之一就是在于让民众接受并养成良好的、科学的饮茶习惯，健康理念和行为的传播可以利用市场营销学4P(产品、费用、分销、促销)原理，让受众从健康、养生的角度形成对茶文化的认同。

4.4 仪式化、体验式的传播方式拉近茶文化与民众距离

茶文化的表达形式多种多样，丰富多彩的茶事活动为茶文化的传播提供了平台。民众可参与其中，从中获得文化体验。如国际性的茶事活动每年一届的国际无我茶会，从1990年起举办，曾在日本、韩国、大陆、台湾、新加坡、美国等多个国家、地区举办，无我茶会作为一种“大家参与”的茶会形式，广泛联谊，成为茶文化传播的途径。

4.5 巧用媒体平台，扩大茶文化的传播

以纪录片《舌尖上的中国》为例，美国《侨报》评价，《舌尖上的中国》虽然只有七集，却是中国成功的一次文化传播案例。这部纪录片从寻常生活中的故事叙述为出发点，以小见大，运用叙事手法表现了食物背后的文化内涵。茶文化的传播同样可以利用相关的媒体平台，以纪录片、电影等为载体，讲述茶文化背后的中国自然、社会、历史、人文。《茶，一片树叶的故事》很大程度上借鉴了《舌尖上的中国》的成功模式，讲述茶人茶事，但是其影响力还略有欠缺。

4.6 专业培养与普及教育结合，培养国际化茶文化传播人才

大众媒介在文化传播中发挥了重要的作用，同时，也不可忽略人际传播对文化传播的重要影响。茶文化的教育应当把握好全民普及基础知识，着力培养专业化国际性人才的原则，让每一个中国人都具备一定的茶文化素养，成为茶文化传播的使者。各类幼儿茶艺培训的兴起体现了家长对从小培养孩子茶文化素养的重视程度，同样，成人也需要接受相应的培训，可以依托于讲座、演出、竞赛、画展等多种多样的文化教育形式。

4.7 把握好国际大型赛事、会展作为茶文化传播的机遇

近年来，随着中国综合国力的提升，一系列国际大型的赛事、会议、会展在中国举行。以杭州为例，杭州被授予“中国茶都”称号，近年来遇到了发展的极大机遇。世界互联网大会、G20峰会、第19届亚运会在杭州举办，必将让全世界的眼球放到杭州，这是城市发展的机遇，更是茶文化传播的机遇。可将茶文化融入宣传片、吉祥物等各类宣传品当中，让更多来宾借此机会接触、认识、了解中国茶文化与传统文化内涵。这是世界将眼光聚焦中国的时机，更是中国文化传播、形象塑造的良好机遇。

5 小 结

在软实力的比拼当中，中国要把传统文化的优势发挥出来。茶文化能很好的体现“和”、“敬”、“廉”、“美”、中庸、礼佛、天人合一等传统文化的内涵，把握时机，巧借平台，通过茶艺、茶俗、茶礼等仪式化的形式展现给世界各国人民。

软实力的提升依旧要依靠于硬实力的长足发展，文化软实力所形成的文化认同也在一定程度上推动硬实力的发展。茶文化也要依托于茶叶经济市场的拓展、茶叶科学技术的进步。

1 约瑟夫·奈．软力量——世界政坛成功之道北京:东方出版社，2005:11．

2 赵林栋.传统文化与文化软实力．攀登，2014，1(33):122-127．

3 李磊.打造中国的软实力.中外企业文化,2006,10:12-14.

4 《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣拖杆重大问题的决定》，2011年10月18日．

5 魏登云，冉光彩．论中国传统茶文化精神内涵．兰台世界，2014，(36):86-87．

6 郭丹英．儒、道、佛与中国茶文化．茶叶，2006，(1)：213-218.

7 庄晚芳．再论茶德精神——廉、美、和、敬．茶叶，1993，19(4)：3-4.

8 朱桂勤劳，李建科.茶多酚的功能研究进展.食品研究与开发，2005,26(1)：33-35.

9 郭丹英.儒、道、佛与中国茶文化.茶叶,2006,(01)：213-218.

10 彭凯平,王伊兰.跨文化沟通心理学.北京师范大学出版集团:彭凯平,2009.63.

11 谢名家,刘景泉.文化经济论——兼述文化产业国家战略.广东人民出版社:2009.69-75.

12 李芳菲,姚伟鈞,章松华．中华饮食文化传播助力中国文化软实力构建——专访华中师范大学姚伟鈞教授．南宁职业技术学院学报,2014,19(4):16-20．

13 王异虹,龙新蔚，江晓川．中国文化软实力在德国的认知及接受度分析．国外社会科学,2012,(5):90-97．

14 沈壮海.文化如何成为软实力.中国教育报,2011-04-26007.

15 葛剑雄.文化怎样才能成为软实力.中国青年,2012,10:57-58.

16 佟君.日本茶道及其文化内涵.日语学习与研究,2007,5:46-52.

17 乐素娜．中国茶文化在东西交流中的影响——以英国茶文化为例．茶叶，2011，37(2):121-122，126．

18 孔子学院总部/国家汉办官方网站.http://www.hanban.edu.cn/confuciousinstitutes/.

19 马筱薇,张建平.“舌尖上”的文化传播.电影评介,2013,2:87-89.

Chinese tea culture and the promotion of national cultural soft power

YE Shengjun

(College of Media and International Culture, Zhejiang University)

In the evaluation systems of comprehensive national strength, cultural soft power becomes more and more important. However, Chinese culture is rarely competitive on the international competition plateform. Tea culture, inheriting the soul of Chinese traditional culture, ir related to Buddhism, Taoism, and Confucianism. It should play an important role in the competition as important resource. Meanwhile, tea culture faces lots of challenge in the competition of international culture.

tea culture; soft power; communication; cross-cultural

2015-11-27

叶盛珺(1992年-)，女，浙江杭州人，浙江大学传媒与国际文化学院新闻所硕士，研究方向新闻传播学。

TS971.21

A

0577-8921(2015)04-223-04