媒体融合视角下的传统电视转型思考

■ 刘晓雪

媒体融合视角下的传统电视转型思考

■ 刘晓雪

在互联网高速发展的背景下，传统电视媒体第一次感受到市场和影响力双重滑坡所带来的生存压力。抛开国情和体制不谈，我国传统电视媒体融合的主要困境有三个方面：一是缺乏多元营收模式和资本运作机制；二是缺少敢于打破传统、开拓创新的管理者，缺少具备互联网知识结构和资本意识的实操人员；三是缺少可管控的自有运营网络，缺乏纵向跨级（四级办电视）的资源整合渠道和横向跨域（广电的地域管理属性）的矩阵整合平台。

基于人、财、平台这三个欠缺，传统电视媒体在内容制播、技术保障、管理经营等多方面均存在着新旧媒体两条线、两套人的台网分化、双重投入情况。而不以盈利为目的的巨大投入，最终使“传统媒体创新的新媒体业务大多成为集团的投资陷阱，无法跟上新媒体产业演进的节奏与速度”①。

一、传统电视媒体的融合发展趋势

1.技术视角下的融合趋势：PC屏的消失和数字人的延伸

从电视技术视角来看，传统电视的传播渠道和终端正逐步实现互联网化，并向综合性内容服务平台转型。现今电视内容的播出端口主要包括电视端、PC端和移动端，但PC端所具有的固定地点、随时收看、画质清晰等属性与另两端重合度高，其部分功能必将被电视端吸纳，另一部分功能被移动端代替，最终PC屏将消失，电视屏将以实现观看接收需求为主，移动屏以实现控制互动需求为主，发展成为以视频为核心的信息传播跨屏联动模式。

如果为跨屏联动模式预言未来，那么屏幕终将会消失，而建构于虚拟空间的“数字人”与现实空间的“自然人”之间的交互，将依托于无限延伸人类感官的新一代仿生技术（如可穿戴设备、全息影像、眼动脑动仪、体感技术等）和模拟人类神经系统建构的虚拟智能技术（如超级WiFi、智慧存储、大数据自动选择推荐机制等）。万物万联的泛在网络，不仅可以让用户在虚拟和现实之间切换，更可以让人类在无数个虚拟“自我”之间切换，成就现实版的骇客帝国。

2.行业视角下的融合趋势：电视台—新型媒体集团—超级融媒体平台

基于互联网的泛在网正改变着人、媒介和社会的关系，媒体发展趋势正从单媒体—跨媒体—全媒体—泛媒体逐步向超级媒体演进，媒体融合将进入全新状态：现实与虚拟统合于以沉浸传播为主导的社会形态，其背后是信息高度智能化、网络化和泛媒介化的人类生存状态。②同时，与以“人”为基本传播单位的“本我”“自我”和“超我”意识进化阶段相对应的电视媒体演进形态应该是：电视台、新型媒体集团和超级融媒体平台。新型媒体集团是基于物理叠加的融合发展模式，超级融媒体平台是基于化学叠加的融合发展模式。

新型媒体集团的特性：其一，源于传统电视，融合了多种媒体样态，以视频制作为核心产业特色；其二，是以电视台为基础，具有广电特色的集团化运营经济主体，盈利和推动产业升级是根本目的；其三，政治、公共、市场三性共存，社会效益和经济效益并重。

“超级融媒体平台”是指传统电视媒体在媒介融合趋势下，以仿生化、智能化技术为基础，以传统视频传播模块为核心，在融合多种传播模式、媒介形态、产业结构和交互空间的基础上，构建的泛在信息平台，形成“我，无处不在”的新型传播格局，以达到跨时空、跨物我、跨虚实的多行业共享空间。具有以下特性：其一，源于传统电视，是新型媒体集团的演进和发展，在融合各类媒体形态的基础上，打通了各类媒介和行业的边界，以基础电视业务为初始业务模块，是电视媒体“拟人进化”的融合结果，是构建“智慧地球”的“超级媒体”形态之一。其二，以新型媒体集团为基础，具有广电特色，以社群化、社交化、产品化、平台化为特点，以大数据用户理念为核心，向具有生态布局的多产业链、枢纽式交互式媒体形态演进。其三，具有公共属性和社会责任的国家级信息集控平台，由于行业边界的消融，监管部门将不再局限于广电宣传系统，其发展会倒逼行政管理机构整合。具有进化性、仿生性、超时空性、虚拟性和交互人性化的特征。媒体融合是超级融媒体平台产生的基础和生发的环境，超级融媒体平台是媒体融合的阶段性产物和现阶段终极产物。

3.关系视角下的融合趋势：竞合共生关系

随着技术的进步，新媒体的发展，电视媒体会与新媒体将实现更加紧密的合作，并逐步达成竞合共生的关系。这种关系最终将消除传统电视和新媒体的边界，促成融合。为此，一要对战略目标、运营模式、团队发展理念及整体企业文化进行预判和对比；二要对传播手段、组织结构、内容终端、运营经验等方面的契合度进行赋值评估；三要充分考虑各自后台入口价值匹配度。

通过资本化、市场化运作最终抱团成为两到三家强有力的新型媒体集团。而竞合过程，最终将逐步优化媒介环境，使跨屏合作、内容共享、用户互动、营收多元的发展框架得以建立。

二、传统电视媒体应该怎样做

1.解决资本运作和盈利的问题

加快建立资本运作机构和投资配套制度，努力建设适配融合发展的市场化、企业化的机制体制。例如上海文广、电广传媒、华数传媒等都纷纷围绕公司战略发展方向设立了投资基金，以资本杠杆推动集团产业链整合与扩张。除了资本运作之外，传统电视媒体必须加速创造新的营收增长点：盘活存量，创新广告经营机制；创造增量，统筹管理版权和新媒体资源；建设具有核心竞争力的市场主体。

2.解决人才储备和人才良性流转的问题

传统电视的融合发展亟需兼顾传统媒体和互联网的管理型人才，所以新型从业者必须具备互联网知识结构、用户思维、资本意识、激励分配理念和大数据分析使用能力，这些能力要素是传统电视人才培养和储备关键。同时要实现人才的良性流转，盘活原有人才红利，开辟融合试验区，组建内容创作团队。目前国内电视台普遍推行的“独立制片人制”（工作室制、团队制、公司制），以个人持股等方式革新激励机制，让制作团队以公司为主体充分参与市场竞争，加速人才流转，开创融合先锋。

3.解决巩固入口和占领场景的平台建设问题

中国广电网络有限公司的建立和《加快推进全国有限电视网络整合发展试点工作方案》的拟定，意味着以广电“国网”为主体进行的全国有限网络整合升级进入实质推进阶段。只有作为电视媒体主动脉的国网真正形成其市场主体功能，电视媒体的融合发展才能更快达成“互联互通”和“跨屏跨域跨网”。电视媒体融合发展的基础是电视端的互联网化，并由此快速进入客厅场景和智慧社区时代。“全国一网”是最具用户价值、入口价值和平台价值的渠道。同时，也只有国家网络而非商业网络，才能实现国家信息发布、引导和管控的目的。

电视从1984年进入公众生活，一直是客厅场景的霸主，它承载的家庭记忆和陪伴效应具有强烈的情感属性。2004年湖南卫视《超级女声》利用观众投票，第一次让手机闯入了电视独占的客厅情景。而2015年，智能电视和电视盒子成为互联网巨头抢占客厅场景的重要技术手段。传统电视必须巩固现有的用户、固定入口和场景，同时在移动入口和场景上进行创新，依据用户分析和大数据，将内容、服务、形式、社交、场景融合于广电自有平台上，真正实现对渠道、平台的掌控，而不是沦为商业平台的入口工具。

4.建设四级递进转换模式下的内容制播双链条

传统电视媒体的核心资源是内容，内容产品确立了媒体和用户之间的关系属性，电视媒体的融合发展需要将这种浅层关系属性从传统平台迁移到新媒体平台，并使得用户在迁移过程中逐步从被动接收转变为主动参与的深层关系属性。在转变和确立关系属性的前提下，以大数据为基础，以定制服务为纽带，逐步培养受众的粘性和依赖度，并将内容、关系和服务最终凝合成“价值”，跳出固有的互联网追求“消费”的特性，转为开发移动互联网追求的“价值”。

传统电视媒体应从顶层设计入手，建设“内容—关系—服务—价值”的四级递进转换模式，最终形成基于社会效益的信息传播链条和基于用户中心的服务定制链条的双轨内容制播模式。

注释：

① 朱春阳、张亮宇、杨海：《当前我国传统媒体融合发展的问题、目标与路径》，《新闻爱好者》，2014年第10期。

② 李沁、熊澄宇：《沉浸传播与“第三媒介时代”》，《新闻与传播研究》，2013年第2期。

（作者系中国人民大学新闻学院博士研究生）

【责任编辑：赵 均】