新媒体平台的文化传承：问题与对策

■ 殷 乐

新媒体平台的文化传承：问题与对策

■ 殷 乐

如何做好文化传承、价值观塑造，媒体有着举足轻重的作用。在新媒体环境中如何传承优秀传统文化、弘扬中华民族传统文化和社会主义核心价值观，亟待我们认知全球新的文化传播环境，把握新的受众需求，注意从多个方面强化新型媒体平台的文化传承功能。本文着眼于媒体平台变革对文化传播理念和传播方式的冲击，在解析传统文化当代传播中出现的问题和原因的基础上，着重从对象、内容、触发点、规划等4个方面进行探讨。

新媒体；文化传承；社交化；视觉化；节日文化

习近平总书记在近期的一系列讲话中均强调了传承和弘扬优秀文化的重要性，如何做好文化传承、价值观塑造，媒体在其中有着举足轻重的作用。近年我国媒体在这方面也取得了长足进展。但不容忽视的是，在当前媒体环境下，数字技术对于传统文化形式的冲击日趋显著，民众的媒体使用和文化消费需求不断变迁，媒体在传统文化的当代传承和传播中也暴露出一些比较突出的问题。

首先，传统文化传播形式有创新但整体相对守旧。无论是国家传播还是民间传播，目前主体传播形式尚停留在以传统媒体为主导的各类纪念活动、大赛、文学作品、新闻报道、纪录片、专题片、访谈、选秀，等等，有其优势也取得一定的传播效果，如《舌尖上的中国》引发收视热潮的同时也带来对中国文化变迁的思考，《中国汉字听写大赛》《汉字英雄》等部分节目和活动也引发了相当大的社会反响。但整体来看，传播形式相对守旧，尤其对当今移动互联网环境和正在成长的数字原生代适应性有所欠缺。其次，主流媒体的教养功能有待强化。中国的主流媒体尤其是电视在上世纪末至今的二十余年高速发展中，新闻和娱乐内容的生产、传播均获得了极大的提升和扩展，而文化、科教等教养类内容虽偶有突破但并未取得实质性进展，在很大程度上，媒体的教养和娱乐依然是两层皮状态，导致文化类、思想道德建设类节目观者寥寥，娱乐类节目观者如潮争议亦如潮，媒体的教化引导等公共服务尚有很大提升空间。再次，传统节日文化处于空窗状态，重大节日应有的礼仪传承严重匮乏。2008年起，清明、端午、中秋被增设为国家法定节假日，与春节并列为四大传统节日，对于文化传承而言，设立法定节日只是第一步，弘扬节日中蕴含的传统文化，赋予其当代精神并加以推广才是关键所在。而媒体在这一环节中尚未发挥应有作用，目前尚停留在晚会、应景文章等层面。最后，外来文化产品可接触渠道广泛，传统媒体的青少年受众流失，存在着青少年媒介接触面趋广与接触内容窄化的矛盾。以少儿书籍销售排行来看，在几大电商的销售榜上，各类引进读物占据主体。以京东为例，年度少儿畅销榜的前10名中，国外作者的书籍占五席，还有两席为国内出版社编辑的国外故事，剩余三席为贴纸和知识百科①。而在最大主体的少儿文学类目下，“墨多多谜境冒险”系列是目前少儿类图书市场中最畅销的②，该书虽为中国作者所作，故事却以欧美魔幻、探险为语境和脉络，从形塑少儿的探险、独立、互助、想像等方面来看有其独到的价值，但从另一视角来看，体现了目前部分少儿乃至青少年纸质及视音频读物的一个倾向：语境设立和价值观的承载对象趋于西化。

究其原因，在很大程度上一是部分传播者未把握媒体环境的变迁，延循单向传播环境下的思维惯性，既有的媒体知识和经验成为当下可持续发展的障碍，未能充分利用新技术提供的新平台，在文化产品的传播中没有服务意识，导致了新平台旧传播，而在文化传播中对媒介环境的忽视，实则忽视了最值得关注的青少年群体，对数字原生代的认识不足带来的风险将远不止于流失用户这么简单；二是当前内容领域的竞争跨越国界且趋于白热化，大量外来文化产品占据不同媒体平台，文化传播中也存在着急功近利、商业利益导向的问题：一窝蜂趋向高盈利内容制播，文化教养类内容多为命题作文，内容研发缺乏科学性和系统性，部分创意匮乏，流于走过场；三是对媒体公共服务和舆论引导的理解窄化僵化，主流媒体的影响力不仅体现于对重大事件的报道和舆论引导，更体现于社会教化和主流价值观的存续。应该说，在互联网时代，主流媒体的教化作用尤其需要加强。而对媒体公共属性的质疑与争辩不应停留于是否播出商业广告，而应该聚焦于其在不断更新的技术平台之上的传播理念和公共服务意识；此外，评估和监督环节的缺失也是一个重要原因，对于在各类平台上传播的文化作品和产品，在很大程度上存在着以泛化的文艺批评、道德批判来取代科学跟踪和分析的倾向。

文化传承是国之根本，在当前媒体环境中如何传承优秀传统文化、弘扬中华民族传统文化和社会主义核心价值观，亟待在认知全球新的文化传播环境、把握媒体变迁和受众需求的基础上，注意从多个方面强化新型媒体平台的文化传承功能。以下主要从4个方面提出一些对策建议和思考。

一、把握基于新媒体平台的传统文化与受众关系，实现有效传播

文化定义众多，本文以人类学家吉尔兹对文化的解读为基础③，将文化理解为蕴含人类生活方式的文本，其中包含抽象、具象的内容和形态。从这个层面来看，传统文化在新媒体平台的传播实则是一个改编过程，对于传播者和受众而言，都是一个意义的梳理、展示、诠释和再创造的过程。

从既有媒体的传统文化传播实践来看，有几个主要改编路径。其一为对传统文化的直接搬用，其承载媒介形态发生了变化，但既有文本的内容并未改变，这也是长期以来最主体的传播方式，从名著的影视版，到当前微信公共号上传播的二十四节气GIF图等，莫不可归入此类；其二为对源文本进行阐释与加工，媒介形态与文本内容形式均发生变体，其中变体的意旨用途各异，基本来看，正说和戏说成为颇具张力的两级，而无论何种诠释，改编文本均有了新的象征意义，由此也赋予源文本更为丰富鲜活的内涵；受众亦可依据对源文本接触与否将其分为两大类，一为知情受众，二为不知情受众，其间还可依据知情的深浅再为细分。不同文本与不同受众之间建构了不同的诠释与再创造的关系。值得注意的是，无论何种关系，能够二次乃至多次传播的内容才是实现了有效传播的内容。在新媒体时代，出口太多，信息泛滥。内容传播的影响力，不在于它一次覆盖多少受众，而在于再传播率，如果一个报道或节目没有吸引到注意力并带来再传播和参与，这个报道或节目的传播即成为一个低效乃至无效的传播行为。促进分享提高再传播率是加强新媒体平台文化传承功能的关键所在。应该说，优秀文化内容需要有效传播，同样需要适用社交媒体时代的销售逻辑，也就是说文化内容首先要有与用户的相关性（relevant），要有吸引力（compelling），要言之有物（contextual），用户才会有机会被取悦（entertain），下一步才是喜爱（love），进而才会分享（share）④。

二、通过社交媒体环境中的景观与伴随将传统文化融汇为日常生活的一部分

在社交媒体环境中，电视作为视觉主导媒体，在传统文化传播中依然占据着重要位置，在文化传播上也出现了一些尝试和创新，与社交媒体相交融，通过景观与伴随将传统文化融汇为日常生活的一部分，建构当代人与历史、与社会的一种新的连接方式。

从始于挪威的 “慢电视”（slow TV）风潮来看，2009年11月，挪威国家广播电视台（NRK）在卑尔根铁路诞生百年之际，开创性地推出了全程直播节目《卑尔根铁路之旅》（Bergensbanen：Minutt for minutt），火车全程7小时4分钟，由于信号问题实际播出7小时14分钟，整个过程没有故事、旁白和脚本，仅仅在火车经过隧道时穿插了一些资料片。在直播过程中，众多受众在社交媒体实时同步交流，整个观看的过程就是一个结伴而行的旅程，其交流状态亦如同现实旅行的交流：一群相识不相识的人，有着壮丽风景的视窗，一搭没一搭的闲聊。有一位受众在Twitter上表示收看了全部内容，描述当列车抵达终点站的时候，他站起来想拿自己的行李，结果头撞到了窗帘架，这才意识到原来是在自己家里⑤。该节目的受众达到了120万。而在第二次慢电视尝试，也即全程直播 《挪威海岸线邮轮之旅》（Hurtigruten：Minutt for minutt）时，NRK同样选择了最具代表性的景观和最有代表性的一家邮轮公司，兼备自然与人文特色，并且节目组事前通过Facebook、Twitter等社交媒体询问大家想看什么，根据大家的问题进行直播设计，将社交媒体中的交流内容实时反馈至节目中，节目同样获得巨大成功，受众达到300万。在2009年至2014年间，NRK推出十余个慢电视节目，内容除了铁路、邮轮，还涉及钓鱼、动物、演讲、赞美诗、编织等，都是与日常生活密切相关的人文活动，2015年又计划推出萨米族的驯鹿迁移，成功地将传统文化融入了日常生活。究其成功原因，一是全程直播，展现细节，在一定程度上实现了吉尔兹所言的深度描述（thick description），同时高品质视觉叙事也是美感的入门，通过不同表现形式的文本吸引受众进入、理解内容进而获得美的感受。二是社交媒体实时参与。各国调查数据均显示，年轻一代受众逐渐转向社交媒体，这一节目和社交媒体的交互带来了众多的青年受众。不同年龄层的受众从中也可体会多重愉悦，既有感官愉悦、自我情绪愉悦，亦有在交互中产生的个人智识的愉悦和社会情绪的愉悦⑥。而且从某种程度上来看，慢电视如同社交媒体寒暄属性，以最低成本保持一种连接感和连接状态。目前已有多个国家和地区引进了慢电视模式，BBC也在2015年推出慢电视系列，有2小时的运河之旅、3小时的国家博物馆巡礼、30分钟的手工艺制作过程等，以“慢”来“表达简单生活中的艺术和流行文化”⑦。BBC 4频道平均收视率是34万人，播出《运河之旅》时达到50.6万人，最多时甚至有将近60万人观看⑧。慢电视风潮实则反映了一个文化传播的路径：以最具代表性的自然或人文景观为主题，以高品质视觉叙事与社交媒体伴随的结合来实现传统文化对生活的超越与回归，宏伟而精细的视觉带领人们跳脱出生活的庸常，长时段的伴随和寒暄式的交互又让人们回归了日常生活，在某种程度上建立了传统文化与当代生活的紧密联系和传承，堪称增强传统文化当代传播的一个有效方式，对于我国也有一定的借鉴意义。

三、推动基于新媒体的参与和创造，实现优秀传统文化的自我再生

途径之一，重新包装和活化文化资源，发挥名人效应，针对移动终端打造文化地图。

基于新媒体平台的文化传播需要发掘技术带来的潜能，进一步将传播意识转变为服务意识，将受众视为用户，通过多种手段与用户建立情感联系。如根据用户的个性化需求，重新包装和活化文化资源，以有针对性的设计和功能满足用户不同时段、不同场景下的需求，实现文化传播的有效性。具体包装和活化策略有三：一是利用不同明星或经典文本进行粉丝社群建构，对传统文化进行人格化引导传播。社交媒体改变了明星与粉丝之间的交往图谱，使得明星个体或文本与粉丝之间建立了私人关系，尤其是基于移动终端的社交媒体，提供了粉丝与其所着迷对象的人际交流渠道。而且较之普通观众，粉丝的粘度更高、生产力更强，一经开发必将构成相关内容的高粘度用户群。二是利用移动终端打造文化地图。通过政府文化、旅游部门、媒体和文化组织推出公益性文化项目，结合LBS技术，将文化历史资源和基于地理位置的信息服务结合起来，利用移动平台打造新的文化传播方式。未来基于移动终端的文化消费将会越来越多，把握这一机遇，将会在很大程度上推动文化传承与弘扬。三是打造传统文化的虚拟实景体验。技术正在推进传播方式的更多可能性，目前已有媒体公司推出虚拟实景体验，用户可以借助技术手段沉浸于其中，如美国《德梅因纪事报》（The Des Moines Register）与甘耐特数字业务公司合作推出虚拟实景体验项目《变化的农场》，用户可以步入爱荷华德一个家庭农场，亲身体验技术、经济变革和人口变化对农场的影响。对于传统文化传播而言，这一沉浸式体验尤有价值，通过设计特定的文化场景和游戏及体验规则，即可将使用者带入特定的文化环境中，其中既有细节与全景并存的直接感官空间，又以游戏的方式建构了传统文化与现实生活的相关性。

途径之二，开放主流媒体的部分影像资源，鼓励民众参与再创作。

主动参与和创造是加速分享的有效手段。这一点，各国公共媒体已有所尝试并取得了良好效果，BBC在2013年就推出过BBC Store服务，以实施其全民数字资料库的概念，主要计划为开放BBC自己的视音频资料库，民众可以付费下载并永久保存，这一计划也面向全球市场，以此增加经济效益。这也与此前推出的iPlayer形成互补之势。另如NHK于2003年在东京郊外设立了“NHK ARCHIVES”视音频资料中心，同时在全国58个地点设立节目公开图书馆，民众可以前往免费观看既往电视节目，近年来NHK更为Creative Library建立了网站，网站上公开了NHK制作的节目及新闻视音频素材，民众可以下载并进行剪辑，但这些视音频的使用仅限于非商业用途，同时还要在作者中注明NHK或NHK Creative Library。不惟BBC和NHK，开放资源鼓励参与和再创作是大势所在，尤其对于强调公共服务的频道和机构而言，将涉及文化、科学、教育和生活的部分内容向民众开放，由民众自行选择、分享并通过不同方式进行再诠释、再创作，兼具文化传播、品牌再建与媒体素养的多重功效，对公众和媒体皆有价值：公开专业人士拍摄制作的部分影像资源将成为民众文化参与的一个重要途径，不仅可以增强民众的创造力、文化自豪感，还能够进一步增进主流媒体的公信力和传播力，尤其有助于培养青少年的媒介素养和科学文化素养。

四、以节日为触发点，做好节日文化传播

作为传统文化的重要载体之一，节日文化既展现历史文明，亦表现当下时代风俗，是进行传统文化传播的最佳载体之一。巴赫金就认为节日堪称是人类文化第一性的和不可毁灭的范畴⑨。

长期以来中国的节日传播多以各类晚会、庆祝活动及其相关媒体报道来承载，其中晚会扮演了尤为重要的角色。进入新世纪以来，虽然重大节日晚会如春节、中秋晚会还是保留了相当的收视总量，但各类晚会的收视市场趋于分散和低迷。可以说，晚会作为重要的民俗符号和节庆仪式，有其独特的存在价值，亦有待改良升级，为充分发挥出节日特有的文化传承功能，当前节日文化传播需要突破既有传播框架，亟需对传统节日文化进行趣味性、实用性转换。沃顿商学院的一项研究在分析了数万个流行的产品、思想和行为后发现六个感染力原则：社交货币（social currency）、诱因（triggers）、情绪（emotion）、公共性（public）、实用价值（practical value）和故事（stories）⑩，在传统文化的现代传播中同样需要考虑这六个原则，有趣的故事可以使人愉悦并增加共享意愿，而具有实用价值的信息可以在帮助别人的同时让分享者显得高尚。

具体而言，需要对节日文化进行故事化、可视化、个体化和游戏化传播，使得民众可以参与其中，其中所谓故事化，即以故事的方式讲述传统节日文化。故事是个体间、群体间乃至代际间传播信仰和价值观念的重要工具，渗透在我们日常生活的方方面面。每个节日的背后都有着悠久的民俗故事，提取其中约定俗成的成分加以巩固，同时不断以当代社会潮流为其增加新的活力，在保留优秀内核的同时赋予传统节日新的意义和价值，以此传承文化价值；所谓可视化，即为提炼节日的仪式元素将其以多重形式呈现出来。仪式在节日构成中发挥着不可或缺的作用，现代人对年味越来越淡的抱怨中隐含的正是对民俗仪式的期待：因仪式的缺位，节日混同于平日。而且在对这个“越来越”的追溯中其实会发现，并没有一个天生的、理所当然的、亘古不变的节庆民俗仪式，而是在不断演变和各种因素有意无意地作用下才形成并在时间流转中被约定俗成（11）。节日的传统来自代代相传，而仪式也在不断演变。我们需要取其要者加以放大和当代变形，如针对互联网环境的萌化变形，以典型元素、典型形象将节日仪式可视化，使其可触可感可用；所谓个体化，是强调文化中的细节和个人因素，以个体命运为路径，与整体历史文化相通相连，如BBC Earth即在其“你的地球生活”（Your life on earth）项目中提供了个人互动体验，进入项目页面后，用户输入自己的生日、性别、身高后，即可在宇宙的视野中看到自己的生命变化与地球的变化，将个人生命与社会、自然之间关联直观地展示出来，凸显并强化了个体与人类、地球之间的交互影响，传播效果良好。第四是游戏化，游戏自身即具有其文化意蕴，如胡伊青加所言，“作为一种固定出现的松弛，游戏成了一般生活的陪衬、补充和事实上的组成部分。它装饰生活，拓展生活并作为一种生活的功能而为个人和生活所需要。之所以如此，是由于他所包含的意义、它的意蕴、它的特殊的价值、它的精神与社会的交往作用，一句话，是由于它的文化功能”（12）。在当代节日文化传播中需要以游戏来加强互动和参与，一方面需要偶像明星、各界名人参与其中，正向发挥名人的示范效应，而非单纯渲染情感关系、人脉关系乃至财富和衣着打扮；另一方面充分利用节日文化中的UGC部分，在设计节日游戏鼓励民众参与的同时，结合主流媒体的开放视音频资源，让每个个体都有可能创造性地加入到节日文化创意和表达中。让节日成为渗透文化意蕴、公众能够且愿意共同参与的活动和事件，把游戏的因素注入生活，增加节日的趣味性和参与性，而不是将节日和传统文化作为抽象的符号悬置起来；以趣味性的个体化方式来刷新传统的节日习俗，使其在新的媒体平台上，通过新的传播方式和参与方式，来实现传统文化的历久弥新，也让节日在新媒体平台上回归文化活动而不仅仅是商业活动。

五、把握媒体使用情境的变迁，做好教育与教养内容的规划、规制

加强新媒体平台的文化传承还需要把握媒体使用情境的变迁，做好跨媒体文化内容的研发、推广，尤其需要强化对青少年的内容设计规划。

对此，首先，主流媒体需要加强跨媒体文化传承类节目的投入和规划，以公共服务为宗旨的媒体机构更应如此，国外公共服务机构也已经推进，如BBC在其公布的未来发展规划中即表示将20%的预算用于制播文化艺术节目，并且协同英国艺术委员会进行各节目的创意、规划和制作等。对于青少年的文化传播需要设立专门研究项目，在内容设计上注重从丰富的传统文化中取材，造型、布景、音乐、故事情节及角色设计都善用中国文化元素，使中国传统文化尽早进入儿童生活中，文化自信的培养源自孩提时代，源自点点滴滴。同时组织媒体研究者、儿童心理学家、制作者进行长期严谨的实证研究，支持媒体内容设计、制作过程，并形成一套针对不同年龄层的评价体系。

其次，在规制层面，则可以针对全媒体环境制定娱乐及文化教养类节目的播出比例，对广播电视台及视频网站播出的成品内容进行总量控制。将总量控制在娱乐和教养节目之间，为广电机构及内容提供商提供一个缓冲地带，鼓励内容制作者在娱乐和教育之间进行探索。如韩国《广播法》第69条及同法实施细则第50条第1项规定，娱乐节目不能超过总播出时间的50%，于是几大电视机构每年均在教养类节目上大作文章，通过在娱乐节目中增加教养元素，将其归入教养类节目，变相起到了促进教养类节目发展的效果。而在日本媒体政策中，教育与教养有明确区分，有日本学者即将教养表示为教育减去考试：教养=教育-考试，教育则是教养加上考试（13），其广电法也区分了新闻、教育、教养、娱乐四大节目类型，对播出比例也有相应规制。其资讯类节目除了能提供信息、娱乐外，最重要的意图是教育、教养民众，以求引导舆论，凝聚集体意志之功用。如此种种，对我国发挥媒体的文化传承和教养功能均有一定的借鉴价值。

注释：

① 京东商城少儿图书2014畅销榜，http：//book.jd.com/booktop/0-0-0.html？category=3263-0-0-0-10005-10007-1。

② 冯小慧：《少儿类图书零售市场走向》，2014年6月6日。http：//www.openbook.com.cn/Information/0/3083_0.html。

③ Geertz，Clifford.The Interpretation of Cultures.New York：Basic Books，1973.

④ 赵荻瑗：《掌握4C密码，数位行销一定行！》，《中时电子报》2013年10月30日，http：//magazine.chinatimes.com/cn/businessnext/20131030004800-300701。

⑤ Thomas Hellum.The World’s Most Boring Television…and Why It’s Hilariously Addictive，http：//www.ted.com/talks/thomas_hellum_the _world_s_most_boring_television_and_why_it_s_hilariously_addictive？language=en.

⑥ Bosshart，L.，&Macconi，I.Defining“Entertainment”.Communication Research Trends，1998.18（3），p3-6.

⑦ 刘佳：《伦敦时尚：快看“慢”电视》，2015年5月4日，http：//www.bbc.com/ukchina/trad/uk_life/contributions/2015/05/150504_fashion_tv。

⑧ 欧飒：《BBC无旁白配乐的“原声”风光纪录片吸引60万观众》，新华社微特稿，2015年05月08日，http：//news.xinhuanet.com/world/ 2015-05/08/c_127775770.html。

⑨ ［苏］巴赫金：《弗朗索瓦·拉伯雷的创作与中世纪的民间文化》，河北教育出版社1998年版。

⑩ ［美］乔纳伯杰，《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，刘生敏、廖建桥译，电子工业出版社2014年版。

（11）殷乐：《电视娱乐节目：传播形态与社会影响研究》，社会科学出版社2011年版。

（12）［荷］胡伊青加：《人：游戏者》，成穷译，贵州人民出版社1998年版，第11页。

（13）林鸿亦：《电视：形塑日本国民教养的媒体机制》，《新闻学研究》，总第107期，第333-339页。

（作者系中国社会科学院新闻与传播研究所研究员，中国广播影视研究中心主任）

【责任编辑：潘可武】