偶像剧与青少年消费文化关系研究的回顾及展望

■ 张红 杨悦

偶像剧与青少年消费文化关系研究的回顾及展望

■ 张红 杨悦

通常以青少年群体为主要受众对象的偶像剧，作为媒介传播的手段之一，在传播消费文化方面优势明显，最能体现消费文化的精髓所在，其“消费”通常是潜移默化的。消费信息借由某些偶像剧对白成功传递，丰富了青少年对消费品选择的空间，有助于培育青少年正确的消费价值观。然而某些偶像剧在情节、场景和包装上的失真和夸张等问题，对建立和发展健康的青少年消费文化产生了不良影响，值得重视。

一、消费文化的内涵

在西方关于消费文化的定义中，鲍德里亚的研究显得尤为重要。他认为，“消费文化，即指消费社会的文化。消费过程不仅可以理解为对使用价值、实物用途的消费，而且还可以看作是对记号的消费。”当然，也有许多学者不同意这种观点，他们认为消费文化不过是物质文化的一种特殊形式而已［Featherstonc，Mike（1991），西莉亚·卢瑞（2003）］。此外，不少西方学者认为，消费本身就是文化，消费行为及消费品均是表达意义的符号体系和象征体系，可见，消费从本质上而言就是文化［卡西尔（1985），格尔兹（1999），巴特（1999），Holt，Douglas B.（2002），Kozinets，Robert V.（2001）］。

国内学者们围绕消费文化定义的观点主要有以下四种：第一种观点从广义的文化概念出发，虽然这些学者从不同的层次和角度对消费文化的相关因素进行了分析，但是他们认同的观点是消费文化是各类消费相关因素的综合［刘江（1994），尹世杰（1995），杨魁、董雅丽（2003））］。第二种观点强调消费文化是人们消费活动中的价值取向与价值规范，这种观点虽然忽视了消费文化的物质文化与制度文化的意涵，但是强调了消费文化的精神文化意涵和重要作用［邓向阳（2002），魏杰（1994）］。第三种观点把组织制度也纳入消费文化的范畴，认为消费文化是指在特定的历史环境中，人们在消费活动中逐渐形成的一种消费观念形态以及与之相适应的制度和组织机构。这种观点忽视了消费文化的物质文化意涵与现实作用，却强调了消费观念之外的消费制度因素对消费活动的文化意涵和重要作用［刘冰（1998）］。第四种观点把消费文化等同于消费主义，或者称为消费主义文化，获得了很多文化批判学者的认同，这种观点更加偏重于消费的当代文化意涵，及其所具有的破坏性特征［黄平（1995），贾广惠（2008），赵卫华（2004），李永周（2000），杨魁（2003）］。

二、偶像剧与消费文化的传播

现代社会是大众媒体支配的社会，而大众传媒一直致力于传播和强化某种消费文化。许多新闻传播学领域的学者，通过使用内容分析法和文本分析方法对报纸媒体、网络媒体、电视媒体等大众媒体进行了研究，分析了他们在呈现和传播消费文化相关信息方面起到的重要作用［吴义东（2010），王盼（2010），韩婷婷（2010），FahmidulHaq（2011），Nader，R.（2000）］。电视作为一种全息媒介，巧妙地将视觉和听觉结合在一起，具有强烈的现场感和直观感。与其他媒介相比，电视在倡导新的消费方式、引领和塑造新的消费观念过程中发挥着特殊的作用，不可否认，电视对于消费文化的传播和扩散具有独特的优势［Wells，M.（2001），Anna Cristina Pertierra（2011）］。其中，电视剧是一种消费文化传播的工具这一观点，获得各国学者的认同，电视剧会展现日常生活场景，观众在观看过程中不知不觉地接受了这些日常生活体验，进而让观众在对生活的体验中完成对消费文化的“认知”和“接受”［MILLIE CREIGHTON（2009）］。尤其是，偶像剧从诞生的那一天起，就深深地刻下了消费文化的印迹。偶像剧有时会刻意将商品和一系列文化特征巧妙地融合在一起，并通过附加新的符号及形象来转变商品的原本的使用概念和实用意义，传递一种重视现实世界的享乐观。这种“真实感”在青少年观众身上取得了共鸣，偶像剧对于青少年受众的示范效应成倍放大，青少年受众在观看偶像剧的过程中，潜移默化地受到剧中主人公及其偶像明星所宣示的消费观念和消费行为等的深刻影响。

此外，引进版的电视剧甚至能对接受国产生价值观与民族文化方面的冲击。引进版电视剧对中国青少年的影响更多地表现在促使思想观念的多元化和意识形态的分化上。各类引进版电视剧在中国大陆的各种表现虽繁杂，但归根到底均属于大众文化、消费文化的范畴。许多学者都认为，引进版电视剧，推销国外的生活方式，其中蕴涵着的商业信念、政治和文化价值观以及对消费品的宣传，无形中为普通人的日常生活提供了参考［刘东建（2009），郝薇薇（2007），李敬梅（2008）］。

三、偶像剧与消费文化的构建

当今社会是媒介化的社会，大众传媒对受众消费文化的引导和构建起到重要的推动作用。许多学者通过使用涵化理论［王旭雁（2006），杨俊（2012）］、结构方程模型和其他实证方法，分析并梳理了大众传媒在塑造和引导受众消费文化方面的规律［Amould，Eric J.and Linda L.Price（1993），Penaloza，Lisa（2001），Sherry，John（1998）］。在大众媒介中，电视剧以其强烈的感官和视觉冲击让受众远离了生活的烦恼，使其感受媒介带来的舒适和愉悦，并在满足和快乐之中接受甚至认同了新的消费方式和生活方式，甚至体验这种消费和生活模式［Joy.Annamma S.and John F.Sherry Jr.（2003）］。人们开始从重视和强调商品的“使用价值”向商品的“交换价值”和“符号价值”转变，这种变化反映在文化上，就是现代消费文化的开始［廖璐（2007）］。

国内学者无论从新闻传播学、影视艺术，还是社会心理学等角度研究大陆、美、日、韩、台偶像剧，都对偶像剧影响青少年消费文化构建的现象进行了分析。尽管偶像剧的故事架构是虚构的，但青少年观众仍会沉迷于角色和剧情，并相信剧中的细节是真实的，比如：对时尚消费品的描述，对某种潮流生活方式的呈现，并且会乐此不疲，从中找到满足感［李庚（2011），曹华，王雅春（2011），程远芳（2008）］。青少年受众开始尝试模仿偶像剧中主人公的生活和消费方式，调整消费活动中的价值判断，效仿行为引发的非理性消费行为增多。偶像剧具有功利性和世俗性的文化特质，使身处其中的青少年群体极易受到这些负面因素的影响，甚至导致青少年“炫耀型消费”行为的产生［顾理平，郑炜（2010）］。尤其近些年植入式广告更加青睐偶像剧，对青少年的消费心理、消费偏好、消费品认知和消费行为等方面的影响更为直接和显著［YongjunSung，Federico de Gregorio，Jong－Hyuok Jung.（2009），Federico de Gregorio，Yongjun Sung.（2010），Cristina，Raluca，Delia（2010），尹潇霖（2009），肇乾（2010），杨悦（2012）］。

四、研究趋势展望

综览国内外的研究成果，偶像剧与消费文化的研究较少，且散见于许多新闻传播和社会学领域的研究成果中。这些研究集中于探讨消费文化本身的内涵和外延，并遵循各学科领域的研究范式，主要以传播学中涵化理论为基础，定量和定性地探讨大众传媒与受众消费文化之间的关系，研究方法多为基于调查问卷的统计分析、内容分析和文本分析。然而消费文化的形成是个复杂过程，涵化理论很难解释其背后的心理机制，并且目前未对大众媒体做细分的研究成果，其理论和实践意义较弱。

目前，我国社会正处于转型时期，经济的飞速发展和外来文化的侵入，导致受众对消费文化急剧变迁和形塑需求迫切，而青少年最易受到不良文化和风气的影响。从拓展消费文化与电视媒体关系的研究视角出发，构建针对消费文化的科学系统的研究框架和方法体系，具有重要的理论意义。

一方面，聚焦于偶像剧对青少年消费者社会化的影响，从消费文化的三个层面（物质层面、观念层面和行为层面）构建偶像剧对青少年消费文化影响的科学系统的研究框架和方法体系。并通过实证研究和案例研究，验证该研究框架和方法体系的适用性和实用性。方法体系的构建不仅要注重偶像剧对消费文化影响的结果本身，也注重影响形成的内在心理过程和外界作用过程，同时能分辨这种影响是个体差异还是群体共性。

另一方面，通过社交网络和论坛（新浪微博、腾讯微博、百度贴吧等）抓取观众针对某些偶像剧的相关数据，包括评论文本内容和转发评论次数等数据。在过滤文本并匹配用户信息的基础上，提取出青少年对这些偶像剧的评论内容，应用NLP自然语言处理等方法，对文本内容进行分析，可以相对客观地获得青少年观看这些偶像剧后对消费品、消费观念和消费方式的判断、取向等规律。此外，还可以应用社会网络分析方法，获得与消费文化相关话题的传播路径，发现传播过程中的意见领袖等传播规律。

最后，探讨如何从政府监管部门、偶像剧市场和民间力量等方面建立综合的监管控制体系和规范。这种管控模式需要遵循偶像剧对青少年消费文化影响的客观规律，兼顾偶像剧制、播、收视等各方利益。例如，规范偶像剧内容，并建立影视剧准入制，加强影视剧创作人员的基本职业素养，完善职业道德规范等等。建立市场淘汰的公平竞争机制，通过市场的判别力识别偶像剧的质量。此外，还应该组织建立类似美国电视家长协会的民间力量，并发挥他们的判断能力和监督功能。通过这种综合的监管控制体系和机制，重视青少年的精神需求，传播积极的价值理念，充分发挥偶像剧对青少年消费文化的积极影响。

（作者单位：中国传媒大学经济与管理学院）

【责任编辑：潘可武】